作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
春节海报翻车这事，今年轮到永旺了。
当你满心欢喜点开他们家新春海报，准备感受一下年味时，却猛然发现——画风不太对劲。
一家四口穿着红衣站在古色古香的庭院里，本该是温馨场景，可那苍白的脸色、空洞的眼神、僵硬的笑容，配上昏黄朦胧的光线，怎么看怎么别扭。
有网友一针见血：“这海报是请殡仪馆设计师做的吗？”
更有人调侃：“看完赶紧把手机亮度调高，背后凉飕飕的。”
说实话，我盯着海报看了半天，愣是没感受到半点过年的喜庆，反而有种说不出的诡异感。
永旺这波“阴间审美”
到底哪里不对劲？
要说永旺这组海报，从构图到用色，明显是花了心思的。
中式庭院、传统服饰、团圆场景，该有的春节元素一个不少。可问题就出在细节上。
人物面部处理得太过“完美”了——皮肤光滑得像瓷器，却毫无血色。
模特站得笔直，笑容像是用尺子量出来的，完全没有家人之间的自然互动。
整个画面色调偏暗，光影处理得朦朦胧胧，本意可能是想营造雅致氛围，结果却透着一股子清冷。
最让人不适的是眼神。
按理说春节海报该有神采奕奕的感觉，可这四位主角的眼神要么放空，要么刻意不看镜头，就是少了那份人间烟火气。
或许这可能是想玩“高级感”，但明显玩脱了，春节要什么性冷淡风？
翻看评论区，网友们的吐槽既犀利又精准：“设计师是不是对‘中国风’有什么误解？”
“这不像过年，像在拍古宅惊魂。”
“建议永旺下次直接找婚庆公司设计，至少人家知道什么叫喜庆。”
翻车的可不止永旺
这些大牌也栽过跟头
说起来，在春节营销上“踩雷”的品牌，永旺还真不是第一个。
Burberry那年春节推出的“全家福”系列，到现在还被人津津乐道——当然是当反面教材。
照片里一家老小穿着最新款风衣，面无表情地挤在镜头前，背景昏暗得像伦敦的阴雨天。
网友毒舌评论：“不像过年，更像是家族企业要破产前的最后合影。”
国际大牌有时候就是太想表现自己的“艺术格调”，却忘了春节最朴素的诉求——热闹、团圆、开心。
他们镜头里的中国家庭，总是端庄得过分，拘谨得别扭，完全不像现实生活中那些会为了年夜饭忙活一整天、会边看春晚边唠嗑的寻常人家。
再看前些年迪奥的“青龙”系列。
龙在中国文化里多威武霸气啊，可迪奥那条龙，换上深绿色皮上，有种绿菜虫的既视感。
这是因为，在西方文化语境里，西方文化中，绿色是龙的常见颜色，核心象征是狡诈、毒恶、自然野性。
却不知道在中国人心里，过年就要红金配，这是刻在DNA里的审美。
无独有偶，最近连麦当劳都“中招”了。
他们新推的“非遗主题”包装，本意是讨个好彩头，结果被网友吐槽像“祭祀用品”。
图源：小红书
说实话，麦当劳的设计有点用力过猛，颜色确实红得有点“喜丧不分”。
虽然可能是印刷技术造成的卖家秀vs买家秀的强烈视觉反差，但也说明在设计上确实欠考虑。
图源：小红书
春节相关设计，宁可俗气些，也不能往阴森的方向靠。
这些案例看下来，我发现一个问题：很多品牌做春节营销，就像外国游客逛中国——看什么都新鲜，但看什么都看不懂。
他们知道要放龙、放鱼、放红色，却不知道这些元素该怎么放、放在什么语境里才合适。
结果就是，元素齐了，味道却变了。
营销要创新
但更要走心
说实话，我挺理解品牌想创新的心情。年年都是大红灯笼、鞭炮饺子，观众也会审美疲劳。但创新不能乱创，有些底线是不能碰的。
第一，尊重比创意更重要。
春节对中国人意味着什么？是辛苦一年后终于能松口气的惬意，是无论多远都要回家的执着，是家人围坐在一起的踏实。
这些情感很朴素，但很珍贵。
品牌可以不用那么“艺术”，但一定要足够真诚。与其搞些让人看不懂的“高级”设计，不如实实在在地说一句“新年快乐”。
第二，先理解，再表达。
很多翻车案例，问题都出在对文化的理解太表面。
设计师可能研究了一堆中国传统纹样，却不知道春节最打动人的从来不是某个具体图案，而是那份热气腾腾的生活气。
为什么老一辈喜欢贴那种“俗气”的年画？因为画里的大鲤鱼、红牡丹，代表的都是最直白的祝福——年年有余、花开富贵。
第三，别自嗨，多听听普通人的意见。
我认识一些广告公司的朋友，他们做春节方案时，会特意拿去给保洁阿姨、快递小哥、门口保安看。
这些人可能不懂什么设计理论，但他们的第一反应最真实：“这个好看”“这个有点怪”“这个让我想起老家”。
这种反馈反而让创意表达落地更有共鸣。
永旺的海报争议，估计过阵子就会被新的热点覆盖。
但留给品牌的思考不该这么快过去——我们到底该以什么样的姿态，参与到一个民族的重大节日里？
说实在的，观众的要求并不高。
只想在准备年货时，看到一张让人心情明朗的海报；在走亲访友时，拿到一份真心实意的祝福。
那些最成功的春节营销，往往是最朴素的。
可能就是一个返乡的行李箱，一桌不算精致但管饱的年夜饭，一句“今年辛苦了，明年会更好”。
春节之所以能穿越千年，不是因为它的形式多华丽，而是因为它承载着中国人最厚重的情感。
品牌若真想走进这份情感，或许该先学会放下那些华丽的技法，像个准备过年的普通人一样，怀着期待和喜悦，说些家常话，做些实在事。
毕竟，过年嘛，图的就是个人情味。
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