后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
匆匆，太匆匆。这春节假期仿佛还没怎么过，转眼就到了大年初七。
假期的最后一天，咱们打工人也该启程回去上班了，临走，免不了再吃顿饺子，毕竟俗话说得好，上车饺子下车面。
说实话，春节这一周下来，饺子都快吃腻了，除夕吃、初一吃、初五“破五”还得吃。
但饺子这玩意儿，在中国人的饭桌上，早就不是单纯的食物了。它是年味，是团圆，是爸妈凌晨四点起来剁馅的那一声声“咚咚咚”，是你咬开第一口烫得龇牙咧嘴还得说“真香”的仪式感。
而今年春节，有一件事比饺子本身更让我感慨。就在年前，袁记云饺正式向港交所递表了。
如果顺利，这将是中国“现包饺子”赛道里跑出来的第一个IPO。
从2012年广州菜市场那个5平米的小档口，到今天坐拥4000多家门店、估值35亿的准上市公司，袁亮宏这个湖南伢子，用一盘饺子，花了整整十四年，把自己包进了港交所的大门。
今天，趁着年味儿还没散，咱们就来聊聊这盘“上市饺子”背后的门道。
在菜市场憋大招的“扫地僧”
袁记云饺的故事，其实是典型的草根逆袭爽文。
2012年，一个叫袁亮宏的湖南90后，体育生出身，没去当教练，反而跑到广州荔湾区的菜市场，盘了个5平米的档口，取名“袁记饺子云吞连锁店”。
这名字听着霸气，其实就是菜市场边角料，旁边可能是卖活鸡的，前面是卖鱼的，腥味比饺子味还重。
但袁亮宏这人，脑子好使。他搞了个骚操作——明档现包。
在那个预制菜还没被骂成狗的年代，他直接雇几个阿姨，往玻璃窗后面一坐，现场擀皮、现场包馅。路过的大爷大妈哪见过这阵仗？看着那白花花的肉馅，绿油油的葱花，手里的菜篮子就开始抖。
▶ 图源：大众点评
这不就是视觉版的真香定律吗？
但你要是以为那些阿姨真是从剁肉开始做的，那就太天真了。
袁亮宏真正的底牌，根本不是那几张擀面皮的桌子，而是藏在背后的工厂。
早在大家还在嘲笑他菜市场摆摊的时候，他就开始偷偷建厂了。2018年门店刚破100家，苏州工厂投产；2020年门店突破1000家，佛山工厂跟上。
所谓的“现包”，其实是一场精密的二段式表演：中央工厂把馅料调好、面皮备好，冷链运到店里，阿姨只负责最后一步——把馅塞进皮里。
你要的是“妈妈的味道”？我给你“像妈妈的工业化味道”。口味稳定，效率起飞，成本压到地板。
▶ 图源：袁记云饺官方微博
这叫啥？这叫用工业化的镰刀，收割手工的情怀。
到2025年9月，袁记全球门店飙到4266家，其中加盟店4247家，占比高得吓人。
这种“轻资产+强供应链”的打法，本质上就是饺子界的蜜雪冰城——我不靠卖饺子赚钱，我靠卖给加盟商馅料和面皮赚钱。
招股书写得清清楚楚：袁记超过90%的收入，都来自向加盟商销售产品。
所以你懂了，这不是一家餐饮公司，这是一家披着饺子皮的供应链管理公司。
资本看上的，根本不是饺子
当然，光会开店不够，想让资本掏钱，得会讲故事。
袁记的故事讲得确实漂亮。招股书数据拿出来：2023年营收20.26亿，2024年冲到25.61亿，2025年前9个月又干了19.82亿。
在餐饮行业哀鸿遍野的2025年，这数据简直是别人家的孩子。
更绝的是资本的反应。2025年9月B轮融资估值25亿，到了12月B+轮，直接飙到35亿。三个月涨40%，比某些虚拟货币还刺激。
谁在砸钱？不仅有黑蚁资本这种专业机构，还有零食很忙的创始人赵定，甚至引来了益海嘉里（金龙鱼的爹）和厦门建发这种产业资本。
这帮大佬又不傻，他们看上的当然不是饺子，而是袁记背后的逻辑：餐饮+零售的双重收割机。
袁记旗下有个子品牌叫“袁记味享”，卖的是预包装饺子。你在店里吃的是他家的，去超市买的速冻饺子可能也是他家的。
▶ 图源：电商平台
这叫啥？这叫全场景围剿——不管你在家煮还是在店里吃，都逃不出袁记的手掌心。
而且袁记还在搞数字化。会员体系做到2025年底，会员总数突破4000万。复购率更恐怖，老客户一年买将近4次，接近60%。
你想想，4000万人，一年在你家消费4次，这是什么概念？这叫印钞机装上涡轮增压。
资本的逻辑很简单：谁能用最现代的手段，把最传统的生意重做一遍，谁就是下一个王者。
袁记这盘饺子，皮薄馅大，装的都是数据、供应链和复购率。
高光下的阴影
但话说到这，该聊聊那些招股书里藏着的尴尬事了。
前面提到的“蚯蚓事件”，绝对不是偶然。
2024年11月，北京海淀区六道口店的那碗“加料云吞面”，直接把袁记送上热搜。紧接着，又有网友爆出重庆某门店肉馅上有飞虫爬行。
▶ 图源：@新闻夜航
那段时间，袁记的热搜比顶流还多，只不过全是负面。
结果呢？生意直接跳水。据说2024年冬至后，部分门店营收短时间内掉了30%。财务数据也诚实：2024年关店254家，是2023年关店数的三倍多；加盟商流失率从4%涨到5.64%。
更要命的是，有人开始扒“现包”的底裤——袁记的肉馅是冷冻180天的“陈货”，面皮保质期长达2个月。
虽然在工业化的逻辑里，这完全合规，甚至算行业标配。但在消费者心里，这叫塌房。
“我以为是妈妈现做的，结果你给我吃预制菜？”
这其实是所有连锁餐饮的宿命诅咒：规模越大，离“手工”越远；标准化越彻底，离“烟火气”越模糊。
▶ 图源：袁记云饺官方微博
袁记云饺想在工业化和人情味之间走钢丝，但钢丝太细，稍不留神就扯到蛋。
为了自救，袁记也是拼了。给加盟商物料打八折，一个月亏几千万；加大巡查力度，搞24小时差评预警；甚至请第三方机构暗访。
一通操作下来，营销和行政开支哗啦啦地涨，2024年净利润直接下滑15%。
但到了2025年，数据回暖了，毛利率也稳住了。袁记像只打不死的小强，在舆论的沸水里煮了一圈，居然没熟，还挺了过来。
上市不是终点
是另一场“现包”的开始
如今，袁记云饺不仅要在国内继续下沉到三四线城市，还要去东南亚、欧洲、北美开店。据说新加坡的门店生意好得离谱，翻台率比国内还高。
但在我看来，上市不是终点，是二次渡劫。
从前的对手是街边饺子馆，现在的对手是资本市场的审视、全球化的合规、以及每一个消费者越来越刁的嘴。
那根蚯蚓虽然被处理了，但它留下的阴影，像悬在头顶的达摩克利斯之剑。只要有一次疏忽，4000多家门店搭起来的牌坊，随时可能变成墓碑。
不过话说回来，作为一个爱吃饺子的普通人，我还是挺希望它能成的。
毕竟，如果哪天我在纽约时代广场边上，能走进一家袁记云饺，点一碗鲜虾蟹籽云吞面，看着金发碧眼的阿姨在里面笨拙地捏饺子，那画面，想想也挺赛博朋克的。
最后，送袁记一句话：
上市敲钟固然风光，但别忘了，是楼下那盘干净、不贵、没蚯蚓的饺子，才让你走到今天。
*编排 | 三木 审核 | 三木
品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
热门跟贴