作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：从排队6小时到如今“深陷泥潭”。
当在社交平台上看到有人发了张奈雪的旧照片，而且配文只有一句话：“还记得那年排队6小时，就为了喝一杯霸气草莓。”
底下评论区有人说自己当年专门请假去排队，有人晒出2018年的奈雪小票，还有人说“那时候手里拿杯奈雪，拍照都比平时好看”，恍惚间，还以为这是哪个老字号在搞回忆杀。
可现实是，这家曾经让人愿意站6小时的神店，如今股价1港元徘徊，市值从290亿跌到不足20亿，市值蒸发超270亿，跌幅超过90%。
从排队顶流到资本市场挣扎，奈雪只用了五年。
消费者开始“醒目”
网红茶开始“睡”了
2021年上市的时候，奈雪风头无两，当年如果手里拎着一个印着大大Logo的奈雪纸袋，走在商场里是带风的，那会儿的奈雪是闺蜜聚会的硬通货，是朋友圈晒图的标配背景；哪怕排队等上6个小时，哪怕一杯要掏将近40块钱，也挡不住那股子“喝到了”的炫耀劲儿。
但到了2024年，每笔订单均价从29.7元降到26.7元，单店日均订单量从344.3单掉到270.5单，简单算一下的话，价格跌了，买的人也少了，单店流水很可能就直接砍掉一大截。
更要命的是成本还在涨，一边是收入往下掉，一边是成本往上蹿，这账怎么算都算不过来。
这些数据很明显地揭露了一个直白的现实，那就是消费者开始不买奈雪的账了。
奈雪早期能火，靠的不是茶，是“场景”，所以看奈雪的店基本都在一二线城市的核心商圈，那时候不少消费者进去不光是为了喝一杯茶，还为了拍照、打卡、和朋友坐一下午，那个场景本身，就值那个溢价。
而且奈雪这几年其实挺努力的，努力到有点“病急乱投医”的味道，最直观的感受就是它开始疯狂请明星代言。
平心而论，奈雪请人的眼光确实在线，就好比清爽健康的高圆圆，单拎出来都跟品牌调性挺搭，想传递的那种“健康”、“精致”的感觉是有的。
可现在呢？如果让消费者还花40块钱买杯奶茶，大家的第一反应可能是：“你钱多烧得慌？蜜雪不香吗？”这不是大家变抠了，而是大家活明白了。
这样一来消费者很难不去想一杯奶茶里，到底有多少钱是花在了茶叶和牛奶上，又有多少钱是花在了机场大屏的广告费，以及付给明星的天价代言费上？
奈雪可能也很委屈，如果不涨价又亏得太多，但更尴尬的是，价是降了，买的人却没多起来，这就陷入了一个死循环，高端标签被自己亲手撕了，性价比的招牌又没立起来。
最重要的是消费者的生活习惯也在开始改变，大家买奶茶变成了“顺手带一杯”，吃完饭消食路过，顺手在小程序上下个单；上班摸鱼，跟同事凑个起送费，外卖和自提订单占到了将近90%，消费者进店就是拿了就走。
以至于那些重金打造的大门店，大多数时候都是空的，最后租金得照付，员工得照养，最后却变成了外卖小哥的“中转站”。
所以当“生活方式”变成了“喝完就走”，那个40多块的溢价，消费者凭啥还买单？彭心当年说，奈雪卖的是生活方式，但现在消费者想要的，可能只是一杯好喝不贵、喝起来没负担的茶。
如果说消费者只是觉得奈雪“变贵了”、“不香了”，那对于那些真金白银押注奈雪的人来说，这更像是一场惊心动魄的“大逃杀”。
局内人的残酷物语
“百亿帝国”变成“泥菩萨”
这就要说到2022年底那场著名的收购了，那时候奈雪自己还没完全走下坡路，一把拿下了乐乐茶的股权，奈雪当时的算盘其实打得很精，这样不仅可以消灭一个对手，整合资源，还能赌一把乐乐茶独立上市。
当时的奈雪创始人彭心和赵林，可能还沉浸在“百亿茶饮帝国”的蓝图里，2018年拿到天图投资数亿融资时，估值60亿；2021年上市时，市值一度冲到近290亿港元，那是何等的意气风发。
他们觉得，收购乐乐茶是一步妙棋，能让帝国的版图更加完整，结果却变成了理想很丰满，现实是“泥菩萨过江，自身难保”，后面的乐乐茶情况急转直下，不仅没能成为现金牛，反而变成了吞金兽。
广州全部门店关了，郑州市场彻底退出，一年关了132家店，当初那个靠“脏脏包”火遍全国的网红，如今在加盟商眼里变成了烫手山芋。
为什么？因为奈雪和乐乐茶在自救的路上，都犯了同一个错误：对加盟商的“误判”。
2023年，奈雪终于放下了坚持多年的直营身段，开放加盟。但这个“放下”放得特别不彻底，初期加盟门槛定得奇高，奈雪那时候可能还在想：“我是高端品牌，我得挑有实力的加盟商，得保证店面够大，不能砸了招牌。”
但奈学很可能没想明白一个问题，现如今的市场早就变了，真正有钱有实力的加盟商，早就被那些回本更快的品牌抢走了，剩下的那些怀揣着“奶茶梦”的小老板们，看着这“高级”的门槛，只能望而却步。
等到奈雪反应过来，把门槛降低的时候已经晚了，古茗、茶百道已经在三四线城市织好了网，霸王茶姬正在势头上，喜茶的加盟店都开了上千家了。
奈雪这时候再冲进去，不仅要跟别人抢地盘，还得跟自己过去的“高端人设”打架。
所谓的“新茶饮第一股”，曾经描绘的那个“第三空间”的资本故事，在消费降级和行业绞杀面前，显得如此苍白。
现在，奈雪把希望寄托在了海外，去硅谷开店，去马来西亚开店，但说实话，国内根基都动摇了，海外那点增量，能撑起多大的盘子？喜茶、霸王茶姬也在往外跑，竞争一点不比国内小。
大家心里都清楚，如果一个连大本营都守不住的品牌，出海的路注定不会太平坦。
因为，在大本营这块蛋糕里，那些蜜雪冰城和古茗们正在疯狂收割。
新茶饮各有各的路
一个天上一个地下
蜜雪集团市值巅峰超过2000亿港元，是奈雪的60多倍，古茗2025年上半年收入增速41.2%，利润增速高达121.5%，这差距已经不是“各有各的路”能解释的了。
蜜雪的店开在哪儿？大学城、城中村、菜市场旁边，3块钱的柠檬水，6块钱的奶茶，学生买得起，外卖小哥买得起，刚工作的年轻人也买得起，虽然没有大店和所谓的精致装修，但单店产出就是能打。
古茗呢？扎根三四线城市，把供应链做到极致，门店数逼近一万家，消费者喝它不是因为“生活方式”，是因为“好喝不贵，楼下就有”。
一个做“面子”，一个做“里子”，当消费者开始捂紧钱包，里子比面子重要一百倍，同样卖奶茶，一个天上一个地下，这已经不是差距，是两个平行世界。
根据《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估报告》，2025年新茶饮市场规模增速已回落至个位数，远低于2017年至2022年24.9%的复合年均增长率。
窄门餐眼的数据显示，截至2025年12月，喜茶在营门店从4610家降到3883家，奈雪从1798家降到1570家，关闭了160家门店，翻译成人话就是奶茶店开不动了，躺着赚钱的时代结束了。
但TBWA与英敏特联合发布的《2025中国现制咖啡茶饮白皮书》里有个细节，2025年新茶饮门店总数只增长了7.9%，行业零售额增速却有9.5%。这说明增长的动力变了，不再靠多开店，而是靠单店多赚钱。
头部品牌早就看明白了这个趋势，蜜雪冰城2012年就开始建中央工厂，核心饮品食材自产；喜茶在美国跟Sysco合作，牛奶、水果13个品类实现本地化采购，反观奈雪2025年上半年，加盟店只有317家，直营店1321家，加盟没做成规模，供应链也撑不起降本增效。
奈雪到底输在了哪？有人说输在定价，有人说输在门店太大，但最根本的可能是输在了“战略定力”上面。
就好比蜜雪冰城，从始至终就干一件事，就是主打极致性价比，蜜雪冰城不装，不端，不跟消费者讲生活方式，就讲“好喝不贵”。
再看喜茶，高端路线走了这么多年，2025年也开始调整，但调整的是运营效率不是定位，门店收缩但不乱关，每一步都算得清楚。
反观奈雪高端没守住，性价比没做起来，这几年一直在“试错”，而不是“深耕”。
奈雪的现状，其实不仅仅只是它自己的问题。
它是初代网红品牌的缩影，靠场景出圈，靠资本扩张，靠上市封神，但当消费回归理性，消费者不再为“网红”买单，只愿意为“产品”买单的时候，那些浮在表面的东西，一下子就散了。
奈雪的海外店还在开，硅谷还在排队，热搜还在上，但对于普通人来说，无论是消费者还是潜在的加盟商，或许都在想，当网红光环褪去，那些虚高的品牌溢价，最后真的不需要我们自己去填坑吗？
所以真正的翻盘，从来不在镁光灯下，而在供应链的每一分成本、加盟商的每一笔账、门店的每一杯出品。
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