作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
有些人谈恋爱分了，爱过的痕迹是半夜发emo朋友圈；
有些人打工离职了，无声的告别是清空公司电脑，默默退群。
而东方甄选的主播们搞“分手”的方式就抓马多了，上演了一出“全员告别”大戏。
东方甄选再起风波
最近，东方甄选又上热搜了。明明、天权、中灿、林林——在同一天宣布离职。
这四位被粉丝称为“初代F4”的主播，几乎在同一时间用长文告别，字里行间满是无奈与伤感。
明明在文中写道：“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。”
他提到自己感受到了新任管理层的“不友好”，陷入了严重的焦虑和内耗。最扎心的是那句：“那个曾经用力守护的家园，已经不需要我了。”
天权则用“潮水”来形容自己的状态——“退一寸，涨一尺，最终彻底淹没在不悦和郁结中”。
他说，过去的四个月里，公司的执行管理层变了，理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。“这让我愈发质疑自己留下来的理由。”
林林和中灿的表述更加直接。
林林提到医生叮嘱她“创伤的恢复需要远离创伤制造者”，中灿则说“有些事情不是靠他一个人努力就能改变的”。
这些文字背后，是一个共同的主题：不适应。
不适应什么？不适应2025年12月上任的新执行总裁孙进带来的变化。
孙进是何许人也？新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长，在新东方工作了19年的老将。
他被俞敏洪寄予厚望，甚至被视为前CEO孙东旭的“接班人”。但这位老将的管理风格，却让习惯了自由氛围的主播们感到窒息。
据内部员工透露，他治下的东方甄选，正从过去的“人情化管理”转向“军事化管理”——直播时段调整、流量资源重新分配、工作制度大幅变革。
对于这些曾经的新东方老师来说，这种转变无异于一场文化地震。
他们当初加入东方甄选，看中的是这里能延续教育情怀，能在卖大米时讲苏格拉底，在卖牛排时教英语。
但现在，直播间变成了标准的“零售机器”，主播变成了可替换的“功能模块”。
俞敏洪的阳谋
从“人”到“货”的战略转身
表面上看，这是一场管理风格冲突导致的人才流失。但深层次看，这是俞敏洪酝酿已久的战略转身。
早在董宇辉离开时，俞敏洪就说过：“与辉同行剥离，非常遗憾，但这个决定对公司发展是有好处的。”
这句话已经透露出他的真实想法——不能让公司的命脉掌握在某一个超级IP手里。
图源：微博
如今，不仅仅是去头部化，甚至是“去主播化”，正在东方甄选全面展开。
数据显示，2026财年上半年，东方甄选自营产品GMV占比已经突破52.8%，来自App的GMV占比从8.4%升至15.7%。
就在主播离职风波发酵前十天，东方甄选在北京办了一场保健品发布会，6款自营保健食品拿到了国家“蓝帽子”认证，年内还要陆续推出7款跨境自营保健食品。
供应链和SKU的高速扩张，意味着东方甄选正在从一家依赖主播个人魅力的MCN机构，转型为一家靠产品和供应链驱动的零售公司，其“自营宇宙”已经悄然成型。
图源：抖音
俞敏洪的梦想是打造“线上山姆”。在这个蓝图里，主播不再是主角，而是标准化流程中的一个环节。产品、供应链、会员体系才是核心。
这种转型有其合理性。直播电商行业已经进入下半场，单纯依赖头部主播的模式风险极高——
一旦主播出事或离职，公司就可能面临巨大损失。
罗永浩的“交个朋友”完成了去罗永浩化，李佳琦的“美ONE”也在尝试培养更多主播，东方甄选的选择并不孤单。
问题在于，转型的方式和节奏。孙进的“军事化管理”是对这一战略的高效执行，但执行过程中是否过于激进？
当公司试图用标准化去管理一群靠鲜明个性出圈的知识主播时，“排异反应”几乎是必然的。
主播们感受到的“安静的隔离”，正是这种排异反应的具体表现。
没有争吵，没有冲突，但就是感觉“那个家园已经不需要我了”。这种冷暴力式的管理，比直接的冲突更让人窒息。
知识直播的宿命
情怀与商业的永恒矛盾
知识直播之所以能火，是因为它提供了差异化的价值。
在充斥着“买它买它”的直播环境中，东方甄选的主播们用知识、用情怀、用故事打动用户，创造了独特的品牌调性。
但这种模式有个致命问题：难以规模化、标准化。
一个董宇辉封神，但不可能要求60个主播都成为董宇辉。
当公司要扩张，要追求规模效应时，标准化就成了必然选择。而标准化，往往意味着个性的泯灭。
这就是知识主播们的两难：他们因个性而成功，却因公司要规模化而不得不压抑个性。
所以当东方甄选选择走“货”的路时，去明星主播、要求主播标准化，就成了必然选择。
这条路上早就不需要什么有个性的主播了，因为在绝对的产品力和价格壁垒面前，主播的价值确实“啥都不算”。
但问题又来了：用户信东方甄选的货，起初是因为信了卖货的那个人。
现在人不在了，怎么让用户继续信这盘货？
数据显示，东方甄选直播间开播两小时，平均在线人数仅剩3618人次，单场销售额为25万到50万。
粉丝总量也从4月9日的2839.2万滑落到4月27日的2833.7万，半个月掉了不止5万。股价也在消息传出后一度跌超8%。
这些数字说明，转型的阵痛比想象中更剧烈。
俞敏洪在道歉直播中说，四位主播的离开是平台的损失。这话不假，但可能也是他必须承受的代价。
63岁还在创业一线的俞敏洪，正在下一盘很大的棋。
他要的不是一个靠几个头部主播撑起来的MCN，而是一个能持续赚钱的零售平台。为此，他愿意牺牲短期的人气，甚至承受股价的波动。
但这场豪赌能否成功，取决于两个关键因素：
第一，产品力是否足够强。
如果东方甄选的自营产品真的能做到像山姆一样性价比超高、品质稳定，那么用户可能会慢慢接受“为货而来”而不是“为人而来”。
第二，管理能否找到平衡点。
军事化管理可以提高效率，但过度则会扼杀创造力。如何在制度化和人性化之间找到平衡，是孙进和俞敏洪必须解决的难题。
直播电商行业正在经历一场深刻的变革。从依赖个人IP到依赖供应链，从情感消费到理性消费，从流量驱动到产品驱动。
东方甄选的转型，只是这个大趋势中的一个缩影。
初代F4的集体离职，或许标志着东方甄选一个时代的结束。但结束也意味着新的开始。
这，或许就是商业世界里最残酷的真相。
情怀很美好，但生意终究是生意。
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