安踏主品牌突发“换帅”。

7月15日，安踏集团向华尔街见闻确认，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团执行董事、联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO，全面负责品牌日常经营与管理。

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安踏线下门店 网络图

集团已批准徐阳辞任，并表示将对其“另有任用”。安踏同时强调，主品牌既定的长期发展战略保持不变。

徐阳是安踏内部少见的营销型主帅。

2006年加入安踏后，他曾负责篮球事业部，并于2019年前后转任始祖鸟大中华区负责人。2023年3月，徐阳回归安踏主品牌，成为首位并非出身于销售系统的安踏品牌CEO。

徐阳任期内最鲜明的动作，是推动安踏线下零售场景更新。

过去，安踏更强调线上线下一盘货，以提高库存周转效率。徐阳则提出，不能再用同一套产品、价格和渠道覆盖所有消费者，而应根据商圈、消费场景和运动品类拆分门店。

在这一思路下，安踏推出了定位高端商场和潮流球鞋市场的SV门店、面向大众家庭客群的超级安踏，以及ANTAZERO零碳概念店、ANTA ARENA等综合性大店。

线下门店不再只是销售终端，而被赋予产品展示、品牌升级和用户体验等功能。

这种改造带有徐阳运营始祖鸟时的经验痕迹。

执掌始祖鸟中国业务期间，徐阳推动品牌进入核心商圈、扩大直营旗舰店，并通过山地课堂和社群活动强化专业形象。

随着线上流量成本上升，运动品牌重新争夺线下体验，零售改造这一方向本身并不意外。

但始祖鸟的方法难以直接复制到安踏。相比始祖鸟，安踏覆盖了更广泛的消费人群、价格带和市场层级，以及庞大的经销渠道。店型拆分越细，对专供商品、库存配置和零售运营的要求也越高。

2025年，安踏主品牌实现收入347.5亿元，同比增长3.7%，低于2024年的10.6%；毛利率下降0.9个百分点至53.6%，经营利润率下降0.3个百分点至20.7%。

新店型已从扩张转向调整。

安踏此前计划在2025年开设160家超级安踏门店，但截至今年6月，门店规模约为120家。

按照最新规划，超级安踏将在2026年结束快速拓店，转向专供产品、货品结构和零售运营的精细化调整。

安踏2025年中期报告显示，当时SV门店共有62家；截至2026年6月，其门店数量已缩减至约41家。上述最新门店数据来自界面新闻的采访及安踏小程序统计。

安踏主品牌对外确认，SV事业部已并入运动生活鞋产品事业部，SV和超级安踏均进入精细化运营阶段。

这意味着，安踏并未放弃场景化零售，但新店型已进入店效与盈利能力的验证期。

在鞋服行业增长放缓的周期中，安踏需要找到的，也不只是更好的门店模型，而是主品牌新的增长解法。