后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
不知道大家发现没有，现在的影视剧，反派角色的吸粉能力直线飙升。
咱就不说《狂飙》里的高启强有多火了，就说人设往往“非黑即白”的动画电影里，反派也能圈粉无数，比如《哪吒》系列里的申公豹、《疯狂动物城》里的羊副市长、《八仙》里的杨戬。
这不，一向是“联名大王”的瑞幸，最近就黑化了，玩起了迪士尼反派系列联名，让邪恶皇后、玛琳菲森、库伊拉、乌苏拉集体营业，直接“后妈茶话会”照进现实。
不找公主找后妈，瑞幸这波赢麻了
说实话，迪士尼IP联名不是什么新鲜事。新鲜的是，瑞幸偏偏绕开了童话世界里那些温柔善良的公主，直接挑了四个“恶女”。
放在以前，品牌联名迪士尼，十个有九个锁定公主，她们粉嫩、甜美、安全。但这一届打工人长大了，谁还幻想等待王子救赎啊？大家共情的，是不依附他人、野心坦荡、敢爱敢恨的反派。
毕竟，这年头谁还喜欢傻白甜公主啊，反派才是打工人的精神布洛芬。
▶图源：瑞幸咖啡官微
说白了，这就是情绪代餐。工作里，要讨好同事领导，遇事习惯自我反省，受委屈还要尽量大度。可反派完全不一样，不在乎别人评价，优先顾及自己感受，想要的东西主动争取，拒绝精神内耗。
质疑她，成为她，超越她，这才是这届年轻人的心态转变。
瑞幸的厉害之处就在于，它读懂了这个情绪。
三款苹果饮品用阿克苏苹果打底，配个透光就浮现皇后脸的魔镜磁贴，官方还特意玩梗补了句“这杯苹果没有毒”。
喝完一杯咖啡，心安理得开启“黑化打工模式”。不是真的黑化，是给自己一个短暂释放的借口。
周边设计也戳中了社交需求，杯套、贴纸方便拍照晒图，自带话题梗和传播属性。有人把纸袋上的皇后剪下来贴在苹果LOGO上，皇后拖着毒苹果走向白雪公主，被网友封为“民间销冠”。
一套组合拳下来，瑞幸这波联名不仅刷了屏，还实打实拉动了销量，也让早已经枯燥无味的新茶饮联名多了点趣味。
“撞脸”才是顶流密码？
正是瑞幸的这波联名足够好玩有意思，才有了“撞脸林雪”的进一步话题发酵。
因为邪恶皇后本是《白雪公主》里最经典的反派，有网友看完杯身图案，第一反应不是“好美”，而是“这不林雪吗？”
对，就是香港电影里经常出现的黄金配角林雪。
这下好了，一石激起千层浪，P图、玩梗、二创满天飞，“林雪咖啡”成功出圈。
不仅林雪本人发视频“求购”，连“石榴姐”也参与玩梗，又把热度推向了顶峰。
一个迪士尼经典反派，因为撞脸香港演员，硬生生被网友玩成了“大湾区限定”。
而且，根据我的观察，最近因为“撞脸”而引发高讨论度的品牌，瑞幸不是孤例，而且一个比一个抽象。
就说前不久，泡泡玛特的“星星人”IP又火了一把。
本来星星人长着一张红扑扑的脸蛋，非常呆萌可爱，结果有人说它长得像曾志伟，各种款式得像。
看着这些图片，我真的被说服了。
然后，网友就开始大开脑洞，有人说像戴上黄色头巾的岳云鹏，新款“大风中凌乱”造型甚至被锐评像余华。
还有曾志伟抱着李荣浩是什么鬼？
一个治愈系IP，撞脸几乎风马牛不相及的全明星，你就说这互联网癫不癫。
更癫的还有沪上阿姨。
前不久电视剧《我的前半生》再度翻红，剧里薛甄珠手撕小三的名场面被各种二创，然后就有人发现，作为上海丈母娘，薛甄珠的人设不正好匹配沪上阿姨的名字吗？
网友调侃“正宗上海婶子还得看沪上阿姨”，沪上阿姨迎来了泼天富贵。
品牌反应也贼快，很快同款饮品“阿姨你找谁”“一朵风中摇曳的玉兰花”“Zhen珠奶茶”“爆打0檬茶”，名字全在致敬剧中的经典台词和角色。
不过，由于沪上阿姨这波不是和剧方的联名，而是自己的营销行为，也引发了一些争议，被网友骂“硬蹭”，甚至有律师分析，这可能涉嫌不正当竞争。
在很多人看来，你被动接梗，大家觉得你有网感、会玩；你主动硬蹭，只觉得你“吃相难看”。
这里也能看出瑞幸聪明的地方，在网友二创玩嗨时，主动邀请林雪玩梗，但不是那种非常官方的商务合作，分寸感拿捏得刚刚好。
瑞幸也有玩砸的时候
不过，俗话说常在河边走哪有不湿鞋，前一周凭借反派联名大出圈的瑞幸，后一周就由于七夕联名被大规模抵制了。
只因为它合作的是小众连载动画《王焕君和张缤智》。
我简单查了一下，这俩人是抖音博主“初九会画画”创作的连载动画主角，原型是现实里一对网红情侣。他们在圈层内确实有粉丝，但放到全民过节的七夕，直接出现了巨大的认知鸿沟。
在很多网友看来，这对CP不是好不好看的问题，是有一种我为了别人的恋爱买单的诡异感。
有人吐槽感觉全世界在花钱祝他俩七夕快乐，还有人更狠，表示这是“花钱喝咖啡，像钻进别人被窝还要随份子。”
更离谱的是，瑞幸的联名套物料还把真人原型的姓名直接打在包装上，让人有喝咖啡仿佛在强行围观陌生人谈恋爱的尴尬。
说真的，回顾瑞幸过往的七夕营销案例，无论线条小狗还是悲伤蛙，全是国民度高、距离感恰到好处的虚拟IP。
不管单身还是情侣，都能找到情绪落点，这是虚拟CP留给大众的想象空间。
但是，原型来自真人的IP，就模糊了私人恋爱与大众消费品的边界，大部分人很难共情这份甜蜜。
说白了就是， “圈层自嗨”撞上了“大众审美” 。在自己的圈层里看是生活化日常，一旦做成面向全体消费者的商业联名，路人只会觉得莫名其妙。
在七夕这样一个全民节日，搞一个大部分人不认识的IP，等于主动放弃了最大公约数的情感共鸣，瑞幸市场部这波，属实有点搬起石头砸自己的脚。
联名需要边界感
一周之内，瑞幸用两次联名给所有品牌上了一课。
成功的联名，是读懂大众情绪。
迪士尼反派联名踩中的是打工人“不想做好人”的集体疲惫，不需要说教，不需要正能量，一杯“毒苹果”就够了。
失败的联名，是误判了大众的边界感。
七夕联名翻车，不是因为IP不够好，而是因为它让消费者产生了“为别人爱情买单”的不适感。
两者之间，隔着的不仅是一个“林雪”的距离，更是品牌对消费者的尊重和分寸感。
而我现在最关心的是，“林雪咖啡”到底会不会出，毕竟，林雪本人都发话了，瑞幸官方也互动了。
瑞幸要是真听劝，想挽回七夕联名的口碑，就赶紧安排上。毕竟这届网友的脑洞，才是品牌最好的创意来源。
成年人从不做选择，后妈茶话会要喝，“林雪咖啡”也要冲。️
但现实里的情侣，有时候真嗑不动，也氪不动。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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