9月刚到的那个周末，周六单日票房直接从上一周的7000多万跌到了3700万。账面上，《龙餐馆》停在20.5亿，距离《功夫女足》的23亿只差两个多亿。电影评分一直在逆跌向上，质量和口碑完全撑得住，这时候只要宣发预算继续跟上，往上冲一冲拿到暑期档冠军并不是不可能。可片方手里的宣发闸门突然关了。各大社交平台上的营销话题从一个月前的一天好几个，瞬间断崖式清零，甚至连一张新的宣发图都没再往外发。
很多人以为这是沈腾在票房号召力上打不过周星驰，说白了，其实是片方算清账后主动放弃了。
电影上映前玩极限定档，全靠沈腾那张脸顶在最前面招揽影迷。片方宣发心里清楚这是一部沉重压抑的严肃战争片，但为了开画那几天的首批票房现金流，硬是把海报和宣传标语打上“有笑有泪”的合合家欢标签。观众买票进场想图个轻松，结果捧着爆米花一把鼻涕一把泪地走出来，第一反应就是觉得被营销给骗了。上映头几天的低分，全是这批觉得上当的观众砸出来的。
等后面买单的观众进场，发现剧本扎实、沈腾演得确实出彩，口碑终于慢慢翻了上来。可本来能带动票房一路狂飙的口碑，早被前期这种宣传落差给消耗掉了。
这部戏传闻制作成本4个亿。票房拿到20.5亿，片方扣除各项成本后账面分账能拿回7个多亿，净赚接近三个亿。到了9月份，只要20亿大关一过，制作方立马按下了宣发暂停键。
在这个盘子里，三个亿的落袋为安比什么“票房冠军”的虚名管用得多。如果为了压倒《功夫女足》，再追加几千万宣发经费去营销，万一撬不动增量，投进去的真金白银就全砸在水里了。把宣发费用压缩到极致，拿到安全利润就抽身，跟星爷在榜单上较劲已经没有任何商业性价比。
今年暑期档大盘总票房拉到了124.98亿，大盘热度被带起来，后面的《八仙！》猫在第三拿了18亿，《空枪》靠着极限定档也分到了汤。但这套把宣发压缩到极点、靠顶级大咖号召力硬抗开画的玩法，纯粹是暑期档长达两个月的战线给养出来的特例。那些没有沈腾和周星驰这种天花板级别号召力的片子，如果敢在接下来只有七天寿命的国庆档照搬这套极限定档，不提前上架预热，等于直接把项目往火坑里推。
普通观众总以为电影票房拼的是艺术品质、演员演技或者口碑逆袭，但在资本眼里那不过是一张冷冰冰的投资回报率表格。只要账面上的利润率到了预期锚点，管你影片后续还能不能再破纪录，管你前期被虚假宣传骗进场的观众气不气，片方立马抽身扣紧钱包。那些在评论区为了“谁才是暑期档真冠军”吵得不可开交的影迷，终究是替一群早早收钱结账走人的生意人操碎了心。
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