12月28日，在贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华说，2026年市场营销工作的首要任务是以消费者为中心，推进市场化转型。据了解，此次转型也将引导经销商改变以往依赖飞天茅台单一产品盈利的模式，转向通过多产品盈利。
过去，茅台经销商凭借飞天茅台出厂价与市场售价的显著价差“躺着赚钱”，然而这一局面正在改变。
2025年以来，飞天茅台价格持续下行，年初批发价稳定在2200元/瓶左右，6月首次跌破2000元，8月失守1800元，10月跌至1700元。“双11”期间，在电商平台补贴推动下，散瓶飞天茅台最低到手价降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指导价。
价格回落直接影响经销商利润。一位参会经销商对记者说：“经销商的收益来自产品市场价与成本的差额。在飞天茅台市价高达3000元/瓶的时期，可以躺着赚钱，但现在必须主动开拓客源、精细运营才能维持利润。”记者询问多位茅台经销商，经营情况均已从进入微利甚至微亏状态。
据方正证券研究所12月17日报告，茅台集团决定2025年12月内暂停向经销商投放所有产品（已完成预付除外），直至2026年1月1日恢复供应。这一“控量”措施已推动飞天茅台价格企稳回升，目前飞天茅台的价格约为1600元/瓶。
酒业分析师蔡学飞说，控量稳价意在缓解经销商因价格倒挂面临的库存与资金压力，维护渠道稳定，使利益分配回归理性，从而引导资源从囤货炒作转向真正服务消费者。
茅台酒的市场化转型将从价格与营销两方面展开。在价格体制市场化方面，一是调整产品结构，回归以500ml飞天茅台为“塔基”、精品与生肖酒为“塔腰”、陈年与文化酒为“塔尖”的“金字塔”体系，二是尊重市场规律，让价格随行就市，严防炒作。
据上述经销商介绍，飞天茅台、精品茅台与陈年茅台因价格差异，各自面向不同的消费者和消费场景。以往的进货模式是配额捆绑（如进货飞天茅台需搭配精品茅台等产品），经销商被动接受配额。现在这一模式正在变化，转向以客户需求为导向，经销商可依据自身客户结构，主动规划产品。
在营销体制市场化方面，陈华说，茅台集团正在构建线上线下融合的渠道网络，经销商要在维护原有客群的同时，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景。
酒业营销专家肖竹青调研发现，过去消费茅台酒主力人群是房地产上下游老板、大基建老板和金融行业高管，如今新团购客户来自互联网、人工智能企业，茅台某省销售公司新发展团购客户60%以上具有省级高新企业资格。
陈华称，当前白酒行业仍处深度调整期，普遍面临库存高企、价格倒挂等挑战，虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间是广阔的。随着新旧动能转换，新兴产业、未来产业的发展，中产群体的扩大，茅台酒市场依然有很大拓展空间。
（作者 郑淯心）
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郑淯心
大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn
