新年第一天，数千万人的手指同时悬停在手机屏幕上。
当i茅台APP的“购买”按钮亮起时，一场无声的争夺战瞬间打响——
1499元的53度500ml飞天茅台，每5分钟补货一次，却都在30秒内被清空，半小时后页面显示“已售罄”。
●图源：i茅台APP
用户的疯抢，让服务器多次出现“访问人数过多”的提示。成功下单的在社交平台晒出订单欢呼买到“梦中情酒”，而更多人则在陪跑后吐槽根本抢不到。
这场现象级的抢购潮，表面看是消费者对官方平价茅台的狂热追捧，背后却是贵州茅台一场蓄谋已久的市场化革命。
当1499元的官方指导价不再是“镜中花”，当黄牛们突然发现无利可图，白酒行业延续多年的利益格局正在被这瓶秒空的茅台彻底改写。
黄牛的噩梦，就此开始了。
330元差价归位，茅台拿回定价权
长久以来，飞天茅台的官方指导价只是一个象征性数字。
经销商以1169元的出厂价拿货，转手就能以2000元以上的价格卖出，巨大的价差催生了黄牛囤货、经销商惜售、串货假货等一系列乱象。
消费者想买正品难上加难，而本应属于茅台的利润也被中间环节层层分流。
2026开年的这场变革，核心就是把这部分利润拿回来。
茅台集团党委书记、董事长陈华在经销商联谊会上明确提出，2026年市场营销的首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”，而i茅台上线平价飞天，正是这一战略的标志性动作。
1499元的直销价与1169元的出厂价之间，330元的差价不再流入黄牛和经销商的口袋，而是成为茅台的直接增量营收和利润。
2025年前三季度，i茅台为茅台贡献了126.92亿元的不含税收入，占直销渠道的22.85%，而整个直销渠道的收入占比已经达到45.89%。
●图源：i茅台APP
对比2023年i茅台223.74亿元、2024年200.24亿元的销售收入，不难看出，这个数字营销平台正在成为茅台直面消费者的核心阵地。
截至2025年5月，i茅台的注册用户已经突破7600万，庞大的用户基数为平价飞天的落地提供了坚实基础，也让茅台有了与传统渠道博弈的底气。
资深投资人段永平多年来一直呼吁茅台“依靠直销并统一价格”，他认为这符合“本分”和“消费者导向”的商业原则，能让企业回归“将好产品以合理利润卖给真实消费者”的本质。
茅台如今的动作，正是对这一观点的回应——
通过官方平台统一零售价，不仅能打击假酒，更能消除渠道乱价，维护品牌形象和市场健康度。
黄牛无利可图，行业告别暴利时代
“以前抢一瓶茅台转手能赚几百，现在抢来卖出去还不够功夫钱！”一位黄牛吐槽到。
1月1日，第三方平台“今日酒价”显示，2025年飞天茅台散瓶批发价为1540元，原箱价1550元，相比1499元的直销价，套利空间只有几十元，扣除时间和资金成本后几乎无利可图。
●图源：今日酒价
成都地区的回收商甚至直接暂停了飞天茅台的回收业务，曾经靠价差牟利的黄牛群体，正在面临“失业”危机。
这与几年前的景象形成了鲜明对比。2022年前后，飞天茅台的终端零售价一度飙升至3000元上下，黄牛囤货、炒货成风，一瓶酒的价差最高可达2000元。
这种炒作不仅让消费者怨声载道，更导致社会库存持续增加——
大量茅台被囤积起来而非开瓶饮用，而一旦市场情绪转向，就可能引发价格雪崩。
●图源：i茅台APP
2025年年初，飞天茅台批发价还在2320元左右，年底跌至1499元以下，降幅超过三成，过度炒作的反噬显而易见。
当前茅台的一系列举措，正在终结这种“价差套利”模式。
除了i茅台直销外，茅台还宣布2026年不再采用分销方式，避免非标产品给经销商带来的价格倒挂压力。
对于传统经销商而言，这意味着“躺赚”的时代彻底结束，他们必须从“囤货套利者”转型为“服务提供者”，通过配送、仓储、客户维护等增值服务获取合理利润。
●图源：i茅台APP
一位不愿具名的渠道商坦言，“这个生意你不做也有人想做，现在能赚到的钱变少了，但还是要做，毕竟茅台的品牌摆在这。”
与此同时，消费者的心态也在发生变化。
抢购人群中，73%的消费者认为1499元仍高于日常饮酒预算，但不少人出于春节宴请、送礼的需求参与抢购，小红书上涌现出大量“梦中情酒”晒单。
更重要的是，金融属性的弱化让投机者退出，茅台得以逐步回归“消费品”本质；2025年其开瓶率从40%升至50%，就是最直接的证明。
当茅台不再是“炒货”，而是真正走进餐桌，其市场基础反而变得更加稳固。
价格腰斩倒逼行业
茅台掀起洗牌潮
一瓶飞天茅台的价格变动，足以引发整个白酒行业的蝴蝶效应。
随着飞天茅台批发价从2320元跌至1540元，次高端白酒市场感受到了前所未有的压力。
五粮液、泸州老窖等竞品不得不面临调价压力，部分烟酒店为了生存，甚至将茅台捆绑销售降至1400元。
过去茅台站稳3000元时，五粮液和国窖1573还有性价比，现在茅台回归1499元且容易买到，千元价格带的消费场景将明显分化。
●图源：人民网
2025年，白酒行业已全面进入“存量竞争”阶段，渠道库存高企、产品价格倒挂、增速放缓成为普遍问题。
茅台的价格回归，进一步加剧了行业的马太效应——资源向头部企业集中，中小酒企面临洗牌。
数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，远超白酒行业整体水平，五粮液、水井坊等酒企纷纷推出低度产品迎合趋势。
但茅台凭借“双增长”的业绩和强大的产品力，短期内无需跟风，但所面临的年轻消费群体培育问题依然严峻。
●图源：i茅台APP
资本市场对茅台的转型反应复杂。2025年12月，贵州茅台股价连续4个交易日下跌，10个交易日中有8个收跌，年末收盘价1377.18元/股，全年累计下跌6.29%。
投资者的担忧主要集中在两个方面：
一是直销渠道拓展是否会影响传统经销商利益，导致渠道动荡；二是年轻消费者是否愿意为1499元的高度白酒买单。
不过，段永平的持续增持和茅台300亿元的中期分红、30亿元的股份回购计划，也显示出长期投资者对其价值的认可。
●图源：微博
当然，茅台的转型仍旧面临不少挑战。
供应透明度不足引发用户对“饥饿营销”的质疑，2019-2024年份酒未开售且标价较高，被指为渠道库存预留溢价空间；长期维持1499元价格可能削弱其“奢侈品光环”，但过度降价又可能引发经销商抛售。
更关键的是，在理性消费趋势下，如何吸引年轻客群？
茅台管理层表示，不会“为年轻化而年轻化”，而是针对18-25岁群体培育品牌美誉，26-30岁群体探索白酒融入生活的路径，这种精细化运营能否见效，仍需时间检验。
回归消费本质
茅台的长期主义之战
从元旦的抢购潮来看，茅台的市场化转型取得了阶段性成果——消费者得到了平价正品，企业拿回了定价权，行业乱象得到遏制。
但这场变革的意义远不止于此，它标志着中国高端白酒行业正在从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型，从“价格炒作”向“价值回归”转变。
茅台集团董事长陈华在股东大会上表示，“茅台比以往任何一轮周期都更有底气，能更好地应对新挑战。”
这份底气，来自其深厚的品牌积淀、稳定的品质输出，更来自其主动求变的勇气。
当茅台不再依赖渠道压货，而是直面消费者的真实需求；当飞天茅台不再是投机工具，而是回归饮品本质，其穿越周期的能力反而会更强。
●图源：i茅台APP
对于整个行业而言，茅台的探索提供了一个重要范本：在存量竞争时代，品牌的核心竞争力不再是渠道控制或价格炒作，而是产品品质、消费者体验和品牌价值。
无论是头部企业还是中小酒企，都必须学会在变化中寻找机会，在回归本质中实现可持续发展。
这场由1499元飞天茅台引发的行业变革，才刚刚开始。
黄牛的噩梦，或许正是白酒行业健康发展的起点。
而茅台能否在“稳”与“变”之间找到平衡，持续吸引消费者尤其是年轻群体，将决定其未来十年的发展格局。
毕竟，再好的品牌最终都要靠产品说话，靠消费者买单。
*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊
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