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作者|深水财经社 纳兰
今天一个人还能买两箱，从明天开始就只能买一箱了。
看来茅台自营APP的销售实在火爆，不得不让限制单人购买量。1月3日晚，茅台旗下公众号“小茅i茅台”发布通知公告，为满足更多用户的需求，自1月4日至春节前，每人每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量从12瓶调整为6瓶。
直接腰斩的申购额度，给这场刚开启3天的“平价茅台线上狂欢”踩了一脚急刹车，但是也将申购成功的概率提高了一倍，对于茅台的粉丝们来说还是拍手叫好的。
这次下调单人申购量，距离飞天茅台正式登陆i茅台APP仅过去3天。
时间回溯到2025年12月31日，“小茅i茅台”率先释放重磅消息：2026年1月1日起，飞天53%vol 500mL贵州茅台酒将正式上架开售，原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口，用户可直接点击购买，每日9:00开售，每人每日最多可购买12瓶（两箱）。
i茅台上原先并不卖飞天茅台，这次茅台新管理层的自营化战略，立即引发抢购热潮，1月1日上午9时开售的飞天茅台迅速售罄，社交平台上随处可见网友分享的“抢酒”经历，成功下单者晒出订单截图，未抢到者则吐槽“手速跟不上”。
不过大家要注意，此次调整仅针对2026年份的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，i茅台平台上在售的2019年至2024年期间的次新飞天茅台购买规则未发生变化。
茅台卖疯的事实真相
这也说明了一个问题，消费者们对于价格还是很敏感的，目前购买量最大的还是1499元基础版，而对于年份较长的豪华版并没有投入多大兴趣，反正拿到酒桌上，客人只会看是不是茅台，至于年份估计不会关注。
用最少的成本，赢得最大的面子，只能说消费者也是会精打细算的。
同时，i茅台平台提供的“门店自提”与“快递配送”两种提货方式仍正常保留，全国42家自营门店支持“门店自提”服务，消费者可根据需求自主选择。
对于此次调整的具体执行细节，深水财经社尝试联系i茅台客服，对方表示以公告内容为准，后续将根据市场情况动态优化购买规则。
短短3天就紧急调整申购额度，茅台的这一操作有点突然，但是也透露了一个重要信号，那就是茅台通过这个平台可以随时掌控市场投放的节奏和价格。
拆解背后的原因，首要一点便是“分流需求，让更多普通消费者买到酒”。
随着春节临近，家庭聚餐、节日送礼等刚性消费需求集中释放，12瓶的单日限购额度虽能满足部分批量采购需求，但也给了黄牛囤货套利的空间。
有业内人士在接受采访时透露，前3天的销售中，部分账号存在批量抢购现象，导致不少普通消费者“一酒难求”。
此次将额度砍半，能有效分散货源，让更多有真实需求的用户获得购买机会，这与公告中“满足更多用户的需求”的表述高度契合。
其次，稳价控市、收回定价权是核心诉求。
长期以来，飞天茅台的1499元官方指导价与市场价存在明显价差，此前市场价长期稳定在1600元/瓶至1800元/瓶区间，部分时段甚至突破2000元/瓶，巨大的价差让经销商和黄牛成为主要获利者。
2025年12月，散瓶飞天茅台批价一度跌至1485元，接近官方指导价，茅台随即通过调控投放量稳定市场价格。此次下调单人申购量，本质上是通过精准控货避免短期过量投放引发价格崩盘，同时压缩黄牛的套利空间，让1499元的官方指导价真正落地为真实成交价，逐步收回被渠道掌控的定价权。
再者，这也是茅台产能约束下的理性选择。此外，i茅台平台累计注册用户已突破7600万，通过调整限购规则，还能进一步激活平台用户活跃度，带动精品茅台、生肖酒等其他高附加值产品的销售，完善产品矩阵的盈利结构。
经销商的复杂心情
茅台渠道革命的核心影响群体，便是长期依赖飞天茅台配额盈利的传统经销商。从各地经销商的反馈来看，整体呈现出“理性接纳、积极转型”的态度，并未出现过度恐慌。
广州日报新花城1月2日的调研显示，多地经销商认为线上渠道与线下渠道的用户群体存在明显差异，两者并非替代关系，而是互补关系。
成都经销商王总（化名）在接受采访时表示，i茅台的核心用户是日常需求量不大、注重购买便利性的普通消费者，而线下经销商的客户多为高频次、稳定采购的企业客户、收藏者及高端圈层用户，这些客户不仅看重产品本身，更依赖经销商提供的送货上门、品鉴讲解等增值服务。
上海一位经销商也透露，线上平台的热度反而带动了线下门店的客流，“很多在i茅台上抢不到酒的客户会来专卖店咨询，线上曝光为我们引流了不少新客户”。
茅台管理层的明确表态，也打消了经销商的核心顾虑。在2025年12月28日的2026年茅台经销商大会上，茅台明确表示将与经销商签订2026年经销合同，计划量基本保持不变。同时，茅台取消了传统的分销模式，让经销商能够集中精力推广动销好的产品，提升经营稳健性。
广州一位经销商坦言：“过去每卖一瓶飞天，利润都会被摊薄到非标产品上，压力很大。现在取消分销模式后，经营更踏实，利润也更有保障。”
不过，也有部分经销商感受到了转型压力。从事茅台经销业务12年的张经理透露，过去凭借飞天茅台的配额优势，即便搭配销售动销缓慢的非标产品，仍能通过价差获得丰厚利润，但随着i茅台直营渠道的放量，飞天茅台的市场价逐步向官方指导价收敛，价差带来的利润空间大幅压缩。
有经销商担忧，未来1至2年内，茅台经销商体系将迎来洗牌，那些依赖价差套利、缺乏服务能力的经销商可能被淘汰，而具备转型意识、能提供优质增值服务的经销商将与茅台形成更紧密的合作关系。
值得一提的是，茅台也为经销商预留了转型缓冲空间。此次i茅台上线的飞天茅台中，并未包含2025年份的产品，给线下渠道留下了一定的价格运作空间。同时，茅台在12月已暂停部分高附加值产品的供货，1月1日也未将其直接上线i茅台，为经销商消化库存、调整经营策略提供了时间。
从行业视角来看，茅台此次下调i茅台单人申购量，是其市场化转型中的重要一步，既体现了对普通消费者需求的关注，也展现了对渠道生态的精准把控。随着春节消费旺季的到来，i茅台的销售数据或将成为观察茅台渠道变革成效的重要窗口。
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