作者 | 八个橙 来源 |互联网品牌官
2026年第一天，茅台就被抢疯了。 白酒行业的热度登上顶峰。
i茅台APP上，1499元的53度500ml 2026款飞天茅台正式开售。每5分钟补货一次，却每次都在30秒内被一抢而空。不到半小时，页面就彻底定格在“已售罄”。
图源：微博
来到1月3日晚间，小茅i茅台公众号紧急公告：自1月4日至春节前，每人每日可购买的该款茅台最大数量，从12瓶直接腰斩至6瓶。
图源：i茅台APP
可以说这次抢购的核心驱动力，确实是实打实的价格优势。
i茅台平台显示，2026款飞天茅台零售价1499元/瓶。这个价格放在历史维度看，堪称“诚意拉满”——比2024年便宜410元，比2019年巅峰时期直接便宜1150元。
更关键的是，这个价格甚至低于主流电商平台的售价，形成了清晰的价差红利。
长期以来，飞天茅台的官方指导价与终端市场价之间，始终横亘着一道溢价鸿沟。巅峰时期，终端价突破3000元已成常态，这也催生了庞大的黄牛囤货套利产业链。
普通消费者想以官方价买到保真茅台，难如登天。
而此次1499元的常态化供应，相当于直接砍掉了中间加价环节。
回到降价这事上，茅台主动降价的背后，是对消费环境剧变的清醒认知，更是一场不得不推进的转型之战。
近年来，白酒行业早已不是高增长的黄金时代。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润同比下降6.93%，量价利齐跌的态势印证了行业调整的严峻性。
更核心的变化在消费端。曾经，高端白酒的核心消费场景是商务宴请、政务接待，品牌溢价里藏着大量“面子消费”的成分。
如今，消费越来越理性，“喝好酒、喝真酒”的本质需求被放大，消费场景也从传统宴席向个性化、休闲化转变。
在这样的大背景下，茅台的降价已经不再是简单的促销，而是市场化转型的关键一步。而i茅台的推出，正是这场转型的核心标志。
过去，茅台高度依赖传统经销商体系。上行周期里，这套体系能快速拓展市场；但在行业下行期，很容易导致渠道库存高企，引发价格波动，厂家对终端市场的真实情况也难以感知。
而i茅台积累的8000万用户数据，让茅台第一次能精准洞察消费者的购买偏好和行为，实现科学的产品投放与库存管理，从根本上缓解了渠道压货的痛点。
如今，茅台的渠道变革已进入深水区。它正在构建“线上线下融合、传统现代互补”的新格局，推进“自售+经销+代售+寄售”的多维协同模式。
茅台董事长陈华的表态也很明确：2026年的首要任务，就是“以消费者为中心、推进市场化转型”。
而茅台的这场变革，也注定会引发白酒行业的连锁反应。整个行业的“马太效应”将进一步加剧，资源向头部企业集中，中小酒企的洗牌潮已不可避免。
对于中小酒企而言，原本的价格优势被进一步挤压，渠道生存空间也被压缩。
未来，它们要么深耕区域市场，绑定婚宴、寿宴等刚需场景；要么切入低度酒、果味酒等细分赛道；要么主动寻求与头部企业合作，成为产能配套供应商。
除此之外，难有更多选择。
当然，茅台自己也面临着不小的挑战。最核心的问题是，年轻消费者是否愿意为1499元的高度白酒持续买单？
当前，年轻消费群体更青睐低度、果味的时尚白酒，小瓶装白酒销售额同比增长已达15%。
年轻消费者固然重要，但茅台管理层的思路很清醒，他们明确表示不会“为年轻化而年轻化”，而是针对18-25岁群体培育品牌美誉，为26-30岁群体探索白酒融入生活的路径。
图源：i茅台APP
在笔者看来，茅台的降价与转型，本质上是一场回归消费本质的长期主义之战，确实需要更多时间。
过去，茅台的价值被过度符号化，脱离了饮品的本质；如今，它正在努力剥离泡沫，重新锚定“消费者愿意买、买得起、喝得到”的核心逻辑。
这场战争是没有捷径可走的。渠道变革需要平衡各方利益，年轻化探索需要耐心培育，市场信心需要时间重建。
但可以肯定的是，茅台的每一步动作，都在为白酒行业的转型提供范本——在行业调整期，与其固守传统路径，不如主动拥抱变化；与其纠结于短期利益，不如坚守长期主义。
这场长期主义之战，茅台才刚刚启程。而整个白酒行业的重构，也才拉开序幕。
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