2026年开年的白酒市场，被贵州茅台的一则渠道变革消息搅得波澜四起。
当i茅台APP将53度500毫升飞天茅台（下称“普茅”）以1499元的官方指导价正式摆上货架，连续数日的“秒空”抢购场景，看似彰显着市场对平价茅台的狂热追捧，实则暗藏着一场前所未有的价格风暴。
多个第三方报价平台数据清晰显示，元旦过后，飞天茅台批发价再度跌破1499元的关键关口，一周内累计跌幅超100元。
而这仅仅是开始——i茅台的放量投放正引发连锁反应，经销商抛售潮已然浮现，曾经坚不可摧的茅台价格体系，正面临着崩塌的风险。
i茅台被玩坏了
对于熟悉茅台运营逻辑的从业者而言，此次i茅台将普茅常态化上架的决策，堪称颠覆性。
在此之前，1499元的官方指导价在市场语境中始终扮演着“地板价”的角色，尽管普通消费者鲜有机会以这个价格购得正品，但它却为飞天茅台的市场溢价提供了锚点。
长期以来，飞天茅台的批发价与零售价始终在1499元之上浮动，即便是市场调整期，也鲜少真正跌破这一底线。
然而，随着i茅台连续数日以1499元价格稳定放货，这一锚点瞬间崩塌，官方指导价一夜之间从“地板”变为“天花板”，市场对茅台价格的预期被彻底重构。
这场价格风暴的传导速度超出了市场预期。
1月1日，i茅台正式上线1499元飞天茅台，上线即“秒空”的热度持续了三天，平台数据显示，短短三天内已有超10万名用户买到心仪产品。为了扩大覆盖面，i茅台于1月3日晚紧急调整购买政策，将每人每日限购量从12瓶下调至6瓶，但这并未改变“秒空”的现状。
看似火爆的抢购场景，却在另一端引发了价格的连锁下跌。1月3日，2025年飞天茅台批发价仍维持在1500-1510元/瓶；仅仅一天之后，1月4日的批发价便跌破1499元，散瓶报价跌至1490元/瓶，原箱报价也仅维持在1505元/瓶左右。而就在一周前的2025年12月31日，飞天茅台批发价还稳定在1565元/瓶，一周内100元的跌幅，在茅台价格波动史上堪称“雪崩式下跌”。
经销商恐慌性抛售
i茅台的放量投放，直接触发了经销商的恐慌性抛售。
1月4日，茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司率先“破局”，发布新年购酒促销通知，明确每位客户可预订1-5件（整件预订）1499元/瓶的2026年飞天茅台，且售价与i茅台完全同步，精品茅台、公斤茅台等产品价格也随之调整。
这一举措打破了经销商以往的定价逻辑，在官方渠道持续放量的背景下，经销商主动将价格锚定i茅台，实则是担心库存积压导致更大损失。
有行业人士透露，2025年经销商库存总量高达7万吨，相当于茅台一年多的产量，如此庞大的库存压力，在价格下行通道中更显致命。郑州一位经销商的困境颇具代表性，其去年囤的200箱飞天茅台，如今散瓶批发价仅1485元，低于进货价100多元，仓库中堆积的茅台箱子已积起厚灰。
更值得警惕的是，飞天茅台的价格下跌正呈现“全系蔓延”的态势。作为茅台产品矩阵的核心锚点，飞天茅台的价格波动向来具有传导效应。
此次i茅台不仅上线了2026年新款普茅，还同步上架了2019年至2024年生产的飞天“往年酒”，并明确了“年份越久，定价越高”的官方价格体系。这一举措虽看似规范了老酒市场定价，但在普茅价格跌破1499元的背景下，老酒的市场溢价空间也被大幅压缩。
此前，2024年飞天茅台原箱批发价稳定在1630元/瓶，散瓶1600元/瓶，尽管目前价格暂未出现大幅波动，但市场信心已明显不足。而精品茅台、公斤茅台等中高端产品，也因普茅价格下跌面临定价重构压力，成都川糖同步下调此类产品价格的举动，已然释放了全系价格调整的信号。
资本市场不买账
资本市场对这场价格风暴的反应更为直接。
贵州茅台股价已连续4个交易日下跌，在2025年12月18日至31日的10个交易日中，有8个交易日收跌，截至2025年12月31日收盘，股价报1377.18元/股，跌幅0.90%，2025年累计跌幅达6.29%。
股价的持续走弱，本质上是市场对茅台价格体系稳定性、盈利能力可持续性的担忧。长期以来，茅台的高盈利能力不仅依赖于产品本身的溢价，更依赖于稳定的价格体系带来的品牌价值支撑。
当1499元从“地板价”变为“天花板价”，市场担忧茅台的品牌溢价能力会持续弱化，进而影响其直销渠道的盈利能力——尽管i茅台的直销模式能提升营收，但价格下跌带来的利润压缩风险已不容忽视。
从深层逻辑来看，此次价格风暴的根源，是茅台“以消费者为中心”的市场化转型与原有渠道利益格局、市场炒作逻辑的激烈碰撞。
在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团明确将“推进市场化转型”作为首要任务，通过i茅台直供、动态补货等措施，保障消费者公平购酒。
这一转型的核心目标，是剥离茅台的金融炒作属性，让产品回归消费本质。
从消费端来看，此次转型确实取得了一定成效：黄牛因无套利空间逐渐退出市场，目前2026年飞天茅台的黄牛回收价仅1400-1450元，抢到1499元茅台的黄牛反而会亏损；普通消费者的真实需求得到释放，北京、郑州等地消费者纷纷通过i茅台抢购平价茅台，用于节日礼赠和家庭宴请，茅台的消费场景正从商务宴请向生活化场景延伸。
转型的阵痛
但转型的阵痛也同样剧烈。
长期以来，茅台的价格体系依赖于“官方指导价+经销商溢价”的双轨制，经销商、中间商通过渠道垄断赚取差价，形成了稳定的利益链条。
i茅台的放量投放，直接打破了这一利益链条，中间商的生存空间被大幅挤压。山东济南酒商老盛的感慨颇具代表性：“过去从经销商处进货能赚十元到几十元的差价，如今差价空间持续变小，未来生存压力会更大”。而经销商的恐慌性抛售，又进一步加剧了价格下跌，形成“放量投放—价格下跌—抛售加剧—价格再下跌”的恶性循环，让茅台价格体系陷入失控风险。
对于茅台而言，此次价格风暴既是挑战，也是重构市场秩序的契机。
白酒独立评论员肖竹青认为，茅台酒价格回归后，虽会扩大饮用人群和场景，但也会对五粮液、国窖1573等高端白酒形成挤压，重构千元价格带市场格局。但前提是，茅台必须稳住价格体系，避免陷入“价格战”的泥潭。
目前来看，i茅台的动态放量策略仍有优化空间，尽管官方未公布具体放货量，但网传“每日100吨”的消息已被辟谣，说明茅台仍在根据市场情况调整投放节奏。如何在满足消费者需求与稳定价格之间找到平衡点，是茅台市场化转型的关键。
i茅台带崩飞天价格的背后，是一场关乎茅台未来发展方向的深刻变革。1499元定价的属性反转，不仅颠覆了原有市场逻辑，更倒逼茅台重构渠道体系与价格体系。短期来看，价格波动与渠道阵痛难以避免，但长期而言，只有让产品回归消费本质，剥离过度炒作属性，茅台才能实现可持续发展。
对于市场而言，这场价格风暴既是风险预警，也是理性回归的开始——当茅台不再是“炒作标的”，而是真正走进寻常百姓家的消费品，或许才是其品牌价值的真正体现。而眼下，如何遏制价格的进一步崩塌，重建市场信心，将是茅台面临的最大考验。
