爅爅有闻·出品
作者｜赵小爅
步入2026，我们的消费市场正在经历一场从“物”到“人”、从“满足需求”向“创造意义”的跃迁。
当AI能够模仿一切，真实反而成为最稀缺的资源。
当传统成功学叙事失效，年轻人开始自己定义什么是“有意义的生活”。
在过去，消费品牌习惯告诉消费者“你应该成为谁”；而现在，年轻人用消费行为反向宣告“我是谁”。
Z世代正凭借鲜明的“主体性”，推动消费行为从被动接受转向主动定义，重塑着消费市场的传统观念。
国家统计局数据显示，2025年第三季度，中国居民服务性消费支出占居民消费支出比重为46.8%，服务零售额增速持续高于商品零售额增速，且服务消费已成为拉动消费增长的主要动力。
这一结构性变化背后，是消费者从“实物型”到“服务型”，从“购买产品”到“购买体验和关系”的底层消费逻辑转变。
爅爅有闻试图以2025年五个最具感知度的消费关键词为棱镜，折射其中蕴藏的需求暗涌，描摹商业世界正在生成的新地图。
每一个消费关键词，都是需求水面之下，冰山浮出的尖顶。
读懂2025的信号，就能感知2026演进的轨迹。
活人感
完美的AI，代替不了有瑕疵的人类。
Graphite研究表明，2025年互联网上AI生成内容已占50%以上。但与此同时，《经济学人》与美国韦氏词典不约而同地将 “Slop” 一词选为 2025 年度词汇。这一词汇原指猪食、泔水等廉价、粗糙且缺乏营养之物，如今被定义为：通常由人工智能（AI）批量生成的低质量数字内容，即 “AI垃圾”。
消费品牌的“活人感”，也越来越比精致到失真的“AI 科技感”更受青睐。
2025年末，可口可乐、麦当劳、山姆、良品铺子等品牌均因AI营销内容翻车，引发广泛质疑与群嘲。但同一时期，影石、lululemon、转转、多邻国、蜜雪冰城等品牌，却借助“活人感”营销内容大力破圈，打破了投流买量的营销瓶颈，还通过真人使用场景和体验展示，与潜在用户建立了真正有效的情感链接和品牌文化认知。
在物质足够充裕的时代，精神需求就会迎来爆发。
根据国家统计局数据，2025年前三季度，全国居民人均教育文化娱乐支出已达到2531元，同比增长10.3%，增速继续大幅跑赢同期人均消费支出4.6%的整体增速。这不仅仅是一个数字，更代表了一个消费方向：
人们愿意花更多的钱，购买一种“好好活着”的人生体验。
消费者消费的不再仅是产品本身，而是那些能激发情绪、唤起感受、体验共鸣的生活实感。
新符号
年轻人单开一桌，不参与老登们的游戏。
2025年，以LV母公司LVMH集团、Gucci与YSL母公司开云集团为代表的奢侈品集团，纷纷迎来营收利润双下滑。以贵州茅台为代表的白酒行业，纷纷陷入近十年发展最低谷。
与此同时，登上包袋销售榜首、吸引LVMH董事长探店的是千元国产品牌山下有松，火遍中外社媒、引发全球抢购狂潮的是泡泡玛特的LABUBU，曾被视为小众的泛二次元周边市场规模已预计达6521亿元，用户规模已突破5.26亿人。
当越来越多年轻人选择用自己的方式创造、定义和消费文化产品，上一代消费符号的绝对权威也迎来了挑战。
过去，一只爱马仕包包、一瓶茅台酒可以彰显你的社会形象；现在，一个有文化的初创品牌、一个限定版IP手办同样可以表达你的品味和圈层。
不同于上一代的传统奢侈品逻辑，年轻人正在用“新符号”构建自己的社交货币体系，成为“新符号”的消费品牌也正在重构当代的身份标识系统。
意义感
当传统人生路径崩塌，人们需要重新思考生活的意义。
上一代人的“意义感”很明确：读书→工作→升职→加薪→买房→结婚→生子——这是一条标准化的人生道路，走在这条路上就有意义。但对于现在的年轻人，这条路已经不再普适。
“什么是有意义的人生”这个问题，失去了标准答案，也迎来了个性化探索。这些探索并不停留在思想层面，而是渗透到了消费行为当中。
经验和科学无法解答的事，年轻人交给了玄学。
《2025年轻人玄学消费报告》显示，60%的年轻人体验过 AI 算命，50%佩戴开运饰品，49.1%进行塔罗牌占卜。74.1% 的年轻人将玄学消费视为缓解压力和焦虑的方式，95后（78.3%）和00后（75.0%）是最需要焦虑缓解的群体。在玄学消费上，60%的年轻人年消费低于500元，20%超过1000元。
在当下被困住的年轻人，越来越向往去远方。
《中国居民消费特点及趋势报告（2025年度）》显示，“旅游”连续两年位居民众消费意愿榜首，18~35岁年轻人连续六年保持旅游主力军地位，女性出游意愿持续高涨。此外，在2025国庆中秋假期中，95后已成为旅游市场出行和消费的主力军，预订人次占比最高，近四分之一；2005年以后出生的05后独立旅行需求激增，预订人次同比大增61%，占比提升最快。
消费本身是无法填补空虚的，为什么人们还要通过消费来寻求意义？
答案是：年轻人追求的不是通过“拥有”来获得意义，而是通过“体验”与“连接”来主动构建意义。这些追求意义感的消费，本质上源于强烈的自我认知需求，是自我投资理念在消费领域的外在投射。
陪伴感
当孤独成为常态，消费正逐渐成为一种缓解孤独的方式。
那些无法从人类身上获取的陪伴感，AI可以贩卖给你。
App figures数据显示，截至2025年7月，全球AI陪伴应用消费支出累计达2.21亿美元，较2024年同期增长64%。ARK Invest等投资机构甚至预测，乐观情境下， 2030 年全球 AI 社交陪伴市场规模可能达到 1500 亿美元。
年轻人不追求现实婚姻，但沉迷赛博恋爱，尤其是女生。
2025年，中国女性游戏玩家数量已突破3亿，占整体游戏用户的比例逼近半数，女性向游戏市场规模达80亿元，同比增长124.1%，已成为整个游戏产业中增长最迅猛的赛道。头部产品《恋与深空》年流水约58.7亿元，彻底打破市场对乙女游戏“天花板不高”的刻板印象。女性玩家正在从曾经游戏行业里“被忽视的用户”，转变为真正能左右行业风向的核心力量。
“买一个角色陪伴我”——当精神层面的陪伴成为新的消费价值，年轻人为“陪伴感”支付的也不仅仅是金钱，更是难以计量的时间和情感投入。
此外，文学、剧集、播客、动漫、游戏等各类“文化消费”也成了现代人寻求陪伴感的载体。2024—2025年度，中国数字阅读市场、网络文学市场、广播电视与网络视听产业、微短剧市场、游戏市场、声音经济产业市场，营收规模全部迎来大幅增长，用户规模分别突破6.7亿、6.38亿、10.9亿、6.96亿、6.83亿、5.4亿。
这些数字背后，是每一天、每一个夜晚都有人选择通过阅读、视频、播客、游戏来与某个虚拟世界互动，寻求陪伴感和连接感。
陪伴感消费的兴起，意味着越来越多人愿意花钱购买一种被陪伴、被理解、被连接的感受，为能够给予他们“在场感”“共鸣感”的内容和服务付费。这不是消费降级，而是消费维度的升级。
积极感
经济上行期流行“丧文化”对冲焦虑，经济下行期需要“积极感”作为支撑。
当消费者开始在平凡中寻找激发生活积极性的理由，每一件日常小事都可以升级为一个值得庆祝的高光时刻。
知萌趋势研究显示，高达79.2%的消费者认同 “日常生活需要仪式感”，且87.1% 的人愿意为此直接付费。近半数消费者会为个人微小成就主动庆祝，39.5% 的人明确在 “犒劳自己” 的领域增加了支出。
从一杯应季茶饮、一个带来小雀跃的物件，到一顿美食、一次获得小治愈的体验，消费者愈发擅长通过具体而微小的消费行动，作为一种积极积累幸福感与生活掌控感的心理策略。
生活已经很辛苦了，我们需要一些能cheer up的小东西。
当年轻人既用消费来强化正面情绪，也用消费来对抗负面冲情绪，消费就成了一种“心理调节”的工具，也成了一种常态化、计划性的“心理投资”。
《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近9成年轻人有过 “为情绪价值买单” 的经历，年轻人每月为情绪消费支出的金额平均达949元，其中18.1%的人每月愿为此花费2000元以上。其中，选择 “快乐消费，为情绪价值/兴趣买单” 的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2%。
这意味着，有超过一半年轻人的消费动机，正在从“我需要什么”转向“什么让我快乐”。
当年轻人不再追求某个终极的成功目标，而是在每一个当下都能找到值得投入的理由。他们也是在用消费回应一个更深层的问题：
“我如何在充满不确定性的世界中，为自己创造确定的快乐？”
答案很简单：不是通过追赶某个遥远的梦想，而是通过在平凡的日常中，一次又一次地确认“我值得被认真对待”。
这也许是积极感消费最深层的心理驱动——它不是在补偿什么，而是在肯定什么。
结语
如果说前几年的消费趋势是关于“获得”（更多的东西、更高的地位、更强的控制），那么2026年的五个关键词就指向了“连接”（与自我的连接、与他人的连接、与时代的连接、与生活的连接）。
活人感是起点——我是一个活生生的人。
新符号是表达——我想用新的语言去表达自己。
意义感是思考——我要如何用自己喜欢的方式去生活。
陪伴感是温度——我希望在孤独中寻找和建立自己的情感连接。
积极感是终点——我需要寻找和确认在平凡人生中走下去的理由。
这五个关键词构成了一个完整的心理闭环，共同勾勒出新一代消费者的完整画像，也指向同一个方向：
在高度数字化的世界里，人们比任何时候都更渴望真实连接。
当技术能够模拟一切，那些无法被算法复制的特质——真实、独特、共鸣、情感、信念——反而成为最具商业价值的稀缺资源。
2026年的消费市场，正在完成从“交易型消费”向“关系型消费”的历史性跨越。
如何为商品赋予意义？
如何为新一代消费者提供定义自我的工具？
如何让消费者在这个不确定的时代找到确定的情感依托？
这一代年轻人，已经开始用消费投票选择自己想要的世界。未来的商业竞争，也不再仅仅是产品功能的竞争，而是连接关系和创造意义的竞争。
2026年的消费市场不是在缩小，而是在升维。
当消费迎来普遍性地从物质层面上升到精神层面，从规模竞争上升到价值竞争，消费者的每一个消费动作，都渐渐围绕着同一个终极问题——
“我是谁”？ “我如何活着”？
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