2026年伊始，被喊了近一年“凛冬”的茅台，竟拿下了市场“开门红”！
九点准时开售、每五分钟补货一次、不到半小时全部售罄，这已经是i茅台飞天系列连续五天的抢购状态，不少网友评论“五分钟定一个闹钟进去还是秒空，究竟是谁在说不买茅台了！”
不过，值得注意的是，线上炒的一片火热，线下表现似乎不那么喜人。触底回弹没几天的飞天茅台，批发价又止不住的下行，还没过三天就再次跌破指导价。
董事长直言让消费者公平快捷买到茅台酒、给渠道商赋能减负不让他们亏钱，而按相关机构统计的100吨/天i茅台的投放量，一年下来足可以占茅台近八成年销量。是否可以说这其实是茅台为了夺回定价权、绑定消费者布下的一盘大棋？甚至茅台的目标，早已远超“卖酒”本身？
1、小棋落，大局活
2025年茅台的表现，可以编成一部刹不住车的“连续剧”。年初2200/瓶的飞天茅台、年中就跌破2000、临近年关直接冲出了指导价，电商1399/瓶售价随处可见，一直持仓茅台的“巴菲特”——段永平直言其不可能是假货。曾经靠着转手茅台就几个月提车买房的黄牛，这会儿只恨自己没早点出手。
而消费者放出的信号则更为直接。集团2025年第三季度财报显示，其营收同比增长骤降到了0.56%，不说上一年的两位数，就连前两季度的个位数都保持不了，近乎零增长。
创可贴似乎已经止不住茅台的“出血口”。随着茅台新上任，“三把火”也结结实实的烧来了：2026年取消分销制并减少非标的供应；据消费端调整产量；i茅台首次上线核心品飞天系列。以茅台口径，这是为经销商减负、避免黄牛炒价、消费者直连茅台做出的“大美壮举”。
市场相关评论员却分析，这可能是茅台走出的一步“夺权棋”。在近30年的分销制下，茅台出酒-经销商散酒-黄牛炒价-消费者付费，似乎形成了一条不成文的“生态链”。但车头和车尾的高溢价，却不直接在茅台手中，以前凭借非标的捆绑供应和大量需求的出货赚的盆满钵满，市场转变的冲击同样不小。
上线指导价飞天，消费者大声叫好、这中间的利润也直接进了茅台兜里，名利双收的同时，定价权也回到了自己手中。与此同时，也有不少网友发出疑问，上线之后，消费者真买到了吗？经销商真减负了吗？
2、茅台棋局：以消费者为中心
去年三月，一位收藏爱好者将自己保存完整但“跑酒”的141瓶茅台酒，送到直营店置换。按茅台同酒质1:1的置换方案，其251万的价，最终只得到市值约30万的置换。这与该消费者“置换同价、同质酒品，或同等经济赔偿”的期望相去甚远。其反馈后，仍得到调解失败回复。茅台实值和炒价的雷区，已然被掀开。
事实证明，符合消费者需求的商品，才值得被冠以“好物”二字。至于网友质疑的两败俱伤问题，在茅台放出“以消费者为中心”信号的那一刻，似乎就注定了不存在。
3、超出“卖酒”之外的野心
一位茅台经销商表示，线下店的售卖和服务对象，一般是固定的高消费人群、更希望溢价的爱好者、特殊需求消费者，无论茅台线上的如何操作，线下店冲击并不大。并且i茅台飞天系列自提取货方式的设置，反而会增加线下门店曝光度，扩大或好奇、或尝试的新受众，同时倒逼线下门店提高服务质量。
这样一来，核心品是不用从黄牛手里高价买了，但也催生了新的数字黄牛。二手平台显示，不少抢到i茅台飞天的，选择加价50-100元进行转卖。这次不再是经销商之下的黄牛，而是全员黄牛。
茅台做出改革的同时，1.2亿元回购8.71万股、成立贵州爱茅台数字科技公司的消息也扑面而来。注资6亿、贵州茅台100%控股、i茅台归入该司，茅台转型信号已然发出。值得注意的是，不只是卖酒，软件开发、网络数据服务等都为其经营范围。
作为国内一线白酒，茅台大动作之下，白酒行业是否会掀起转型浪潮，又或者爱茅台成为各个的转型阵地……毕竟期望、并有能力支付高溢价的就那些人，而中国上亿消费者的口袋，更是他们广阔的市场目标。
就眼前i茅台的表现来看，其潜力已然展现。飞天系列上线仅4天，i茅台下载量已经冲上苹果应用商店购物免费榜首位、免费总榜第四位，注册超8000万，逼近拼多多等头部电商平台日活量。未来无论是茅台酒，还是爱茅台，其贴近消费者之时已然预示着未来前景。
