在北京国贸上班的白领惊讶地发现，那家曾经要排队半小时才能进去的言几又，门店已经清空，玻璃门上贴着商场的招租通知。
这家红极一时的网红书店鼻祖，如今彻底撤离北京，广州、杭州、厦门的门店也早已陆续关闭，有的店甚至沦落到10元一册贱卖图书的地步。
从耗资1.4亿打造网红地标，到欠薪、欠租、被法院列为被执行人，言几又只用了短短几年时间，就从顶流网红跌落到破产边缘。
很多人觉得它是被疫情压垮的，但疫情不过是压垮骆驼的最后一根稻草。
言几又的崩塌，早就藏在它不计成本追颜值、不务正业丢核心的经营逻辑里。
它的故事，给所有只靠流量和噱头的网红品牌，上了一堂血淋淋的课。
01
言几又的爆红，始于对颜值的极致追求，但也终于这份极致。
为了打造网红地标，它在装修上的投入堪称疯狂。
西安迈科中心店请来日本知名设计师，参考大明宫构造，用190种材料其中60%是进口定制，单店投入1.4亿，而当时它的B轮融资才1.2亿。
郑州店直接拿下7000平空间，摆上15万本书，还设计了观景台和村落式布局。
昆明店找青山周平操刀，做成湖畔最美书店，完全是按城市地标的标准来建。
就连小体量的门店也不放过颜值营销，浙江桐庐的胶囊书店藏在大山里，设置了失恋治愈室，墙上挂着CD播放怀旧歌曲。
这种不计成本的颜值投入，确实让言几又快速出圈，成为年轻人打卡的圣地，甚至一度需要排队几小时才能进店。
但问题在于，这些投入全是纯成本，却没转化成持续的盈利能力。
书店的核心是书和阅读体验，而言几又把重心全放在了拍照好看上。
书架上的书很多是假书或摆设，高处的书根本拿不到，分区混乱找书比登天，真正想读书的人根本待不下去。
02
如果说过度追求颜值是花钱如流水，那不务正业的业态扩张，就是让言几又彻底陷入资金黑洞的关键。
创始人最初的想法是做不止于卖书的空间，这个思路本身没问题，但言几又却走了极端。
咖啡区、文创区是基础操作，它还把餐厅搬进书店，在成都店能吃到酸辣鱼肚汤、兔肉等正餐。
艺术画廊、手工教室、读书会、签售会轮番上阵。
甚至在大店里塞进美发、美甲、家居等店中店，把书店变成了大杂烩。
看似丰富的业态，其实没有一个能真正盈利。
餐饮、美发这些品类，跟书店的核心客群并不匹配，不仅没带来额外收益，还增加了运营成本和管理难度。
更致命的是，这些花哨的业态让言几又彻底偏离了核心——图书经营。
它的书籍选品同质化严重，永远是东野圭吾、村上春树和小王子这类热门书，缺乏有深度、有特色的书单，难以吸引真正的读者。
当打卡的新鲜感过去，没有核心产品支撑的业态，自然留不住顾客。
03
言几又的扩张，很大程度上依赖商场的房租减免政策。
刚进驻商场时，一般能享受1到3年的免租期，这期间看似生意火爆，实则是在透支未来。
一旦免租期结束，高额的房租、水电和人力成本就会压得它喘不过气。
规模越大的门店，亏损越严重，北京、广州的多家门店，都因为拖欠房租被商场断电。
所谓的电路检修公告，不过是无力支付费用的遮羞布。
有员工爆料，2018年公司还有微薄盈余，2019年勉强收支平衡。
免租期一过就月月亏损，停电成了常态，一个月能停好几次，每次持续好几天。
除了欠租，言几又还拖欠员工工资和社保，有的员工长达一年没拿到工资，社保被扣了却没缴纳，申请劳动仲裁后发现公司已无资产可执行。
供应商的货款、出版社的书款也被拖欠，导致很多合作伙伴终止合作。
四处欠债的背后，是它入不敷出的经营现状，靠烧钱维持的虚假繁荣，终究躲不过成本失控的崩盘。
04
言几又的成功，靠的是高颜值和多业态的组合拳，但这套模式的门槛太低，太容易被复制。
看到言几又爆红后，钟书阁、朵云书院等纷纷跟进。
钟书阁杭州店开业时两万人挤爆，重庆店做成哈利波特风吸引打卡。
朵云书院开在上海中心52楼，靠最高书店的噱头，周末排队超3小时。
这些跟风者的出现，快速分流了言几又的打卡客流。
更关键的是，网红书店的核心竞争力是流量，但流量是最不稳定的。
年轻人的打卡热情来得快，去得更快，当新的网红地标出现，旧的自然被抛弃。
而言几又始终没找到留住顾客的核心优势，既没有优质的图书选品，也没有独特的阅读服务，只能靠不断开新店、搞新装修维持热度。
这种靠营销驱动的模式，一旦资金链断裂，就会立刻崩塌。
就像钟书阁上海静安店，运营1800天后还是难逃闭店命运，证明只靠流量的网红模式，根本走不远。
05
言几又的崩塌，不是个例，而是所有网红品牌的共同困境。
当一个品牌把重心放在颜值、流量和噱头，却忽略了产品本身的核心价值，再火爆也只是昙花一现。
诚品书店创始人说过，没有商业诚品活不下去，没有文化诚品不想活。
这句话戳中了所有品牌的生存本质：商业需要盈利，但盈利的根基是核心价值。
书店的核心是书和阅读体验，餐厅的核心是菜品和服务，任何品牌都不能脱离本质去追求流量。
言几又用2亿资金和数年时间证明，只靠打卡续命的生意，终究长不了。
在这个流量迭代飞快的时代，真正能长久的品牌，一定是守住核心、做实产品，用价值留住顾客，而不是靠噱头吸引流量。
言几又的故事落幕了，但它留下的教训值得所有创业者深思。
颜值和流量可以带来一时的爆红，但只有核心价值才能支撑长久的生存。
当热潮退去，剩下的才是真正有价值的东西。
