全世界最大的“骗局”就是山姆超市，仅靠一张 260 元的会员卡，一年狂揽 660 亿，续卡率高达 80%，新店开业即爆满。这背后藏着传统零售难以企及的新型商业逻辑。
全世界最大的“骗局”不是传销，也不是虚拟币，而是一家开在城市边缘、排队都要等两个小时的超市——山姆会员店。
大家是冲着便宜去的？真正让人心甘情愿掏钱的，是一种“被筛选进圈层”的心理满足。
2021年9月，山姆在上海浦东开了一个新店，开业当天，停车场排了三公里，几百辆车堵在门口，有人凌晨四点就去排队，只为了买那块传说中“吃了会上瘾”的瑞士卷。
那天，山姆卖出了2万多条瑞士卷，销量是普通超市一个月的甜品总和，这些人都不是“顺路逛逛”，他们是先花了260块“买了入场券”再去消费。
这事听起来就像是“先交钱才能进超市”，却有几百万人抢着买票，你说离谱不离谱？但更离谱的，是这套模式运作得异常顺滑，不仅没翻车，反而成了零售行业的“天花板”。
比起传统的“价格战”，山姆玩的更像是一场“心理战”，它不打折、不促销、不搞满减，反而通过设置“门槛”来制造稀缺感，把普通消费变成一种“被筛选”的资格。
2010年，山姆在中国的第一家门店开在深圳，那时候国内零售行业还沉浸在“谁便宜谁赢”的逻辑里，沃尔玛、家乐福、华润万家都在拼价格、拼品类。
山姆却反其道行之，SKU数量砍到4000个，只有普通超市的1/10，商品包装都是大份量，主打“家庭型消费”。
很多人一看，觉得这不就是“高配版的批发市场”吗？但山姆不急，它等的是一波人——中产阶层的崛起。
2015年以后，中国城市家庭结构开始发生变化，二胎放开，改善型住房增多，一批30-45岁的城市家庭开始追求更高品质的生活。
他们不再满足于“便宜”，而是更在意“性价比”和“体验感”。
一包纸巾，质感像酒店专供；一包牛排，冷链溯源能查到哪头牛；一桶洗衣液，价格比拼多多还低但不做广告。
这种“值”的感觉，是山姆设计出来的，它让你觉得自己是“懂得生活的人”，是“精致家庭用户”，是“为家付出的人”。
购物变成了一种仪式，一种身份的确认，你不是在买东西，你是在证明自己配得上更好的生活。
山姆中国区的前CEO文安德曾说：“我们不想服务所有人，我们只想服务愿意为品质付费的人。”
传统超市最大的问题是“人群分散”，有人买进口牛奶，有人只买特价鸡蛋，超市想服务所有人，结果谁都服务不好。
山姆反其道而行之，先通过会员机制把“潜在高消费意愿”的人筛选出来，然后再围绕这部分人去打造商品和服务。
目标人群集中，商品标准统一，供应链效率也就更高。
普通商超的牛肉是层层分销，山姆自己从澳洲牧场直采，冷链直达门店，价格比普通商超便宜15%，还更新鲜。
除了商品，山姆在体验上也下了狠功夫，门店层高9米，通道宽3米，没有堆满商品的压迫感，反而像在美术馆里逛展。
每个门店都有山姆厨房、红酒试饮区、试吃站，甚至设有专属的母婴休息室。
而这种“购物即休闲”的设定，恰恰是线上电商打不动的短板，你在手机上买不到“生活方式”，但你可以在山姆找到“精致的具象化”。
一个月来两次，每次消费两千起步，你以为山姆靠的是价格战，其实他靠的是“用户的生活轨迹”。
更重要的是，山姆让“购物”这件事本身，变成了社交话题，还记得那块网红瑞士卷吗？它其实就是一个社交爆款，体积巨大、口感扎实、价格亲民，最适合拍照发朋友圈。
去山姆不只是为了吃，而是为了“有得晒”，这才是山姆真正的营销杀器——用户自己带货，社交媒体免费传播。
这也是为什么，山姆在中国每开一家新店，几乎都会“爆”，不是靠广告，不是靠补贴，而是靠“会员自传播”。
2024年，山姆在厦门、杭州、南京三地新开门店，平均每家门店开业首月客流超过30万人，最夸张的是，山姆甚至开始向三线城市下沉。
很多人以为中产只集中在一线城市，但山姆的数据告诉你：县域中产也在崛起，他们同样有消费能力和品质追求。
过去是“拼多多式下沉”——价格越低越好，现在是“山姆式下沉”——质量要好、体验要好、性价比还得高，这种消费升级不是喊口号，而是已经体现在每一张会员卡里。
当然，山姆也不是没有挑战，Costco、盒马X会员店都在复制它的模式，甚至在一些城市正面竞争，但目前山姆依然是跑得最快、体系最成熟的那个。
不是因为它独占资源，而是因为它把“零售的核心”抓得更准——不是卖货，而是经营人心。
260块的会员卡，真的是骗局吗？这是一个让人“愿意被骗”的骗局，交的钱不是门票，是一种确认感，是对自己生活方式的选择。
山姆卖的，从来不是商品，而是“被看见的消费力”，而这种消费力，正在重新定义中国零售的未来。
山姆的成功，不是偶然，而是看清了人性，谁能抓住人性，谁就能抓住市场。
信源：澎湃新闻——山姆超市“逼疯”年轻人
