作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：一台中国“玩具”卖2万，欧美中产抢破头，这家公司4年做到全球第一。
“凌晨三点不睡觉，就为了看激光切木头？”
最近一股奇怪的“解压”潮流在海外社媒悄然蔓延。与AI漫剧用“三秒逆袭”抓住眼球不同，这种内容更简单、更原始。
一道激光，精准地在一块木头上游走，所过之处，精致的图案慢慢浮现。没有剧情，没有台词，只有机械运动的韵律和材质被改变的视觉快感。
视频平台TikTok上，标签 #lasercutting（激光切割） 的播放量已超过200亿次。
其中，一个名为#Xtool的子标签下，聚集了最硬核的玩家和最具观赏性的创作。
从定制小家具、雕刻动物，到制作复杂的机械传动模型，用户们用这台来自中国的机器，将天马行空的数字创意变成触手可及的实体。
你或许会疑惑，这不就是工厂里的激光雕刻机吗？有什么好看的？
但当你看到10W+粉丝的家居博主，用Xtool为自己的“娃娃”做一套<<绝代艳后>>洛可可风格的娃屋时；当一个独立设计师品牌，宣称其最新系列的皮具花纹全部由Xtool完成时。
事情开始变得不一样了。它从车间走进了工作室，从生产力工具变成了创意媒介，甚至是一种新的社交货币。
而制造这台“网红机器”的中国公司Xtool，在刚刚提交的港股招股书中披露，其2024年收入已逼近24亿元，85%以上来自欧美市场。
截至2025年9月30日，按GMV计市场份额占比47%，是同类排行中第二品牌的六倍。
工业激光变成社交玩具
小赛道盘活了
说实话，最开始谁也想不到，工厂里笨重的激光设备，有天会变成欧美中产客厅里的"社交玩具"。
但Xtool就这么干了，而且还干成了。
Xtool于2021年成立，创始人王建军他们没去跟那些工业巨头硬碰硬，比切割精度、运行功率——那是德国通快、美国IPG的地盘。
Xtool不做工厂的工具，走向做普通人创意伙伴的新赛道。
在招股书里，他们给自己的定位也非常清晰——激光类个人创意工具，关键词就三个，个人、创意、工具。
相比于其在工厂成为重型设备，在Xtool这里，首先，门槛降下来了。以前玩激光雕刻，你得是个老师傅，懂参数、会编程。
现在用Xtool，基本上开箱插电就能用，软件设计得像美图秀秀一样简单，拖拖拽拽就能出设计图。
其次，情感价值上去了。这机器买的不是生产力，是那种"造物主"的快乐。看着激光头滋滋作响，一块平平无奇的木板慢慢变成精致的装饰画，那个过程特别解压，特别有成就感。
在数字时代，这种亲手创造实物的感觉，反而成了稀缺品。
更有趣的是，这东西天生适合传播。激光雕刻的过程，视觉效果拉满，简直是短视频平台的完美素材。
在TikTok上，用户自发地分享自己的创作过程，那种解压的滋滋声，配上逐渐成型的作品，让人看了就上头。
所以Xtool卖的根本不是一台机器，卖的是一段可以分享的酷炫体验，一个"我也能当创造者"的梦想。
就这么一个巧妙的转身，它从竞争惨烈的工具红海，跳进了空间无限的消费蓝海。
据招股书披露，2024年Xtool全年狂揽24.75亿元，营业利润录得2.39亿元。
而去年黑五的战绩也是最好的证明，据公司创始人王建军透露，在黑五购物节其单日破亿的销售额，同比增长50%，说明这个定位真的打中了欧美用户的痛点。
他们买的不是工具，是一种生活方式，一种社交货币。
从"奢侈品"变成"人气玩具"
价格屠夫杀疯了
如果只从概念层面来看，Xtool或许又是一个昙花一现的网红品牌，但它能迅速做大规模并实现超高毛利，说明其切入的赛道和自身实力都不容忽视。
在Xtool出现之前，美国品牌Glowforge是消费级激光雕刻机的开创者，定价在4499-7999美元。Xtool入场后，直接将同级别产品价格拉低到3319-6499美元区间，便宜了20%以上。
然而，在如此低价下，Xtool的毛利率还能长期维持在55%左右。
根据招股书显示2025年前九个月录得总营收17.8亿元，材料成本是5.4亿元，材料成本仅占营收的30%左右。这意味着，它拥有巨大的成本优势和定价灵活性。
Xtool本质上是一个“系统集成商”，核心部件可以在全球采购，利用中国成熟的制造业生态进行高效组装和生产。
这种模式让它无需背负沉重的固定资产，却能将供应链效率发挥到极致。中国工厂的成本控制能力，成为了它刺穿原有市场格局最锋利的那把激光刀。
建设用户朋友圈
从“一次性买卖”到“上瘾式创作”
一般来说，价格优势可以打开市场，但无法形成持久的壁垒。Xtool更深层的护城河，在于其软硬结合的生态圈。
首先是软件，从工具到平台Xtool开发了自有的设计软件Xtool Studio，并内置了智能排版、视觉定位等算法，不断降低创作的技术门槛。
其次是它打造了用户社区Atomm，用户在此分享作品、教程，形成活跃的创作者生态。截至2025年9月，Atomm已有21.2万注册用户，分享超4万件作品。
然后是研发，重兵投入软实力，在报告期内，公司研发费用平均占总收入的14.8%，主要投向算法、人工智能和软件。这与其硬件集成商的定位形成反差，说明它正将竞争力从制造转向智造。
最后是AI赋能全民创作，Xtool已推出创意智能体AIMake，用户可以通过自然语言描述生成设计图。
用AI彻底抹平专业设计与业余爱好之间的鸿沟，让每个人都能成为创作者。这才是其讲述未来故事的关键。
从硬件性价比，到软件易用性，再到社区归属感和AI赋能，Xtool构建了一个让用户“进得来、玩得爽、留得住”的完整闭环。 这让它的品牌忠诚度远超普通工具。
增长焦虑
小众市场的瓶颈隐现
然而，招股书也揭示了Xtool光鲜之下的隐忧。其营收增速在2024年狂飙70%后，2025年前三季度骤降至18.6%。
其中有一个值得关注得问题是，其销售均价从1.56万涨到2.11万，但销量却同比下滑，出现了“价升量降”的现象。
从中我们可以看到其释放的几个信号。
第一：小众市场的瓶颈，单价2万以上的玩具，终究是少数人的爱好。目前年销量在10万台级别，要维持高增长，必须不断破圈。但破圈意味着要说服更广泛、对价格更敏感的人群，这可能与公司高端的定位产生矛盾。
第二：存货激增的预警，截至2025年9月，公司存货高达8.57亿元，较年初激增近一倍。尽管公司解释为旺季备货，但如此庞大的库存，依然让市场担心其销售节奏是否真的如预期般强劲。
第三：盈利能力的侵蚀，虽然毛利高，但高昂的研发和销售费用合计占营收近40%，严重侵蚀了净利润。
其报表净利率已从2023年的7.6%一路下滑至2025年前三季度的4.7%。“增收不增利”的苗头已经出现。
此外，公司超85%收入依赖欧美市场，地缘政治和贸易摩擦是其头顶的达摩克利斯之剑。2025年前三季度，其在美国市场的增速已放缓至约10%。
百亿市值梦
现实与理想的差距
Xtool冲击百亿港元市值看似顺理成章，但想要复制影石创新在资本市场的辉煌，面临多重挑战。
首先是市场规模的本质差异。影石创新的全景相机已成功出圈，年出货量达数百万台，而Xtool仍固守在小众的DIY市场，截至2025年9月底，全世界销售40万台。
据行业研究机构灼识咨询的分析，未来几年科技驱动的个人创意工具市场将迎来爆发式扩张。预计从2024年到2030年，该领域的商品交易总额将以每年33.8%的速度高速增长。
到2030年，全球市场规模有望突破390亿美元大关。
数字创作工具在未来数年的需求强劲，前景广阔。按报告期内的销量，Xtool能否破圈能力还需市场验证。
其次是潜在的竞争威胁。如果激光雕刻机市场真被做大，很可能吸引消费电子巨头入场。届时，Xtool的供应链优势在品牌巨头面前能否保持，需要打上问号。
最后是资本市场的环境差异，港股对硬件公司的估值本就苛刻，Xtool能否获得与影石曾有的高估值礼遇，目前还尚未可知。
Xtool的故事，上半场是“中国供应链+互联网营销”的完美逆袭，下半场则是从小众网红到大众品牌的艰难攀登。
它的上市不是终点，而是新一轮挑战的开始。全球资本市场，正在等待Xtool交出下一份答卷。
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