作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：又一跨境企业破产清算，昔日百亿巨头跌落神坛。
115.2万美元，折合人民币800多万元，对于一个曾经的跨境巨头来说，理应是一笔洒洒水的推广费用。
但想不到的是，这笔费用却成了压垮百亿巨头“跨境通”及其旗下品牌Zaful的最后一根稻草之一。
这不是危言耸听，而是真实发生的故事。
由于为子公司香港南星拖欠的这笔广告费提供连带担保，跨境通不得不吞下苦果，预计承担约500万元的利润损失。
而这，仅仅是其超过4亿元涉案金额的诉讼泥潭中的一瞥。
担保链的断裂，如同第一块倒下的多米诺骨牌，最终让这个曾与SHEIN齐名的Zaful，以严重资不抵债的结果，最终走向了破产清算。
曾与SHEIN齐名
昔日“出海标杆”跌落神坛
2026年1月，根据跨境通披露的公告，这个昔日被称为 “跨境电商第一股” 的巨头，其全资下属公司深圳飒芙，因资不抵债被法院裁定破产清算。
这场景似曾相识，把时间拉回到2023年7月，跨境通旗下的另一核心资产——环球易购，同样因资不抵债走向破产清算，并留下超过8亿元的债务窟窿，其中275家供应商的普通债权至今未获清偿。
短短两年半内，相似的命运接连上演。
母公司跨境通为其子公司提供的巨额担保，在子公司经营恶化后，如同回旋镖般重重反噬自身，使其深陷累计涉案金额超4亿元的诉讼泥潭。
同样的担保连锁困局，同样的资金链断裂轨迹，最终导向了同样的崩塌结局。
不管是Zaful还是环球易购，都曾在跨境电商的历史上创下过令人瞩目的成绩。
这个2014年诞生的Zaful，最初以泳装垂直品类切入跨境快时尚赛道，那个时候，是中国跨境电商快速崛起的黄金期，可以说，只要谁抓住了机遇谁就能吃到一口肉。
于是，凭借精准的市场定位和抢占先机的决策，Zaful迅速打开局面。
早期的Zaful极具创新活力，上新又快又多，堪称“线上ZARA”，因此，凭借丰富的品类选择和亲民的价格，Zaful迅速积累了全球用户基础。
最巅峰的时期，Zaful独立站月访问量最高突破1.07亿，独立站注册用户超5300万。
在2018年BRANDZ中国出海品牌50强中，Zaful成功跻身第34位，与当时排名第24位的SHEIN并称“快时尚双骄”，可谓是风光无限的Top级出海品牌。
而这股强劲的增长势头也带动了其母公司深圳飒腾（深圳飒芙100%股权）的营收一路飙到6.08亿。
飒芙的业绩表现一直都十分优异，即便2019年、2020年环球易购和跨境通连续两年巨额亏损，它也仍能保持盈利。
然而，时移世易，短短数年间，这对昔日“快时尚双骄”的命运轨迹已截然不同。
SHEIN仍在全球市场狂飙突进，线上快时尚市场份额持续扩大，几乎难觅对手；而Zaful，却早已跌出核心竞争圈，消失在主流牌桌之上。
早期乘着东风吃到了红利的Zaful，在行业红利消退，市场竞争从粗放增长转向精细化运营时，其前期被高速增长所掩盖的战略短板便暴露无遗。
比如过度依赖促销与流量投放、产品同质化严重、供应链模式落后等。
到2025年1月，Zaful月访问量仅剩30万，不足巅峰时期的零头；在线SKU从峰值48万锐减至2.33万。
这一系列数据的崩塌，最终将深圳飒芙推入了无可挽回的恶性循环：始于资金短缺，没钱做推广，导致流量暴跌，流量暴跌造成销量锐减，而销量锐减又反过来使资金状况更加恶化，直至崩盘。
2026年1月，Zaful最终以净资产-7.35亿元的结局黯然落幕，为其十余年的跨境征程画上句号。
母公司破产
资金断裂
实际上，Zaful的倒下，是多重问题交织叠加的必然结局。
其中很重要的一个原因，离不开与母公司环球易购的深度绑定。
作为2007年便率先切入跨境电商领域的行业先驱，环球易购不仅打造了Gearbest自营平台、Zaful独立站等知名出海品牌，更被誉为行业“黄埔军校”，为中国跨境电商输出了第一批具备国际视野和实操经验的专业人才。
2015年，环球易购被上市公司“跨境通”以10亿元对价收购，并在2018年达到其发展巅峰，跨境出口业务营收高达120.68亿元，占母公司总营收的56.04%。
然而，当初那笔收购签订的业绩对赌协议，让环球易购采取了“海量铺货”的激进策略，盲目追求规模增长而忽视精准选品与库存管理。
这一策略在2019年引发恶果，公司计提近26亿元存货减值损失，危机迅速传导至母公司跨境通，导致其全年净利润暴跌534.82%，由盈转亏至-27.08亿元。
为转嫁经营压力，环球易购对上游供应商推行30至60天的长账期政策，积累了巨额应付账款。后续叠加外部融资收紧、银行信贷收缩、核心人才流失等多重打击，公司资金链彻底断裂，2020年亏损进一步扩大至33.74亿元，被实施“ST”警示。
2021年，因无法清偿到期债务，债权人向法院提起破产清算申请。
也正是在这一年，由于受到了母公司环球易购破产的影响，Zaful的业务被转移至飒芙公司。
此次动荡不仅打断了品牌原有的发展节奏，更让其供应链、资金流与团队士气元气大伤，为后续的衰落埋下了伏笔。
更为深层的是Zaful自身战略的迷失与运营的僵化。
Zaful最初的成功在于聚焦泳装这一垂直品类，但后期盲目扩张至全品类快时尚，丧失了差异化竞争力。
与SHEIN“小单快反”的柔性供应链不同，Zaful始终采用传统“买断式备货”模式，对市场趋势响应迟缓，库存风险极高。
在流量运营层面，过度依赖Pinterest单一渠道，缺乏多元化流量矩阵，未能抓住TikTok Shop等新兴风口。
同时支付方式单一、物流配送周期长、本土化运营不足等问题，使其在日益激烈的全球竞争中逐渐失势，最终走向黯然离场的结局。
从激进扩张到精细化运营
行业洗牌后的生存法则
实际上，深圳飒芙的破产只是跨境通经营危机的冰山一角。
如今的跨境通早已是诉讼缠身了，数据显示，跨境通及下属公司涉及诉讼仲裁案件多达22起，合计涉案金额超4亿元。
而这些诉讼多数源于跨境通早年“高负债、高扩张”战略埋下的必然结果。
2014年上市后，跨境通开启了疯狂的并购扩张，在短短数年间将业务版图拓展至全球。为了支持子公司的飞速发展，母公司提供了巨额担保。
2018至2021年间，跨境通累计对外担保金额超80亿元，其中绝大部分都流向了旗下的子公司，且缺乏有效风险对冲措施。
这种模式在行业上行期如同“催化剂”，但是创业路不可能永远一帆风顺。
所以当2022年亚马逊封号潮等黑天鹅事件来袭，子公司经营恶化，这些担保函瞬间变为跨境通无法承受的沉重债务。
截至2025年三季度末，跨境通总负债26.64亿元，虽然前三季度营收13.88亿元同比增长8.43%，但归母净利润仍亏损1682.53万元。
作为曾经的行业标杆，跨境通如今的境地难免让人唏嘘，其案例也对整个跨境电商行业有深刻的警示。
首先，企业需要建立风险可控的担保体系，避免过度担保引发的连锁反应。其次，供应链管理成为核心竞争力，柔性供应链和库存精细化运营是生存关键。
此外，多元化流量布局、深度本土化运营、合规化经营将成为必修课。当行业从规模扩张转向精细化运营时，企业转型已成为迫在眉睫的生存命题。
首先要摒弃掉“海量铺货”的模式，这种模式本质上是用规模博爆款的，容易导致库存积压，对现金流造成压力。
而精细化运营才是可持续发展的根本。在选品上要精准把握海外消费者的需求，优化选品策略，并且通过科学的库存管理系统加快周转效率，减少资金占用，同时强化供应链协同，提升应对市场波动的灵活性，始终坚守稳健经营的底线。
从环球易购到深圳飒芙，跨境通的崩盘也警醒了当下的跨境企业，在行业红利消退的今天，依靠资本驱动的粗放式增长已经难以为继了。
跨境电商企业需要从追求规模转向提升质量，从铺货模式转向品牌深耕，从流量依赖转向用户运营。
在全球化竞争的新阶段，唯有坚守商业本质，深耕供应链与品牌价值，才能避免重蹈覆辙，在充满变局的全球市场中行稳致远。
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