作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：从“闭眼买”到“挑花眼”，消费者的脸更贵了还是更挑了？
2026年刚开始没几天，化妆品行业就传来了一声“巨响”。
一家成立了11年的广州老牌化妆品有限公司贝蕾卡尔，不仅在两年前就基本处于“停摆”状态，甚至在今年还正式被法院受理破产，如今离谱到连负责人电话都打不通、老板联系不上的程度。
这家公司算是“悄无声息”地“扑街”了，法院一纸破产公告，揭露了这个公司连1000万注册资金都没实缴到位的现实，然而贝蕾卡尔的故事，或许只是众多中小品牌挣扎生存的一个缩影。
欠款近27万元、人去楼空
又一知名美妆品牌走下神坛
成立于2015年底的广州贝蕾卡尔，一度看起来还挺有模有样，注册资本1000万，而且旗下备案过多款化妆品，从水乳霜到面膜眼膜一应俱全。
但仔细一看，这些产品全是2020年上半年集中备案，又在2022年陆续注销，按法规注销后就不能再销售了，如今在各大电商平台也的确搜不到任何痕迹。
其实从2021年开始，这家公司就明显“不对劲”了，先是因为劳动保障问题被责令整改却没动静，吃了5000元罚单；接着更是连续16次限制高消费，欠款接近27万元。
如今更是人去楼空，门店关了，企业也开始宣告破产了。
这么一看，知名美妆品牌贝蕾卡尔很可能从2021年起就陷入经营危机，产品上线快、下架也快，或许市场根本没打开；没有及时理会劳动、债务纠纷频发，则说明内部管理和资金链可能早有隐患。
在竞争激烈的化妆品赛道，光有产品和商标远远不够，供应链、渠道、现金流哪一环出了问题，都可能导致一个品牌悄悄退场。
说到底，商业世界里“存续”二字背后，不管是大品牌还是小品牌里往往都藏着冷暖自知的现实。
2026年开年，法国护肤品牌菲洛嘉宣布天猫旗舰店将于1月31日停运；韩国彩妆品牌hince海外旗舰店关闭，暂时退出中国市场。
这不是个案而是一股浪潮，曾经在美妆市场风光无限的悦诗风吟等品牌也相继“遇冷”。
资生堂、高丝旗这些被大家熟知的品牌，居然也一个接一个撤柜离场，这些曾经在中国市场风光无限的外资品牌，如今却也在面临“中年危机”。
例如韩国品牌hince的定价偏高且新品出得比较慢，已经被国货彩妆的更新速度甩在后面；而且韩妆在配方实力上缺乏核心竞争力，光靠包装和营销已经不够了。
过去几年化妆品行业享受了巨大的流量红利，社交媒体、直播带货、KOL推广，各种新渠道新玩法让很多品牌快速崛起。
但现在流量红利正在退潮，获客成本也越来越高，消费者越来越难“骗”。
广州贝蕾卡尔这类型的公司，在某个环节出问题以后导致了“连锁反应”；而一些外资品牌，则躺在过去的功劳簿上停滞不前，所以当潮水退去，这些品牌都成了市场上搁浅的鱼。
化妆品行业的洗牌，根本原因还是因为消费者变了。
消费者指尖上的“最终归属”
从“听故事”到“查配方”
或许现在很多消费者都不记得电视上那些高大上的美妆广告，因为现在的消费者购物很可能始于小红书上一篇真实的“油皮测评”，或是抖音上一个博主的“空瓶分享”。
这不是小部分消费者的变化，这是大家共同按下的启动键，那些曾经靠华丽广告和专柜灯光就能让我们乖乖掏钱的品牌，如今正在改变。
消费者不再是被动接收信息的“粉丝”，而是开始主动调研，这也是让无数品牌的旧剧本瞬间失效的原因之一。
这意味着品牌靠营造距离感和神秘感来维持高价的剧本在逐步作废，当消费者能轻易就能扒出美妆品牌底下的核心成分，随之发现与某个平价国货惊人相似时，那种名为“品牌溢价”的幻觉便“砰”一声破裂。
原来消费者过去为那么多“故事”和“ logo”支付了巨额门票，而真正值钱的“硬货”可能根本没那么贵。
品牌的生死线，早已从商场里光鲜的专柜转移到了消费者每日刷不停的小红书、抖音和B站。
与此同时，消费者的信任滤镜也被进一步稀释了，以前都是靠广告吸引消费者的品牌，如今也开始没那么”好使了“；现在变成了消费者主动寻找“信任的博主”或是“身边的素人网友”的真实分享去了解再下单。
比起王冠上的钻石，当下的消费者更愿意相信同类人的眼睛，那些退场的品牌，很多都是在这个转变之上“社死”的。
比如菲洛嘉，它曾凭借“院线背景”和“十全大补面膜”的神话红极一时，但当这个老故事讲完后，品牌的这个新品再没能激起博主们创作的热情，这样一来就错失了让消费者能看到的绝佳机会。
在信息爆炸的洪流中，没有新的“种草”笔记就意味着被遗忘，这样很有可能会在博主和用户的谈资里渐渐面临“失声”的窘迫，静悄悄地消失在购物车的选项里。
再如韩系彩妆hince，hince这个品牌主打着不错的调色和质感，可是在定价偏高且新品更新速度偏慢情况下，很快就被海量的“平价替代”、“国货之光”测评视频包围了。
当产品迭代慢，一旦最初的“新鲜感”和“高级感”一褪去，在无数个对比视频里，品牌的性价比劣势被反复放大、审视，最终让消费者觉得“不值”。
其实并不是这个品牌的彩妆不好，而是在“更好、更便宜”的国货选择面前，某些引以为傲的优势不堪一击。
所以更残酷的是速度，过去一个产品质量问题，可能需要漫长的时间才能发酵，但放眼如今，一次糟糕的客服体验或一个质检质疑，通过每一个消费者的网络，都可能在社交媒体上引发雪崩式的差评。
坏消息的传播速度，是好消息的十倍，广州贝蕾卡尔这类中小品牌的突然“停摆”乃至破产，可能就是在这样的负面旋涡中，一步步失去了市场信任和生存空间，随之被迫在市场上退场。
为“里子”精明
为“面子”洒脱
这场变化的根本原因，是消费者的“消费哲学”的转变，消费者不是不消费了，而是消费得更聪明、更精打细算了。
大家的“钱袋子”有了新主张，越来越多的消费者在信息化的时代选择了坚决不为虚高的“品牌税”买单，但心甘情愿为真实的“效果”和“快乐”付费。
消费，不再是笼统的“升级”，而是细致的“分区管理”，更是为了更大程度上地避开品牌的“负面漩涡”，以免“踩雷”。
在追求情绪价值的时代，彩妆可以让消费群体为了设计、为了妆效、为了那一刻的好心情付费。
消费者们也并非不愿意重金投入，但每一分钱都要看到“财报”，成分浓度、专利技术、真实测评数据一个不能少，不管是国际大牌还是顶尖国货都得在这些方面进行“贴身肉搏”，只是因为消费者不再只去相信品牌的“出身”。
那些被淘汰的品牌，往往尴尬地卡在了中间地带。
“高价低配”是“负面漩涡”的重灾区，有些品牌”德不配位”，却靠着包装和营销定出高价，在成分透明、测评横行的今天，在无数平价优质国货的对照下，被消费者一眼看穿以后迅速抛弃。
还有那些只会编织产品理念，但产品本身并没有那么“能打”的对比下，越来越难服众，消费者的钱包要花得物超所值，而不是被广告宣传、品牌溢价、明星网红带货所“收割”。
这是一场 “定义权”的转移，消费者通过追求成分透明，收回了“知情权”；通过信赖真实分享，掌握了“验证权”；通过精细管理消费，践行了“选择权”。
那些倒下的品牌，无论是网红品牌广州贝蕾卡尔这样的本土供应链玩家，还是菲洛嘉、hince这样的国际品牌，很多时候正是卡在了这个新旧时代的断层上。
所以化妆品行业的洗牌，从来不是什么深奥的商业战略失败，那些倒下或退出的品牌，并不是只是输给了时代，还输给了已经“进化”的消费者。
而能在这场残酷投票中胜出的品牌，无论是本土还是国际，都必然是那些放下了身段、拿出了诚意、用产品本身与我们真诚对话的“实在人”。
贝蕾卡尔的开年即破产，就像一个行业缩影，这场美妆行业的大洗牌，牵动着无数人的利益，从品牌方到渠道商，从消费者到行业从业者，每个人都在适应新的游戏规则。
而作为普通消费者手中的每一笔消费，其实都在为这个行业的未来投票，消费者选择支持什么样的品牌，就是在选择什么样的行业生态。
当化妆品行业从“闭眼买”的时代进入“挑花眼”的时代，消费群体的脸可能不会更便宜，但一定会被更认真地对待。
对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
