2026年2月13日，国家市场监管总局对包括阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团及淘宝闪购在内的七家互联网平台企业进行了集中约谈。与此同时，市场监管总局还发布了《互联网平台反垄断合规指引》，这表明政府对平台经济的管理正在向系统化治理和预防性监管转变。
此次被约谈的企业几乎涵盖了中国互联网平台经济的主要参与者，涉及电商、本地生活、社交、内容与搜索等多个领域。这显示出监管部门对整个平台经济生态的全面考量，而非仅针对特定行业。
值得注意的是，这些企业在春节期间均开展了大规模的红包营销活动。据统计，2026年春节期间，各平台发放的红包总额超过75亿元，其中部分平台投入金额高达30亿元。这类以巨额补贴拉新、红包引流为代表的营销策略，被认为是当前“内卷式”竞争的典型表现。
《互联网平台反垄断合规指引》共五章38条，为平台经营者提供了一套完整的反垄断合规管理框架。该指引在风险识别部分特别强调了平台经济的行业特点、经营模式和竞争规律，明确了8种新型垄断风险场景，包括算法共谋、不公平高价、低于成本销售、封禁屏蔽、“二选一”行为等。
特别是“算法共谋”被首次具体纳入风险提示，明确指出利用算法达成垄断协议的行为将构成横向垄断协议。此外，《指引》还特别提到“全网最低价”作为风险示例，指出具有市场支配地位的平台经营者不得无正当理由要求平台内经营者在该平台的价格不得高于其他竞争性平台。
随着流量竞争从传统领域扩展到AI入口，监管面临新的挑战。《指引》提出“穿透性原则”，要求实现层级穿透、业务穿透、规则算法穿透，并强调平台经营者应实现“规则公平、算法向善”。风险管理章节中，特别强调对核心算法模型进行定向筛查和动态监测。
整治“内卷式”竞争已成为市场监管工作的重点。随着用户增长见顶、流量红利消退，依靠烧钱换规模、以牺牲质量换份额的竞争逻辑已不再可行。监管部门的重拳出击旨在清除无效内耗，为基于技术创新、服务优化和用户体验的竞争腾出空间。
市场监管总局约谈七家平台企业只是一个开始，对企业而言，真正的考验在于能否将合规要求转化为内生治理能力，在利润压力与公共责任之间找到可持续平衡。中国平台经济的未来，将不再仅仅比拼速度，而是要看谁能够走得更稳、更远。
这场反“内卷”之战，关乎市场秩序，更关乎数字经济高质量发展的未来。
（作者 胡群）
