转型中的复杂博弈
作者 | 胜马财经 陆马
编辑 | 欧阳文
2026年春节期间，多地茅台经销商频频发出“配额售罄”“不够卖”的呼声，部分区域1-2月配额提前售罄，甚至预支3月货源。这一看似供不应求的市场表现，与行业深度调整期的整体承压形成鲜明对比，折射出白酒龙头在市场化转型中的复杂博弈。
表象与真相
“没货”的表象之下，是多重因素叠加的结果。从需求端看，春节作为传统消费旺季，礼赠与宴请需求集中释放，叠加“i茅台”平台1月新增用户628万、成交飞天茅台超143万笔，海量C端需求与传统渠道B端发货形成叠加压力。从供给端看，茅台主动控量稳价，暂停向已完成合同的经销商发货以缓解年底资金压力，进一步加剧了节前货源紧张。
然而，与“没货”呼声形成鲜明对比的，是此前渠道积压的庞大社会库存。2025年末，飞天茅台批发价一度跌破1499元官方指导价，价格倒挂导致部分经销商“卖一瓶亏200元”。这种“缺货”与“过剩”并存的矛盾，本质上反映的是渠道结构剧变下的转型阵痛。
渠道革命
2026年初，茅台启动渠道重构：将直营占比从43%提升至60%以上，核心产品飞天茅台以1499元官方价常态化上线“i茅台”平台。这一举措虽有效触达此前传统经销层级覆盖不足的增量C端群体，但也迫使经销商为回笼资金“割肉甩货”。
更深层的矛盾在于利益分配的重构。茅台通过提高直营的方式回收渠道差价利润，而经销商长期依赖畸高价差维系生存——当金融属性消退，零售毛利率难以覆盖运营成本，这使得“没货”的呼声背后，夹杂着经销商群体的生存焦虑。
消费回归
值得关注的是，茅台酒的消费属性正在回归。1月以来，进店顾客从以往的60后、70后扩展到80后、90后，消费场景向家庭用酒拓展。即买即用成为新趋势，“i茅台”用户下单后当日或次日即到店取酒的比例显著上升。一份针对多名参与者的年夜饭调查显示，43.85%的家庭今年年夜饭首次饮用茅台，显示茅台正从传统核心客群向更广泛的家庭消费场景渗透。
与此同时，茅台内部也出现产品分化。飞天茅台因刚需属性价格稳中有升，2月21日批发价稳定在1650-1700元区间；而马年生肖酒等投机属性较强的产品则价格低迷。这种“飞天火热、生肖遇冷”的格局，本质上是刚需型核心单品与投机型非标产品在调控周期中的必然分化。
理性审视
尽管春节档表现亮眼，白酒行业仍面临节后消费需求回落的风险。当前白酒“旺销”主要源于节前需求的集中释放，属于典型的季节性高峰。一旦节日效应消退，行业或将面临库存积压与价格回调的双重压力。业内人士强调，茅台真正的考验是在2026年一季报之后。
面对困局，茅台采取“外科手术式”调控：暂停部分发货、削减非标产品配额、构建“随行就市”的动态价格机制。长期看，改革聚焦三大方向：去金融化以削弱囤货投机属性、渠道融合以构建线上线下服务网络、消费重构以适配年轻群体需求。
胜马财经认为，这场“没货”与“过剩”并存的矛盾，实则是中国高端白酒从资源驱动转向价值驱动的必经阵痛。当茅台逐步撕下“金融硬通货”的标签，回归“一杯有文化的好酒”的本质，行业才能真正穿越周期迷雾，触达消费市场的坚实土壤。对于经销商而言，从“坐商”到“行商”的角色转变，或许是未来生存的必由之路。
胜马财经诚意原创，未经授权禁止转载
