就在昨天，瑞幸咖啡扔出了一份让整个零售业惊叹的财报。
492.88亿，2025年全年总净收入，同比增长43%。3.1万家门店，4.5亿累计交易客户，一年卖出41亿杯饮品。
这意味着，过去一年，平均每个中国人喝掉了将近3杯瑞幸。
说实话，我看完这份财报，脑子里蹦出的第一个词是：恐怖。
但今天想聊的，不是怎么吹捧这头狂奔的咖啡巨兽。而是在这份光鲜的成绩单背后，我闻到了一股熟悉又危险的味道。
这味道，在过去的中国商业史上，许多巨头都闻到过。有的迈过去了，有的，则栽在了坎上。
1.盛宴下的“灯下黑”
五年前，瑞幸暴雷的时候，几乎所有人都在写它的讣告。那时候的共识是，这种靠烧钱续命、靠数据造假的模式，死了活该。
五年后，这家公司活过来了，而且活得很好。一年492亿营收是什么概念？它已经是中国咖啡市场毫无疑问的头号玩家。
星巴克中国2025年的数据还没出全，但2024年财年，星巴克中国整个盘子的营收还在30多亿美元的量级徘徊。如果保持这个增速，瑞幸在国内的营收已经把那个曾经的老师傅甩开了不止一个身位。
更可怕的是规模。
31048家店，这是什么密度？这是在中国任何一个像样的商场、写字楼、甚至三四线城市的中学门口，你走几步就能撞见一头蓝色鹿头的密度。
2025年，瑞幸像是装上了涡轮增压。第四季度单季净增1834家门店，全年净增8708家。把这个数字拆解到每一天，你会发现它每天醒来第一件事，就是想着今天要新开24家店。
这不仅是疯狂了，更是一种战略上的偏执。
CEO郭谨一在业绩会上讲得很直白：“获取市场份额依然是公司战略的重中之重。”
这话听着耳熟吗？十年前的中国互联网大战，五年前的社区团购混战，主角们都是这么说的。先规模，后利润；先占地盘，再谈收割。
但在这份全面增长的财报里，我看到了一组不太和谐的数据。
第四季度，瑞幸总收入127.77亿元，同比增长32.9%，看起来依然不错。但净利润只有5.18亿元，同比下滑了39.1%。
增收不增利，去哪了？被配送费吃掉了。
仅仅一个季度，瑞幸的配送费用高达16.3亿元，同比增长94.5%。外卖平台的大战打得不亦乐乎，咖啡品牌方却成了那个埋单的冤大头。
这就是规模扩张的灯下黑，你以为自己在收割市场，殊不知你也在被别的流量通道收割。
2.对手，在看不见的地方
很多人觉得，瑞幸现在稳了，星巴克老了，库迪跟不上了。但真正可怕的敌人，往往从你意想不到的角落里冒出来。
2025年，现制茶饮企业正在集体跨界“偷家”。
古茗超8000家门店配备了咖啡机，沪上阿姨的“沪咖”铺向了2000多家门店。蜜雪冰城旗下的幸运咖，更是靠着6元一杯的极致性价比，悄然摸到了万店规模。
这些对手的打法完全不同。他们不和你比谁家的SOE(单一产地浓缩咖啡)更有水果风味，他们比的是谁离消费者更近，谁的价格更能让人闭着眼睛下单。
瑞幸当年能崛起，靠的就是在星巴克忽略的价格带和数字化体验上撕开一道口子。如今，同样的剧本，正在被一群更懂中国下沉市场的玩家，对着瑞幸上演。
郭谨一说，竞争逻辑正转向品牌心智、客户体验、情绪价值。这话说得没错，但当你的对手已经把店开进了县城网吧、社区菜市场门口时，你在一线城市写字楼里讲的情绪价值，很难传递到他们那里。
这让我想起瑞幸咖啡董事长黎辉在去年底的一次采访。
他说，2022年瑞幸过了一段好日子，8000多家店，门店利润率接近30%。但高利润反而给了对手可趁之机。
“当时我们在还没有实现一个绝对市场领先地位的情况下，有一个过高的利润率，以至于市场出现了很多竞争者。”
这段话值得细品。
商业世界的残酷在于，你的利润空间，就是对手的进攻空间。
3.毒药与解药
9块9，曾是瑞幸刺向竞争对手的利刃，如今却成了悬在自己头顶的达摩克利斯之剑。
2023年，库迪挑起价格战，瑞幸被迫跟进。那一年，瑞幸的利润表很难看，2024年一季度甚至出现了经营亏损。
但到了2025年，情况变了，瑞幸开始在悄悄戒断这味毒药。
从年初上调部分产品价格，到陆续减少9.9元优惠券的覆盖范围，瑞幸在努力跳出低价竞争的泥潭。甚至连这场价格战的始作俑者库迪，也在年底宣布缩减9.9元促销力度。
所有人都知道，长期看9.9元是不可持续的。但在一个依然在快速增长的市场里，谁敢先涨价，谁就可能失去份额。这就陷入了一种囚徒困境。
2025年第四季度，瑞幸自营门店的同店销售增长率，从前两个季度15%左右的高位，一下子骤降至1.2%。
这或许说明当外卖平台的补贴稍微一收，当优惠券的力度稍微一减，消费者的热情立刻就会降温。瑞幸的用户粘性，可能没有想象中那么强。
大家喝的是瑞幸，还是那杯便宜的咖啡因？这个问题，决定了瑞幸未来的天花板。
国内市场卷不动了，往海外看，成了必然的选择。
2025年底，瑞幸在海外有了160家门店，新加坡、美国、马来西亚都有布局。
郭谨一说，出海是打造世界级咖啡品牌的必经之路。这话我认同，但新加坡的81家店，美国的9家店，放在3万多家店的盘子里，还只是一个试探。
值得欣慰的是，新加坡市场在下半年实现了稳定盈利，业务模式基本跑通。这说明瑞幸在国内练就的数字化、供应链能力，在海外确实具备一定的杀伤力。
但出海这条路，星巴克走了几十年，每一步都踩过坑。瑞幸想用中国速度去复制，需要面对的不仅是不同国家的口味偏好，还有更复杂的合规、劳工、供应链问题。
2026年，如果瑞幸在海外的步子迈得太大，很可能会拖累主业的现金流。
4.持久与进化
评论家毕竟是苛刻的，尽管有不少质疑点，但我写到这里，依然觉得瑞幸是“恐怖”的。
这种恐怖，不仅仅是它开店有多快、卖了多少杯。而是它在狂奔了三年后，依然保持着一种少见的战略清醒。
2025年，瑞幸干了三件事：
第一，顶着利润下滑的压力，也要把门店开到3万家，把后来者的路堵死。
第二，一边参与外卖大战，一边悄悄调整产品结构，让非咖啡饮品占比超过20%，降低对单一品类的依赖。
第三，也是最关键的，开始为后9.9元时代做准备。不管是推出桑巴深烘这类强调专业度的产品，还是在深圳开原产地旗舰店，都是在告诉市场：我不只是便宜，我也有好东西。
郭谨一说，企业的竞争优势愈发取决于端到端、全链路的系统化运营能力。这句话很绕，但意思很明白——靠一张优惠券打天下的日子，结束了。
492亿，是一个里程碑，也是一个分水岭。在这个数字之前，瑞幸的故事是关于复活和逆袭；在这个数字之后，故事的主题变成了持久与进化。
2026年的咖啡市场，9.9元的硝烟正在散去，但更残酷的贴身肉搏才刚刚开始。瑞幸的对手，不再是某一个品牌，而是那个在规模扩张中容易迷失的自己。
