每年春节返乡，都是一次重新打量家乡的契机。短短几天里，从大城市归来的游子们和家乡保持着若即若离的关系，也恰恰因此，成了县城变迁最真实的记录者、观察者。
今年，不一样的地方好像更多些。有人觉得年味儿淡了，传统而紧密的人际网络在消散；有人被家乡步行街的繁华震惊，各种连锁店已经和一线城市无异，甚至生出了回乡养老的念头；也有人看到另一种景象——街道前所未有的凋敝，一排排门店挂出门面出租的招牌。
当人们重新回到城市，交换彼此的过年见闻，才发现如今县城与县城之间的差距，远比想象中更大。那些曾经熟悉、仿佛永远不会改变的地方，正在形成新的生存方式、新的赚钱路径、新的生活态度。
县城千面，以下是返乡朋友们的讲述。
文 |饶桐语
编辑 |Yang
运营 |歪歪
@萌萌江西大学教师80后
“经济下行期的县城，我看出了女人的韧性。”
我是江西人，老家是个经济不怎么发达的小镇，这次回家我最明显的一个感受，是餐馆纷纷倒闭，甚至找不到摆酒吃饭的餐厅了。大年初三，我有个表姐的儿子要娶媳妇，但找不到一个能接待6桌人的餐馆，最后只能在家里自建房的院子里摆席。
这跟我前几年回老家感觉很不一样。那时候，每次吃饭都像是在“刷新认知”。我们江西的口味是很保守的，一定要吃辣，但顺德融合菜、淄博烧烤、新疆菜馆都开进了镇里，装潢、风格直接对标大城市，这让我觉得大家还是很热爱生活的，什么火就学什么，学得也很快。
但今年，这些调性的餐馆基本上不存在了，还能活下来的，反而是那些恨不得在自家客厅摆两桌的家常菜馆，因为它们成本低。另一个原因，是大家开始变得保守了，不会再花钱去尝新东西，没有消费的胆量，更没有了那种花钱花得兴致勃勃的感觉，更多是“算了，家里做点菜吃得了”。
一些资源也在重配。我有一个表姐夫，他很会做生意，在一个小地方开着奔驰、住着豪宅，到处都有商铺。这不是因为他有某项专业技术，或者某个商业模式有独创性，而是善于钻营人际关系，他因此成了一个天然的中介，可以帮忙介绍一些项目，关系、资源、人脉，是他过去很多年以来能够赚到钱的原因。
但现在，他再也没有这样的生意可做了。这次我回去，就看见以前叱咤风云的表姐夫在小学门口开了一个小便利店，每天给小学生们冲方便面和烤烤肠，烤肠两块钱一根，方便面一块钱一包，我们就开玩笑说，原来你挣钱是以万为单位，现在是以一块钱为单位。没办法，你要养几个孩子，养一堆车房，就必须去做这种捡一块钱钢镚的生意。
他心里一定知道，过去的辉煌再也不可能复现了，他年龄在变大，没有东山再起的机会了。有时候经济周期的下行是三五年，但三五年对很多人来说就是永久的，这意味着他失去了人生中最好的时候，而赶上下一波红利的是下一波人了，不再是我们这样四五十岁的人。
还让我觉得很有意思的是，在这种经济下行期，更能看出女人的韧性——经济好的时候，男人凭着体力、会混江湖的先天条件，可以把握住很多赚钱机会。但如今情况发生逆转，反而是女人更能接受生活中的落差，因为我们不会觉得这个世界就是理所当然属于我的。
▲图 / 《大姐头》
表姐夫落寞了，反而是表姐活跃起来。之前丈夫每年赚几十万的时候，我的表姐是不用工作的，就是全职太太。但她跟我说，自己从来没有乱花过一分钱。可以想象，表姐夫觉得钱来得快，很容易，花钱大手大脚，全靠我的姐姐攒钱买金子、买商铺，最后攒下了家业。她很得意地跟我说，结婚之后，她就有意识地每年都买一个很大克数的黄金手镯，那个时候黄金才200多块钱一克，现在都是什么价了？
包括那个小便利店，也是表姐主张开起来的。她很会选址，很坚决地选在了小学门口，相当于给表姐夫找了一个泡方便面的再就业的工作。她还发动全家人都上，家里刚刚成年、没上大学的孩子，待业的姐姐都来帮忙，各司其职。
表姐成了所有人里最生机勃勃的一个，她只要在家，没有一分钟是停下来的，种菜、养花、养鸡、晒葵花籽，一晒就是百八十斤。这两年她还喜欢上了瑜伽，特意去南昌学了瑜伽教练，考了个证回来，在我们当地教。表姐给我看她的上课视频，跟大城市也没有很大的区别。而且因为我表姐长得很好看，生了三个孩子身材还很好，大家都很羡慕，于是理所应当地成了我们县城的明星瑜伽教练，每周去上个几次课，都特别火爆。
表姐应该46岁、47岁了，在这个年纪成了县城红人，走哪儿都有人认识她，过得很开心，是不是也很有意思？前几十年我表姐好像在享受“县城贵妇”的生活，但现在反过来，经济不好的时候，是谁在撑起这个家？我认为是我的表姐。如果不是有这样一个老婆在家里张罗、给表姐夫打鸡血、给他物质上支撑的话，他可能依旧在很低迷、抑郁的状态。
还有一个表姐，离婚了，她没有太多文化，打官司的材料还是我帮她写的。今年我听说她自己承包了一个加油站，因为雇不起员工，她就一个人去干所有的事情。我们老家人很喜欢用一个女人的气色去观察你的生活到底好不好，我家人就说，这个表姐以前面黄肌瘦，现在红光满面的，过得不错，我觉得她很了不起。
当然表姐们也很辛苦，一方面，她们已经在经济上越来越独立了，但同时不能舍弃家庭方面的责任，母职的工作量一点都不会减少。过年时，我就看到姐姐们在操持家庭事务时表现出了强大的身心能量。比如6桌人来吃饭，要自己炒菜，要弄得像模像样，让亲家觉得满意，这个事情全部落在女人身上。
在我年轻的时候，我可能不太看得上这种能力，我会觉得专业、学历、开阔的眼界很重要，而到了四五十岁这个年龄，人到中年，我由衷地觉得姐姐们比我强太多，她们是生活的强者，是没有任何生活困难可以打倒的人。
▲图 / 《闪耀的她》
@奥利 内蒙古 北漂女孩95后
“回了趟老家，我不想在北京买房了”
先介绍我的家乡，一个人口百万左右的四线城市，支柱产业是矿产资源和房地产，经济整体偏弱，没有什么特别大的公司，大部分的青壮年都外出打工，我读大学时也顺势离开了家乡，一直抱着“要在大城市站稳脚跟”的心态往前走。
但我这次回去，最大的感受是老家跟北京的差别在缩小。我在北京工作的朋友也有类似的想法，他在顺义上班，说了一句很经典的话：“一回家就感觉进了大城市。”
就拿商业来说，最火爆的商场是万达，开在新城区，那一带有钱人多，最顶尖的高中、初中都搬过去了，有点像当地的“富人区”。房价比老城区高一倍，老城区4000多元每平方米，新城能到1万元，甚至2万，还有了第四代住宅。消费力也跟着集中，什么麦记牛奶公司、米村拌饭、海底捞，几乎一线城市会出现的连锁店，都陆续开了。
情绪性、体验性的消费也变多了。今年过年我去健身房，发现春节期间照样人满为患，健身教练除夕还在上班。新开的自助餐澡堂子人多得像“下饺子”，场面跟北京几乎一模一样，只是自助花样没那么多。虽然还没有盒马、山姆，但超市已经明显“胖东来化”，熟食区、海鲜区，NFC饮料一应俱全。旅游的人多了，据说还开发出了有名的徒步路线。
这些变化让我有一种感觉：北京赚钱老家花，可太爽了。喝奶茶、去健身房、唱K、吃饭、逛街……玩的还是那几样，但可选项更多了。我甚至觉得比一线城市还好玩、方便，去哪儿都10分钟就到。但论整体物价，家乡又低了很多，玩一天人均70块钱，在北京，这不得花个两三百的？
▲小城市的整体物价比大城市低很多。图 /《蛮好的人生》
这甚至让我萌生了回家养老的想法——本来我还想在北京买房呢，这次回去之后，突然觉得这件事可以缓缓。以前我一直觉得老家很乏味，习惯了大城市的节奏，回家哪哪都不方便。早两年，外卖是点不到的，打车是要等的，东北冬天又特别冷，现在不一样了，叫个车比北京还快。
还让我愿意回家的一点，是人情社会的松动。在过去，小城市密集的人情网络，会让我感到烦躁，走亲戚、应酬、要被迫融入各种场合。今年明显不一样了。走亲戚没有那么频繁了，最热衷请客吃饭的亲戚也没再张罗。很多人都有相同感受，春节更像一个旅游、放松的假期，大家都是在街上玩、找朋友聚会，而不是必须要完成跟亲戚见面的任务。
见面时，亲戚们也不催婚了，他们更关心你挣了多少钱。好几个人见我的第一句话是：今年怎么样？赚到钱了没？——以前还是比较含蓄的，没这么直接。
很简单，他们自己的孩子也不结婚，而当下的日子又的确不好过。我的不少亲戚在建筑工地做工，往年还能接到相对稳定的项目，一干就是一两个月。现在几乎都是零工，只能去零工市场等中介拉人，一天一结。大环境不好，人就把钱看得很重要，能赚到钱，对方就会比较尊重你。
种种变化加起来，让我觉得老家好像处在一个“最好的状态”，有一线城市的品牌和消费，又保留了本地特色的、不预制的东西，黏黏糊糊的人情网也淡了。
唯一的缺点是，老家赚不到钱。小城市也很卷，是另一种卷。我一个在老家做新媒体的朋友，一个月2500块工资，过年还被要求加班做直播，直播春晚。她自己都不明白，这种事到底有什么意义。她们以前没有这么大的压力，但现在单位需要自负盈亏，领导就瞎卷，特别累。而我除夕夜能那么快打到车，也正是因为很多人没有工作。
换句话说，我描述的“完美家乡”，也许只存在于回乡视角里。当真正身处其中时，就没有那么好了。
▲图 / 访谈者供图
@林远 山西 零食加盟商90后
“县城做生意，就是盯上小的和老的。”
今年很多人返乡，都注意到了县城零食店，生意好，人多，但对于我们加盟商来说，零食店的经营情况已经很惨烈了。
我几乎所有的店都开在县城，安徽、江苏、山西都有。2022年10月，我开了第一家零食店，那时候春节的销量非常好，营业额能到百万级；而今年，可能只能做到五六十万元。以前一些会员节活动，一天十几万、二十几万的营业额很常见，现在能有5万块钱，就已经算很好了。
最直接的冲击来自“加密”。我开店的时候，县城里可能就两三家店。现在，一个县城大大小小的品牌加起来，肯定超过20家。区域差异也很明显。重庆、四川一带，零食店的生意一直就不是很好，反而是江西、湖南这种有零食消费习惯的地区，相对好一些。另外，春节并不是零食的旺季，把整个月拉通来看，2月的营业额并不会明显上涨，真正的旺季是暑假。
所以，返乡的人看到的是“县域经济被盘活了”，但在日常中，生意并不好。像我一个朋友，开了家瑞幸，过年爆单，排队两三个小时买杯咖啡，但这并不妨碍他的回本周期依然要三年。
今年我还发现，大家都丧失投资欲望了。以前回家，总有人找我咨询，让我推荐项目，今年几乎没有了。我自己也是，新的一年没有很强的投资、开店的动力，更多是要求稳。
不过年前，我还是新签了一家铺子，但逻辑跟前两年不一样了——其实我觉得那家铺子很一般，只是离我原有的门店很近，能降低管理成本。更重要的是，我不做，别人就会做，这个位置一定会被开出来。以前开店是为了扩张赚钱，现在是让自己亏钱的可能性降低。
▲图 / 《凡人歌》
现在真正赚钱的生意，都藏在水下。这次我回媳妇的老家，跟一个表哥喝酒，他在当地镇上收废品。通过纸壳子的数量，他能判断哪家商户生意最好。他就发现，一家卖氢气呼吸机的商铺生意很好，几千块一台，看起来像“智商税”的保健品，却天天排队，产生的纸壳子数量远超别家。
后来我回爷爷家，发现他们也买了这个，才意识到它的覆盖范围远比想象中大。原本我以为这类产品最多发展到县城，因为需要有退休金的老人支撑消费能力。但现实是，它的下沉速度非常快。我爷爷家和我媳妇老家相距上千公里，却都被覆盖了，可以想象它在全国范围内的分布密度。
这类店往往开得很隐蔽，招牌不显眼甚至我觉得很多都是骗人的。像我爷爷去的那家保健品店开在老小区里，面积100平方米左右，十几个工作人员，一个人对接五六十个、甚至上百个老人。每个老人的固定消费可能在1.5万到3万元。我爷爷不仅成了“资深会员”，还主动拉新，甚至买产品给我、给我爹妈吃，他是真心相信这是好东西。
未来会有越来越多的人去赚老人的钱。80后、90后、00后的消费能力受经济影响很大，反而是领退休金的老人，现金流最稳定。
现在很多生意，盯上的只有两头：小的和老的。我家边上的商场还开了几家新的母婴店，现在能生小孩的人，对儿童用品的追求也是很高的，就像我媳妇，哪怕觉得有点贵，也会告诉自己“这是给孩子的”，该买还是会买。
▲给孩子买东西不太在乎价格，该买还是会买。图 / 《安娜》
@张可江西新手妈妈 90后
“小城市对婴幼儿更友好。”
我家在江西省西部，由于地处山区，家乡直到2012年才通高速公路，至今没有通火车。再加上距离周边的几个大城市都有3小时左右的车程，大家很难去临近的市区消费，所以我一直感觉我们县的商业比较繁华，大家说经济下行，我们当地感受不是特别明显。
身边还是有很多人在婚恋和生育。春节期间，很多人相亲、订婚、结婚，而下一步必然就是生孩子，体感上，身边小孩也挺多，从我家所在的小区走出去，临近的两三个街区里竟然开了9家母婴店。
县城里还新建了很多学校，但凡是家里有点条件的，或者想为了孩子好，都来县城买房、上学了。我有一个堂哥，最近他要买房子，在谈的过程中一套房的房价还涨了2万。我很震惊，在上海看房子，房价一直在降，大家在大城市都不太敢买房，怎么在老家还有能涨的？
我简单逛了一下母婴店，感受是什么品牌都有，各种进口奶粉、比较高端的奶瓶品牌都有。一些大一点的母婴店还能提供小孩游泳等服务，而且县城里面涉及到人情往来，去看一个小孩要送礼，这些母婴店还在承载这些线下消费能提供的功能。
这跟在城市里不太一样。我生活在上海，去年生下女儿，但母婴类的线下消费不太多。就比如游泳，在县城里，母婴店开在家附近，出门15分钟就能带孩子去游泳了，但我从来没有带我的宝宝去游过泳，带着婴儿出趟远门很费劲，我只能对我自己要求低一点，如果附近没有合适的门店，我就不会带孩子去了。
▲婴儿游泳。图 / 视觉中国
社交网络普及之后，县城和城市的信息差弥补得很厉害。我小的时候，会感觉城里小孩跟我之间是有壁的，很多品牌我和我父母都不知道，消费水平也达不到。但现在大家都刷小红书、抖音，当然有信息茧房的存在，但大家看到的信息还是有趋同的一面。我有个发小在杭州的金融公司上班，她有个弟弟在我们老家的小镇上，让她帮忙在网上抢一双比较火的球鞋，跟同事家小孩穿的没有一点区别，同款、同型号。
对于育儿，在老家，有条件的朋友也很卷。社交平台让人们接触到最极致的一群人，老家朋友对标的，可能是社交平台上最卷的一批家长，看到海淀家长是那样教育孩子的，他们会焦虑我的孩子是不是落后了？我是不是也要向他们靠拢？但生活在一线城市，你反而会意识到，海淀家长其实只是一小撮人。
总体而言，这次回家还是让我感觉小城市对婴幼儿更友好。孩子到了学龄，的确需要考虑教育资源、医疗资源等问题，但在婴幼儿时期，县城能提供丰富的线下生活、步行可达的消费地点、一套更紧密的互助系统，在这里，人们对孩子的友善程度更高，孩子们也能和自然相对靠近。
人和自然这两件事，我觉得对婴幼儿是最重要的。过去我喜欢城市里清晰的边界感，但有了孩子之后，也会意识到它的两面性。比如我带孩子坐地铁，小孩其实很好奇，想跟旁边的乘客互动，会对对方微笑，这个时候我都是有点尴尬的，怕打扰到旁边的乘客。每当这个时候我也有点困扰，我想让孩子感受到世界是善意的，但是她看到的世界里，人与人之间存在距离。
自然也是，孩子每天都有出门的需求，但我们家附近没有大型公园，最多推到附近的绿地、游乐场去玩一下，很单调的。而在县城，家门口有大河，对面就是山，包括农村和城市的距离也很近，孩子们能看到小鸡小鸭、菜地、山坡、田野……
▲图 / 访谈者供图
我一直对那句话很有感触：It takes a village to raise a child。今年我带孩子回村过年，还有一个很大的动力是能见到很多亲人。因为在城市里，和陌生人接触的机会少，即使接触也不过是打个照面，我的孩子一直非常认生，但回家之后，亲人们会抱抱他们，很自然地跟孩子互动，玩举高高之类的。最开始孩子是很害怕的，但我待了一周左右，她就不抗拒了。能够想象，过去人们是在一个大家庭里育儿，有互助，而孩子的成长需要社交，需要跟真人接触，不是看视频能解决的。
@邱珍湖北 广告行业从业者80后
“在县城的缝隙里找到生存的空间。”
我的老家在湖北的一个小镇，一直到十几岁，我都是在这个小镇上生活的。熟悉到我走在镇上，有人看到我的脸会说：“你就是XXX的女儿？”因为它一点都不繁华，一个丁字形的路口，基本上就是小镇的“CBD”了。
这样的一个小镇，却有了网红店。我今年回去，去吃了一家烧烤，它开在“CBD”边上，一直说生意特别好。它夸张到什么程度？我们到了之后，老板就说：现在最少要等一个小时，你们愿意吗？一个常住人口不超过一万人的小镇，竟然需要等一个小时。人太多，老板已经在户外把椅子全部摆开，还把对面那家春节没有营业的牛肉面铺子租下来，实在没有位子，后来老板还从隔壁超市买了一摞新的椅子，拿过来分给我们，等了2个小时，才终于吃上了。价格还不便宜，四五个人花了三四百块钱。
在我们这种小镇上，能为一个吃的排一两个小时，还有很多人会慕名过来，开几十公里的车来吃，放在以前我是很难想象的。到第二天早上，家里的老人又推荐我们去吃了另一家网红早餐，又是慕名而去，同样找不到位子，等了快半个小时。
▲网红早餐的牛肉粉。图/ 访谈者供图
这些店铺能火，抖音、小红书都有作用。开网红店的人，很多都是县城里的年轻人，脑子比较活络，做一些推广，同城推送又已经非常精确了，很多人是看到了推荐过来的。这让我感觉到，技术正在抹平很多信息差，一些距离带来的限制被消弭掉了。
这跟以前的乡土社会已经很不一样。费孝通之前形容传统乡村是涟漪型的，我们像一个圆心，周围的人是一层一层的，里层更亲近，越往外圈就越陌生。但从消费上看，大家已经突破了这个涟漪，能够很轻易地就抵达圆心的最外层，没有了那么强的关系纽带。
而类似于开网红店，小地方还多了很多在夹缝中搞钱的人。跟我一起吃烧烤的朋友，就是从北京回来的。他之前在一家外企工作，后来因为效益不好，公司撤出中国，他索性回到家乡。一开始，他还想说要不要去深圳、广州再找工作，但今年我看他已经很适应县城生活了。他会在线上接一些本专业相关的项目，每个月能挣一些钱，同时也开始发展自己的副业。
▲图/ 《另一种蓝》
我这个朋友对旅行特别感兴趣，去了全世界非常多的地方，总是能够找到最有性价比的机票和酒店，这是他的特殊能力。他现在就开始做一些旅行定制服务，带着自己的亲戚、朋友，10个人左右，要一起去泰国。我感觉小城市里，越来越多的人想出去看看，但他们不会外语、不会办签证，暂时没有掌握独自出国的技能，我这个朋友就成了一个能降低他们出游门槛的人。
还有个亲戚，之前一直在沿海的制衣厂打工，经济水平不错，但这两年好多厂倒闭，他就和很多人一起选择了返乡。今年他们索性不折腾了，回到县城，开了一家新能源小电驴的维修店。他也没有在县城买房子，就住在村子里的自建房，每天开着一辆沃尔沃上班，生活也很惬意。
你要说大环境有多好，也没有，对吧？否则就不会有外企倒闭、工厂倒闭的事情了，但这些人还是能够在县城的缝隙里找到生存的空间。他们现在的生活，不是世俗意义上的一个标准化的、好的生活，但他们的精神状态却是很好的。比如我那个朋友，他就没有了当初那种，必须要去找一份稳定工作的决心，明显感觉比在北京的时候要更放松。
（文中人物均为化名。）
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