界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松
贵州茅台官宣了涨价消息。时隔8年后，该公司改变了飞天茅台1499元的零售“官方指导价”。
3月30日晚，贵州茅台发布公告称，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，涨价100元/瓶。自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，涨价40元/瓶。
飞天茅台调价带来了怎样的影响，需要从贵州茅台本身、消费者、经销商以及白酒行业等几个不同的方面进行分析。
对于贵州茅台自身来说，界面新闻记者注意到，本次公告中特别指出“价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响”。当前白酒行业整体承压，从贵州茅台此前披露的发展目标来看，2025年该公司将营收增速下调至9%，这是自2016年以来茅台首次将年度收入增速目标下调至个位数。
白酒行业分析师蔡学飞认为，此次调价有利于修复渠道利润，在短期内改善茅台的经营情况。
涨价公告发出，消费者最关注的是贵州茅台终端价格是否会走高。在北京的茅台酒经销从业人士张卫华向界面新闻表示，此前有少部分消费者能以指导价从i茅台上抢到1499元的飞天茅台，更多消费者购买的仍然跟随行情变动的溢价茅台酒，因此对于大部分消费者来说，终端零售价的调整更多的是具备象征意义。
但是，贵州茅台调价却对部分经销商产生了影响。过去飞天茅台采取“价格双轨制”，市场价由炒家决定，黄牛从中赚取利润，普通消费者往往只能以高价购入。白酒行业分析师肖竹青向界面新闻表示，飞天茅台涨价是市场化改革深入的体现，同时也促使更多代理商实现转型，从赚取暴利改变为赚取面向消费者的“服务费”。
2026年以来，贵州茅台进行了多项面对消费者的市场化转型举措，例如自1月1日i茅台平台上线售卖飞天茅台酒，以及下调精品、生肖、陈年15等产品零售价等。
据了解，2026年1月14日，贵州茅台公告的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》显示，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
贵州茅台的系列动作让经销商感受到了变化。根据2024年贵州茅台年报，该公司在国内拥有经销商2143家，这也是大家通常说的一级经销商，他们直接向茅台打款拿货。对于这一层级的经销商来说，在不考虑其他因素的情况下，出厂价提高意味着更高的成本支出。
值得注意的是，这样的压力未必会传导到各级经销商身上。张卫华告诉界面新闻，他向上游经销商拿货的价格是“随行就市”的，茅台酒的终端零售价每天都在变，他的拿货价与贵州茅台的供给量、市场的需求量等因素有关，而并非参考1539这一新的指导价。
“茅台涨价不会太大的冲击市场，尤其是需求端。”张卫华认为，相较于几年前飞天茅台每瓶超过3000元时，贵州茅台此次改革刺激了有自饮需求消费者的开瓶，即使商务宴请与礼赠市场仍未完全恢复，但市场需求量在影响茅台终端价格。
随着春节消费高峰过去，通常来说白酒终端价格会有走低势头。然而，根据第三方平台今日酒价的统计数据，3月30日原箱飞天茅台终端零售价为1655元/瓶，显示出贵州茅台近期的市场行情处于较为平稳的位置，这也给了茅台涨价的信心。
3月6日，i茅台公布的一份覆盖153万人的问卷调查结果显示，近75%的人选择官方渠道购买茅台酒，65天中超200万用户购买到心仪产品，32.5%的用户买到心仪产品，而还有67.5%的用户仍在期待购买。这一数据反映出i茅台不仅激活了部分此前因渠道隔阂而未能触达的终端用户。
对于整个白酒行业来说，当前行业进入深度调整期，就已经披露业绩或业绩预告的上市公司来看，洋河股份、水井坊、口子窖、珍酒李渡、舍得等知名企业都出现了净利润不同程度的下滑，个别企业甚至出现亏损。
“老大哥带头提价对于行业有着提振信心的作用。”在张卫华看来，茅台提价属于重大事件，通常会经过内部严密测算、利弊权衡后再做出决定，这次调整会对于贵州茅台企业自身产生积极的影响，也是给行业发展带来利好信号。
“千元价格带和600元以上的次高端名酒带替代性很强，竞争激烈。”肖竹青告诉界面新闻，其他名酒跟随茅台酒涨价的可能性不大。
