你敢信吗？曾经深圳靠一杯30多的奶茶火出圈，排队6小时都抢不到的“奶茶一姐”，现在居然大面积闭店，市值直接蒸发九成以上。反而从河南出来的两个草根兄弟，靠4块钱一杯柠檬水干出了近6万家2015年彭心在深圳创办奈雪的时候，心气真的特别高，一门心思就想做出中国版的星巴克。她是出了名的细节控，连门店灯光都要调成和星巴克相近的色温，不满意绝不开业。那时候街头奶茶大多还是粉末冲调，她偏不，非要给每一杯都用上新鲜水果和纯牛奶，一下就戳中了都市白领对健康品质茶饮的需求。
门店，年净利润快摸到60亿。这反差拉满那杯定价三十多的霸气草莓，照样引得消费者心甘情愿排长队，最长的要等六个小时。奈雪从名字到门店空间都透着精致感，很快就被资本和市场捧上了神坛，客单价一度稳居行业第一，“中国星巴克”的人设也立得稳稳当当。2021年奈雪成功登陆港股，巅峰时期市值摸到350亿港元，彭心夫妇身价暴涨，所有人都觉得这个故事要顺着完美剧本一直走下去。
的茶饮圈大戏，真的值得好好掰扯掰扯。等行业增长的红利慢慢消退，消费者也开始收紧口袋，奈雪之前那套高光玩法，突然就撞上了现实的南墙。曾经为奈雪挣来好名声的核心门店、厚重装修和高昂人力，客流涨不动的时候，瞬间就从加分项变成了拖垮利润的包袱。
面对蜜雪冰城、茶百道这些品牌靠着亲民价格和密集门店发起冲击，奈雪坐不住了，直接把客单价从四十多元的高位一路往下调。这个调整看起来是跟着市场走，实则直接动了自己的立身根本。星巴克从来不会跟瑞幸贴身拼价格，品牌溢价就是人家最稳的护城河，奈雪的价格防线一退，辛苦攒了这么多年的高端形象，直接在消费者心里变模糊了。
茶饮行业早在2022年前后就达成共识，扩张的窗口期快要关了，整个行业都掀起了放开加盟疯狂圈地的浪潮。不少品牌靠着加盟，短短一两年就把门店数量翻了倍，增长速度快得吓人。奈雪却在这个最关键的卡位期，陷入了漫长的纠结，一步都迈不出去。
开放加盟吧，怕砸了自己攒了多年的品控和调性招牌，坚持全直营吧，又受限于资金，根本没法快速扩张。就这么纠结来纠结去，最适合抢地盘的时机，几乎被奈雪白白浪费了，那段时间它基本就是原地踏步。直到2023年年中，奈雪才姗姗来迟推出加盟政策，一开始加盟门槛还特别高，把好多潜在加盟商都挡在了门外。
2025年奈雪终于大幅降低加盟费想要抢市场，可最好的时机早就过去了，国内茶饮市场的好位置好版图，早就被其他品牌瓜分干净，根本轮不到奈雪捡漏。就在奈雪在“做高端”和“抢市场”之间来回横跳找不准方向的时候，河南张家兄弟的蜜雪冰城，走了一条完全相反的路，还走得特别稳。
张红超和张红甫兄弟俩，从一开始就没想着要做什么星巴克，他们做生意的逻辑简单到极致，就是让全中国每个人都能喝上平价又好喝的茶饮。蜜雪冰城的成功，根本不是靠什么网红浪漫情怀，而是靠打造了一台精密运转的供应链赚钱机器。它绝大多数收入都不是来自终端卖那一杯饮品，而是给几万家加盟店供应原料和设备。
靠着极致的规模化和成本控制，它把一杯柠檬水定在4块钱，还能稳稳赚到钱。现在奈雪在一二线城市，一家门店一天拼尽全力冲七千营收都累得够呛，蜜雪冰城的门店总数，正朝着六万家的数字稳步迈进，营收和净利润都在疯长。
2025年的财报出来，直接把两条路线的结局照得明明白白。一边是奈雪营收萎缩，门店数量净减少，股价长期低于一港元，昔日的荣光已经蒸发了九成以上。另一边是蜜雪冰城营收利润双双大涨，以接近60亿的年净利润，把草根模式的生命力展现得淋漓尽致。
奈雪曾经拿外卖订单占比过半当优势，可这背后是要交给平台的巨额抽成，本来就不多的利润又被啃走一大块。蜜雪冰城开在街头巷尾的门店网络，本身就是最便宜最直接的流量入口，根本不需要给平台交那么多钱换流量。
掰扯到这里不难发现，这事核心不是两款产品谁好谁坏，也不全是定位高低的问题，关键就看有没有战略定力。奈雪的困境，就是一直在资本的期待、市场的压力和自己的初心之间晃来晃去，始终拿不定主意。它既舍不得高端品牌的溢价和格调，又忍不住眼馋下沉市场的巨大份额，啥都想要，最后啥都没抓住。
这种首鼠两端的操作，最终让品牌在消费者心里模糊了身份，也错过了最好的市场机会。你看现在市面上做得成功的品牌，不管定位高端还是平民，几乎都咬着自己的路线死磕不松口。蜜雪死磕平价好喝的路线，霸王茶姬死磕中式国风的定位，都在消费者心里占了稳稳的清晰位置。
现在茶饮江湖的竞争，早就超越了一杯饮品本身，拼的是商业模式对不对，有没有坚持路线的定力，能不能摸准大众的真实需求。搞清楚自己到底是谁，然后一直顺着这条路走下去，比天天盯着别人的完美标杆瞎追要有用得多。品牌做不下去，往往都是从自己内心开始动摇的，能站稳脚跟的大品牌，都是建立在对自身道路毫不动摇的信念之上。
