导读：面对转播权僵局，真正焦急的不是央视，而是联想、海信、蒙牛等已豪掷5亿美元的中国赞助商。
张永堃丨作者
李彦丨编辑
壹览商业丨出品
微博@鲁西北啊丨头图
距离2026年美加墨世界杯开幕只剩一个月，中国大陆转播权却迟迟未定，这在过去几十年从未发生过。
近期，国际足联（下称FIFA）和央视正就世界杯转播权的报价展开激烈的拉锯战。根据多家媒体报道，国际足联最初向央视开出2.5亿至3亿美元的报价，后降至1.2亿至1.5亿美元，而央视预算仅6000万至8000万美元。
双方为何迟迟谈不拢价格？
先来看FIFA的立场：第一，本届世界杯赛事扩军至48队，共104场比赛，赛事周期也相应延长至40天，内容价值更高；第二，中国市场巨大，FIFA官方报告显示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国市场在全球数字及社交平台的总观看时长中占比高达49.8%。
但央视也有自己的账本：首先，FIFA的定价方式本身就充满争议。据多家媒体报道，FIFA给印度的报价是两届世界杯打包仅3500万美元，折合单届价约1750万美元，与FIFA给中国的初始高位报价3亿相比，中国是印度报价的17倍左右。这种漫天要价的方式，被央视拒绝也合情合理。
其次，本次世界杯开球时间对中国观众并不友好，举办地与中国有着12至15小时时差，约70%的比赛在北京时间凌晨2点到上午9点，这样的观赛时间，自然会影响中国球迷的收视率。基于此，即使FIFA后续对华要价降至约1.2亿，央视依旧选择了继续压价。
当然，这场转播权的谈判依旧有谈成的可能性。因为在这场僵局中，还有一群谈判僵持的“受害者”——已经为世界杯掏了超过5亿美元的中国赞助商。
赞助商与央视转播权的利益绑定之深，远超外界想象。本届世界杯，中国赞助商阵容包括：一级赞助商联想与万达（万达因合同履行问题已被暂停权益），二级赞助商海信与蒙牛。他们投入大量的金钱换来赛场的LED广告、数字平台曝光等全球权益。
为什么他们愿意砸这么多？以海信为例，在2016年赞助欧洲杯、2018年赞助世界杯后，海外收入从不足200亿增长到超过700亿。到2024年，其中海外收入更是攀升至996亿元，占整体营收46.3%。根据益普索Ipsos数据，海信在《2024中国品牌全球信任指数》排行榜中位列智能家电行业第一位。由此可见，世界杯曝光对消费电子企业的品牌营销是战略级别的助推。
（图片截自海信官网）
那么，如果转播权落空，投放在赛场的广告牌在中国就等于“隐身”，5亿美元的战略投资将会大打折扣，这是他们不愿见到的。
从FIFA的角度看，赞助商现在是FIFA手中的“蜜糖与砒霜”，既能带来资金，也能带走资金。据《中国经济周刊》援引Global Data的数据，2022年卡塔尔世界杯，中国企业贡献了13.95亿美元的赞助总额，超越美国成为全球第一大赞助来源。
同时，据多家媒体分析，顶级赞助商的合同中通常包含“市场曝光保障条款”，即FIFA有义务确保赞助商品牌在对应市场获得足够播出与曝光。这意味着，如果转播最终“开天窗”，赞助商理论上可以向FIFA提出违约索赔。
一旦走到索赔这一步，FIFA损失的就远不止金钱了。未来FIFA在中国市场的口碑和续约将受到重创，这才是悬在FIFA头顶的“达摩克利斯之剑”。
从央视的角度看，赞助商的困境恰好成为央视的谈判底牌。央视只要按兵不动，FIFA自然会因为赞助商的压力而降价。
这种不着急的底气，同样也有一部分来自于市场环境的变化。上一届抖音曾高价拿下转播权，但据《每日经济新闻》报道，现在市场回归理性，腾讯、爱奇艺等平台已大幅收缩体育版权业务，不再参与此类“烧钱”游戏。更重要的是，根据国家广电总局的规定，世界杯等重大赛事在中国大陆的转播权，统一由央视负责谈判与购买，其他平台均无直接谈判资格。这种准垄断地位，让央视在谈判桌上拥有极强的议价权。
也就是说，如果转播权谈崩，损失最大的不是央视，也不是球迷。前者省下了一笔钱，后者也总能找到渠道观看，但实打实砸了5亿美元的中国赞助商将会因此承担损失。
合理推测，赞助商将会成为这场谈判中的重要力量，或许会对最终结果造成影响。
这场转播权之争，表面上是版权费的价格拉锯，实际上是 FIFA 、央视与赞助商之间的三重博弈。不到最后一刻，这场围绕中国市场价值与世界杯商业利益的博弈，恐怕都不会轻易见分晓。
