2026年的618大促还没正式开打，京东就先“火”了两把。
一把火烧在欧洲。5月28日，欧盟委员会宣布对京东拟以约22亿欧元收购德国电子零售巨头Ceconomy的交易展开全面调查。声明中指出：“京东可能获得了扭曲欧盟内部市场竞争的外国补贴”。
京东在海外对此进行了否认。但由此可见，国补红利对京东造益之深，海内外已经是广为人知。
另一把火，烧在自家后院。一组京东采销人员和商家的微信群聊截图近日在网上疯传。这位采销人员在大促群里发出一段杀气腾腾的通知：被比价系统命中的商品，平台不会通知直接跟价，还要在原基础上再打八折。
有商家小心翼翼提出异议，得到的回复比价格还冷—— “你可以不做” ，紧接着撂下一句更为决绝的逐客令：“一个月GMV10万元，咱们理念也不一样。建议京东自营就不要做了，可以去竞对平台寻找机会了”。
这两件事看似相隔万里，实则却是一枚硬币的两面——享受丰厚政策补贴的京东，正在对国内商家进行层层加码的成本转嫁。
更耐人寻味的是，手握如此资源、对商家如此强势的平台，既没有交出令人信服的用户体验，也未能拿出足够亮眼的财务成绩。如此局面，不得不让人想到那个扶不起的阿斗。
只是这一次，舞台搬到了电商的战场上。
01
吃相难看，特权下的双重收割
众所周知，京东在国内向来是拿补贴的“头号选手”。
2025年到2026年，国家拿出真金白银搞“以旧换新”补贴，家电、3C数码是重头戏。而全中国谁最依赖家电3C？京东。
数据不会说谎。2025年全年，京东带电品类（家电+3C）收入超过5000亿元，同比增长12.8%，其中国补相关订单贡献了超过40%的增量。仅在2025年“双十一”期间，京东家电国补订单占比高达65%，部分品类如空调、冰箱甚至超过70%。到了2026年一季度，国补政策延续，京东家电品类在补贴刺激下逆势增长6.2%——而同期整个家电市场是微跌的。
更隐蔽的好处是什么？现金流。
国补采用的是“用户下单时直接扣减补贴，平台先垫付后与政府结算”的模式。京东作为最大渠道，账上常年沉淀着数十亿的国补垫付资金，这部分资金哪怕放在银行吃利息，一年也是几个亿的纯利润。此外，国补带来的流量涌入，让京东的广告位、搜索排名、推荐流量的价值水涨船高——这些都是平台直接变现的来源。
全世界都知道京东是国补最大赢家，可即便坐拥如此丰厚的政策红利，京东也并未减轻对商家的约束，反而用一套严苛的自营规则，持续挤压供应商的利润空间，把营销成本、补贴成本、价格战成本，像甩包袱一样通通甩给商家。
据九派新闻报道，曾在某企业负责对接京东自营销售的张琪透露：正常的商业逻辑里，自营店会先给厂家按照供货价打款，再提货到自己的仓库，然而京东却反其道而行之，先拿货，售卖结束后才给商家结算，结算时自动扣除一部分金额作为平台的利润，另外还要延长付款周期。也就是说，不管商品最终的市场价格低到什么程度，商家都必须确保京东能拿到保底的抽成。这便是所谓的“毛利保护”。
这意味着，一旦比价系统触发“自动跟价”，无论是被迫打八折还是比价降价，最终的成本根本不会算在京东头上，而是精准无误地砸到了自己的供应商——商家的口袋里。
张琪现身说法，算了一笔触目惊心的账：假设一件商品供货价1000元，京东卖1200元，双方约定的“毛保”为10%，那么平台的利润是320元，最终返给商家的是880元。但如果祭出“跟价加打八折”的大棒，同样的商品被强行压到880元，此时京东尚且有88元的利润，而商家结算得到的变成了792元。
而这，还没有算上可能出现的售价跌破成本价，由商家承担差额的极端情况。
有业内人士点明，很多品类商品的总毛利都未必有20%，如此“强势跟价”加上“毛保抽血”，逼得商家在赔钱边缘苦苦挣扎，也就不难理解为何商家会和平台有如此大的冲突了。
商家的自主定价权？市场供需关系？利润结构的稳定性？在京东打造“全网最低价”的宏大叙事面前，这些统统都得靠边站。
就在采销聊天记录事件发酵的同时，一家名为“清北道远”的公司也遭遇了一场“惊魂计”。
2026年5月26日，这家公司发现自己挂在京东直播间的产品链接突然消失了：店铺搜索不到、商品全面下架，毫无征兆，惨遭屏蔽。导火索是因为618大促期间，有某竞对平台给消费者发放了“通用消费券”。
京东坐不住了——它不容忍任何平台有一丁点儿比它价格低的可能性。于是，京东给清北道远下达了一道“生死令”：要么配合京东要求，在其他平台拒绝消费者使用消费券，要么把京东商城所有产品的价格降到竞对“用完券”之后的价格。
清北道远拒绝了。第二天，它就从京东消失不见，连一句解释都没听到。直到5月28日，店铺才悄悄恢复正常。
清北道远在声明里写道：“我们深知不具备与大型平台平等对话的地位。”“我们对京东商城将自身实现‘全网低价’、提升‘购物体验’成本转嫁商户企业的行为难以认同”。
作为一家专注做高中学习平板的公司，清北道远销量可观，口碑过硬，旗下产品长期霸榜各大电商平台品类榜单，即便这样规模的品牌商面对京东依然显得势单力薄，其他中小商家的窘境自然不言而喻。
一边享受全民赋能的政策红利，一边对产业链上的合作伙伴极限施压，京东的吃相已然超越了正常的商业竞争范畴。
02
宿迁阿斗，双重优势下的双重失败
最讽刺的是什么？
京东手握国补资源，又有毛保护体，将成本压力转移给商家，你以为它能交出更好的成绩单，结果却是用户体验漏洞百出，业绩依旧没有实质性突破。
对消费者来说，所谓的低价，不过是平台拿商家的利润做了个“拆东墙补西墙”的障眼法。当商家利润被持续抽干，随之而来的必然是产品品质缩水、研发投入减少、售后服务打折。
国家补贴政策的初衷是让利于民、促进消费，京东的操作反而让国补成了投诉热点。
中消协数据显示，消费者投诉集中表现为"使用国补后不给保价，要求补差价反遭商家拒绝"。而且价格乱象频发，同款电器在京东平台差价超千元，有商家为了满足京东毛保要求，在补贴前先抬高价格，再用国补优惠吸引消费者，套取补贴。不少用户反映，购买国补商品后出现质量问题，京东和商家互相推诿，售后服务体验极差。
再看财务数据，2026年第一季度，京东集团营收3157亿元，同比增长4.9%。听起来还不错。
但翻到利润那一页，画风突然变了。归母净利润51亿元，同比下滑53.17%。这是最近四个季度中，京东第三次出现归母净利润同比“腰斩”。
更值得警惕的是京东最核心的3C家电业务。一季度，京东电子产品及家用电器商品收入1322亿元，同比下滑8.4%。这块可是京东的发家之本。
与此同时，新业务却在疯狂烧钱。以外卖为主的新业务一季度亏损了103亿元，直接拖垮了整个集团的利润表现。
CEO许冉在财报电话会上也承认，主要是受国补政策高基数影响，以及手机电脑涨价抑制了消费需求，展望二季度带电品类还会阶段性承压。
翻译成大白话就是：去年靠国补撑起来的增长，今年不好使了；核心品类卖不动了；新业务还在疯狂亏钱。零售利润率创了新高，但那是从商家身上挤出来的——利润归京东，亏损归商家，亏损的风险也归商家。
“低价”战略从2022年底开始被刘强东反复强调为“唯一基础性武器”。三年过去了，京东的“低价”确实打出了名堂，但打的是谁——打了商家的价格底线，打了品类的盈利能力，打出了商家和平台之间的信任裂痕。
可消费券总有发完的一天，价格战也总有打到见底的时候。那时候京东还能拿什么来扭转这积重难返的增长困局？
国补政策为京东带来了政策红利，毛保机制为京东锁定了盈利保障，但这两大支柱并未转化为坚固的竞争优势——前者依赖外部政策不可持续，后者以牺牲商家长远利益为代价，透支生态健康。
在商业模式上挤压商家，在服务水平上辜负用户，在经营战略上迷失方向，这样的京东，就像那个坐拥谋臣猛将、占据富庶之地却始终难堪大任的“宿迁阿斗”。
它不缺资源、不缺机遇、不缺政策红利，缺的是真正的战略定力和商业良知。
电商市场早已不是那个一片蓝海可以肆意跑马圈地的年代，与其左右互搏，不如多想想怎样构建一个让商家、平台、用户三方共赢的健康生态。
如果继续这样折腾商家、漠视消费者的真实体验，那么再多的国补也填不满京东的业绩鸿沟，宿迁阿斗的帽子怕是要越戴越稳了。
