走进国内不少商超的糖果货架，包装上印着粉红色＂PEKO酱＂的小盒装产品并不少见。许多80后、90后对这个形象耳熟能详，几颗牛奶糖、一支扁头棒棒糖，构成了不少人的零食记忆。可这家来自日本的老牌食品企业，近些年在中国市场的口碑却急转直下。
它一面靠着童年滤镜在中国持续吸金，规模累计早已惊人；一面却屡屡被曝产品来自日本核辐射区，至今仍在国内多个渠道继续销售。这家企业，就是不二家。
靠牛奶糖打开市场，二十年攒下百亿家底
不二家的品牌历史可追溯到20世纪初的日本横滨，真正全面进入中国消费者视野是在2004年。
当年，不二家在杭州设立中国子公司，第二年本地工厂正式投产，就此开启在国内市场的快速扩张。
初入中国时，国内糖果市场以国产品牌为主，日系零食凭着精致包装和“进口品质”的光环，很快打开了差异化局面。
香醇牛奶糖、水果棒棒糖以细腻的口感和讨喜的卡通形象，迅速成为商超里的热门商品，家长愿意买给孩子，年轻人也愿意为新鲜感和情怀买单。
靠着这几款核心单品，不二家销售额快速蹿升，2008年突破3亿元，销售网络覆盖全国二十多个省份，批发市场里整箱的货常常供不应求。
此后十多年，不二家踩着国内零食市场爆发的风口持续扩张：线下铺进高铁站、连锁便利店和校园超市，线上入驻各大电商平台和直播渠道，还接连推出白桃果汁、夹心巧克力、酥脆饼干等新品类，产品线越拉越长。
到2015年前后，它在中国的年销售额已冲至20亿元，在糖果品类里稳占约5%的份额，合作经销商超过500家，连下沉市场的乡镇小卖部都能看到PEKO酱的包装。
即便近几年零食赛道内卷加剧，平价量贩品牌层出不穷，不二家仍靠着童年情怀保持着不错的营收。
2024年第一季度，借春节糖果消费旺季，不二家中国市场销售额同比暴涨113.7%，在消费整体谨慎的背景下交出了亮眼数据。
从不二家母公司2025年公布的全年财报看，集团净销售额达到9243亿日元，中国市场始终是其海外业务的核心板块。
算一算入华二十多年的累计营收，这家日企从中国市场拿走的收益，早已达到百亿级别。
中国市场对不二家而言，不只是赚钱的海外渠道，更是其全球业务的重要压舱石。
可很多掏钱买单的消费者不知道，这份信任支撑起来的品牌，却悄悄在产品安全上埋下了看不见的隐患。
禁令高悬多年，禁产区产品为何屡禁不绝
隐患的源头要追溯到2011年的福岛核泄漏事故。
那场震惊全球的核事故后，福岛及周边多个都县的农产品和食品长期笼罩在放射性污染风险之下。
为保障国内消费者健康，我国当年即出台明确规定，禁止从日本福岛、长野、埼玉等12个都县进口食品及食用农产品，后经科学风险评估调整为10个都县，这条禁令十几年来从未松动。
即使2025年6月海关总署发布第140号公告，有条件恢复日本部分地区水产品进口，也明确强调福岛、群马、栃木、长野、埼玉等10个都县的所有食品仍在禁止进口之列，其他地区的食品必须出具日本官方的放射性检测合格证明方可入境。
红线划得清清楚楚，是所有进口食品经营者不能碰的底线。
但禁令之下，不二家的产品却屡次出现在各地监管部门的查处名单里。
2023年3月，广东佛山顺德市场监管部门接群众举报，在一家百货公司查获产自日本长野县的不二家白桃饮料。
长野县正是禁止进口的10个都县之一，这批产品不仅违规入境，后续检测还显示放射性指标远超安全标准。
最终在售产品被全部没收，涉事商家被罚款，可已经售出的产品早已流入消费者手中，没人知道哪些人喝下了有风险的饮料。
同年8月，浙江嘉善市场监管部门在当地一家新零售门店查获大批违规进口的不二家产品，包括46包葡萄味软糖、21包苹果味软糖以及4盒面包超人系列巧克力，产地分别覆盖福岛县、富山县、埼玉县、长野县，全是明令禁止输华的区域。
监管部门当场没收所有涉案食品，并对涉事企业做出整改要求。
类似的查处案例在浙江台州、温岭等地也先后出现，涉及的不二家产品涵盖软糖、饮料、巧克力多个品类。
禁令与严查之下，这些产品如何流入？背后有下游经销商的违规操作，也有不同渠道的监管缝隙。
一些商家通过灰色渠道走私入境，一些篡改产地标签、伪造检测证明蒙混过关，还有的借跨境电商、个人代购等缝隙违规销售。
更值得注意的是，不二家在日本本土的9家工厂里，有多家就位于福岛、埼玉、栃木这些禁入区域，本身就存在产地风险。
很多普通消费者分不清国产和进口款的区别——不二家在杭州设有正规工厂，国内生产的产品符合我国食品安全标准，不存在产地风险；
但那些打着“日本原装进口”旗号的产品，就很有可能踩中禁产区的雷区。
而作为品牌方，不二家既没有对输华产品的产地做出清晰公示和严格管控，也没有对下游经销商的违规行为加以约束和追责，出事之后态度敷衍，一句“符合日本国内标准”就想搪塞过去，完全没有对中国消费者的健康负责。
情怀滤镜碎裂之后，品牌还能走多远
一次次食品安全问题，正慢慢消耗不二家攒了二十年的情怀滤镜。
特别是2023年日本启动核污染水排海之后，国内消费者对日本进口食品的警惕心大幅提升，不二家禁产区产品问题被反复曝光，品牌口碑急转直下。
最直接的反应体现在销量上。2023年第四季度，不二家中国市场的销售额出现明显的复苏放缓，原本一路上涨的业绩踩了刹车。
到了2024年第二季度，即便有一季度春节旺季的拉动，整体销售额仍未达到上年同期水平，母公司财报中直接提及中国市场表现不及预期。
线下不少超市把不二家的进口产品从显眼位置挪到角落，一些经销商直接减少了进口款的进货量，网络上抵制违规产品的声音也越来越多。
对一家靠情怀和品牌信任吃饭的企业来说，口碑崩塌的影响是长期的。
过去消费者愿意为“日系品质”“童年回忆”支付溢价，可当产品安全都无法保障时，再厚的情怀滤镜也会碎裂。
更何况，不二家的质量问题早有前科：早在2007年，它就在日本本土被曝出使用过期原料生产西点，涉事产品达上万个，时任社长引咎辞职；
进入中国后，又先后出现菌落总数超标、超范围使用食品添加剂、营养标签虚假标注等问题，在食品安全上的黑历史一抓一大把。
再看整个行业，近几年国产零食品牌崛起迅速，无论口感、性价比还是品控体系，都丝毫不逊于外资品牌。
消费者的选择越来越多，早已不是“进口即好”的年代。
如果外资品牌还抱着吃情怀老本的心态，不把中国消费者的健康和权益放在心上，迟早会被市场淘汰。
当然，也不必一竿子打翻一船人。国内正规渠道生产的不二家产品，只要符合我国食品安全标准、有完整质检证明，仍可放心选购。
但消费者在面对“原装进口”款时务必擦亮眼睛：先看中文标签上的产地，避开禁止进口的10个都县；
再确认是否有正规的进口检疫和辐射检测证明，不要购买来路不明的代购、走私产品。
说到底，食品行业的底线永远是安全。
无论是百年老字号还是网红新品牌，无论加持了多少情怀，只要触碰食品安全的红线，辜负了消费者的信任，最终只会自食其果。
不二家若想在中国市场长久走下去，与其挖空心思赚快钱，不如先把产品安全的底线守牢，真正把消费者的健康放在心上。
信息来源：
界面新闻：不二家在中国市场掉队
大江新闻：浙江一地查获日本核辐射产地食品，涉不二家等品牌
