后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
不知道大家发现没有，虽然社交媒体时代人人都可以是生活的记录者，但网络世界和现实世界还是充满割裂。
比如我周末闲着无聊看起了鹅厂和桃厂的两档综艺节目，竟然看到又有人在吐槽玫瑰花空调了。
脱口秀演员侯智元形容其外观像“一条白色的深海大鱿鱼爬到你的客厅里面，然后站起来了”，调侃“它的设计很高级，已经超出了视觉的边界，黑灯都能摸出来它丑”。
虽然侯智元没有直接点名品牌，但擅长解码的网友都觉得他说的是格力那款。
▶ 图源：小红书网友
但在网友再次嫌弃格力的玫瑰空调时，我还刷到了一段采访。格力CMO朱磊最近在《产品背后》节目访谈里表示：“董总常说，你们总是嘲讽玫瑰空调，但至少我把它做出来了呀，现在已经卖出去5万多台了。”
▶ 图源：《产品背后》
好家伙，如果按照这台空调3万多的价格，这个似乎全网都觉得卖不出去的产品，销售额已经超过了15亿。
网上骂声震天，线下掏钱不断，你可以说这是各大算法精密内容推送下造成的信息茧房，但我觉得，这更是一场活生生的代际认知战。
玫瑰空调，越骂越火
相关资料显示，2024年1月，格力玫瑰空调横空出世。
玫瑰金机身，顶部一朵巨大的立体仿生玫瑰，官方定位是“家里的艺术品”。
产品分为挂机和柜机两种型号，售价2.88万到3.29万元不等。
▶ 图源：小红书网友
或许是被价格吓到了，或许是被外观辣到了，然后，互联网就过年了。
“像90年代乡镇婚庆店”“会所风装修”“3万块不如买三台普通空调”，彼时网友的嘴一个比一个毒，和如今网友的吐槽如出一辙。
▶ 图源：小红书网友
据说当年玫瑰空调的差评率在年轻群体里高达76%，你要是光看评论区，会觉得格力明天就要倒闭了。
但董明珠的回应很有意思。她被问到这事时，说了句：“很多人吐槽说董明珠好土，那我土就土，各种人站在不同的维度来评价，我觉得没所谓。”
后来在品牌节上更直言：“玫瑰空调可能有一点不那么美，但它创造了世界首台，你敢吗？”
▶ 图源：微博网友
这话听起来有点霸道总裁硬刚的味道，但你细品，她压根没打算跟年轻人解释。为什么？因为解释成本太高，因为目标用户根本不在微博评论区。
鲁迅说“人类的悲欢并不相通。”放在这儿就是，年轻人的审美和中老年人的审美，中间隔着一整个互联网的流量。
年轻人觉得极简才高级，恨不得空调隐形；但父母辈觉得，带点颜色、带点花纹、带个造型，那叫“看得见的好”。
你笑它土，它笑你根本不懂目标市场。
凭什么爆卖
估计很多人至今想不通，到底是谁在买这台玫瑰空调？
要回答这个问题，咱们先弄清它有哪些优点。
先说技术底子，这玫瑰空调可绝不是花架子。
按照官方宣传，目前格力玫瑰空调已经进化到了第四代，属于高端柜式空调，采用分布式送风技术，通过隐藏风口花瓣实现冷暖气流轨迹分离。
这一黑科技也是广受好评的地方。有网友的形容是，冷风从顶上像淋浴一样洒下来，暖风从脚底缓缓升起来，可以彻底告别“空调直吹脑袋疼”的老毛病，对老年人来说，是非常人性化的设计。
此外，空调噪音低到18分贝，比图书馆还安静；支持0.5℃精准调温，-35℃到60℃宽温运行不在话下；内置IFD强力除尘模块，PM2.5去除率高达99%。
说白了，这是一台性能拉满的高端货，玫瑰造型只是它的“皮肤”。
而玫瑰空调真正的杀招，就是它深受中老年群体喜爱。
珠海某门店销售说了句大实话，“这款基本上是丈母娘送给女儿结婚用的。”
这对于很多年轻人估计是晴天霹雳，丈母娘掏钱，考虑的难道不是年轻人喜欢的极简风吗？
不，丈母娘们考虑的是：第一，3万块拿出去有面子，寓意爱情像玫瑰一样美满；第二，红色金色摆在新房里喜庆，亲戚来了都得夸一句“气派”；第三，冷风不直吹，对长辈和老寒腿极度友好，而且操作面板还是大字体，按键清晰得跟老年机似的。
每一个细节，都精准踩中了中老年用户的心坎。
网上一位95后吐槽，说婆婆全款买了玫瑰空调放她婚房里，她觉得浮夸，平时拿布盖着，“但婆婆买的，我妈也觉得好看”。
侯智元脱口秀段子后面不也说了嘛，自己看不上的玫瑰空调，他妈妈一眼相中了，直呼“空调比我懂我妈”。
你看，这哪里是买空调？这是一份沉甸甸的、带着红色人民币温度的爱啊。年轻人吐槽得再凶，也架不住老一辈掏钱的手速。
产品设计的终极逻辑
看出来了吧？玫瑰空调最大的“罪过”，不是“丑”，而是得罪了互联网上嗓门最大的那批人——年轻人。
但问题来了：发声的人不买单，买单的人不发声。
这款产品的市场定位，从一开始就没打算讨好所有人。它瞄准的就是婚庆礼品市场，是金婚银婚群体。
而让网友用普通家用空调的性价比逻辑去衡量它，本身就跑偏了。
董明珠在设计这款产品时，恐怕脑子里压根没想过“年轻人觉得高级不高级”，她想的是，“谁会掏钱？谁会给谁买？”
这就是用户思维和美学思维的本质区别。
美学思维追求“所有人都觉得好看”，结果往往是所有人都觉得平庸；用户思维追求“目标用户觉得值”，哪怕被非目标用户骂成筛子也无所谓。
放眼望去，靠“丑”出圈的产品还少吗？
洞洞鞋被嘲丑了二十年，结果衍生出“洞门”文化，有人靠卖装饰配件年入千万；淘宝“丑东西大赛”年年火爆，绿鱼人头套、脑花帽一个比一个离谱，买的人一个比一个多。
▶ 图源：小红书网友
这些产品的共同点是什么？它们不是为了“好看”而存在的，是为了“让人记住、让人想买、让人想送人”而存在的。
在商业世界里，重要的从来不是让所有人说好看，而是让目标用户心甘情愿掏钱。
玫瑰空调不是为了上杂志封面，是为了在婚房里当“镇宅之宝”；不是为了讨好设计师，是为了让丈母娘在亲家面前挺直腰板。
在你嘲笑它时，它可能也在嘲笑你，根本不配当它的用户。
董明珠的境界
玫瑰空调的故事，其实就告诉我们一个特别朴素的道理：
做产品不是写诗，是做生意。写诗可以孤芳自赏，做生意必须有人买单。
年轻人吐槽它土，没关系，反正他们也不是掏钱的人。丈母娘觉得它喜庆、有面子、拿得出手，这就够了。
5万台的销量、15个亿的真金白银，就是最好的回应。
茨威格在《断头王后》里写，“所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”
玫瑰空调的价格标在明面上——32999元，但它赠送的“面子”“寓意”“长辈的认可”，在目标用户心里，无价。
所以下次再看到什么“丑东西”爆卖，别急着敲键盘。先问问自己：你是那个吐槽的人，还是那个掏钱的人？
想明白了，你离董明珠的境界，就近了一小步。
至于你觉得它丑不丑？不重要。
重要的是，有人觉得值。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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