文|素年文史
编辑|素年文史
各位好，欢迎大家阅读阿文的文章，一到暑假，按理说该是旅行社最忙的时候。门店电话响不停，线路海报贴满墙，导游排期排到深夜，这才是很多人印象里的旺季。
可2026年的暑期市场，画风变了。机票便宜了，游客也没少出门，偏偏不少旅行社等来的不是爆单，而是订单缩水、门店注销。一个曾被外界认为“很赚钱”的行业，怎么突然难做了？
过去很长一段时间，旅游行业被贴上“暴利”标签。不少人一提旅行社，就会想到低价团、购物点、返点、导游带客消费。
这种印象不是凭空来的。早些年，一些低价游确实靠后端消费补贴前端报价，表面团费便宜，实际体验打了折扣。
有消费者报团后发现，行程里景点时间不长，购物场所停留倒不少。几次经历下来，大家对旅行社的信任被慢慢消耗。
再叠加旅游市场高速增长，很多旅行社确实赶上过好时候。游客想出门，信息又不透明，线路、酒店、车队都握在旅行社手里。
那时候，一条成熟线路就像一台赚钱机器。只要客源稳定，组团、地接、导游、购物点各环节都能分到收益。
可市场最怕只看见热闹，看不见变化。到了2026年，旅游热情仍在，朋友圈里的山川湖海依然刷屏，旅行社门店却冷了下来。
今年暑期还没真正全面铺开，机票先出现了明显变化。不少国内航线价格回落，部分裸票价格跌到两三百元区间。
有人提前买了飞乌鲁木齐的返程票，临近出发再看，竟然便宜了上千元。这类情况让很多旅客直呼“买早了”。
从常理看，交通成本下降，远途游应该更好卖。机票便宜，游客去新疆、云南、内蒙古这类目的地的意愿会更强。
问题恰恰出在这里。游客确实还在出发，只是越来越多人不再把旅行社当作第一选择。
一份面向旅行社从业者的暑期市场调查显示，受访者中多数人反馈门店订单下滑明显。跌幅集中在三成到五成之间。
对中小旅行社来说，订单少三成已经很疼。少到五成，意味着房租、人工、渠道费、宣传费都会变成沉重压力。
江浙沪一些门店反映，传统跟团游订单几乎被腰斩。过去靠暑假吃一口旺季饭，如今旺季还没热起来，账本先凉了。
新疆地接社的感受更明显。目的地依旧热门，外地游客不断进入，酒店、景区、交通都有客流，地接社订单却没同步增长。
这形成了一个很尴尬的画面。景区里人不少，旅行社办公室里却不忙；城市在迎客，老渠道却接不到多少单。
更现实的信号，是门店正在减少。今年前几个月，已有超过2000家旅行社注销，行业洗牌从账面走向现实。
有些门店虽然还挂着牌子，实际业务已经停摆。老板不再招人，导游改行接散活，线路顾问转去做短视频和本地生活。
这不是单个城市的冷清，而是行业结构被重新拆分。过去靠门店等客、靠渠道收客的模式，正在被更灵活的出游方式替代。
把时间往前看，问题早就埋下了。2019年，全国旅行社数量不到4万家；到2025年，数量已经超过7万家。
短短几年，旅行社几乎翻了一倍。这中间还经历过旅游需求被压缩的阶段，行业主体数量仍在增加。
很多新进入者看中了旅游恢复后的机会。2023年需求集中释放，热门目的地一房难求，一车难订，旅行社也吃到了一波红利。
那一波热潮很容易让人误判。有人以为市场会一直这样火，开门店、做账号、铺产品，大家都想分一杯羹。
等积压需求释放完，真实考验来了。游客不再只满足于“跟着走”，他们开始自己查攻略、订酒店、拼车、找当地向导。
旅游从过去的统一套餐，变成了千人千面。有人要躲开人群，有人要小众拍照点，有人只想找个城市慢慢住几天。
反向旅游、小城旅游、自由行、亲子深度游不断兴起。这些需求很碎，也很细，传统大包团很难全部接住。
老人、亲子家庭、商务客群仍然需要旅行社。他们看重安全、效率、服务和省心，愿意为专业安排付费。
可这几类客群要求更高。老人需要照顾节奏，亲子要有体验内容，商务客群讲究时间衔接和接待标准。
真正能把这些服务做扎实的旅行社并不多。大公司有资源、有品牌、有渠道，中小门店想守住客源并不轻松。
行业里常说二八分化。少数大型旅行社掌握大部分市场，中小旅行社只能在剩下的空间里争抢。
一旦产品差不多，价格就成了最直接的武器。同样是几天几晚，同样的景区组合，谁便宜，谁就更容易吸引咨询。
从2023年开始，低价竞争越来越明显。跟团游降，包车降，小团降，定制游也被拉进低价赛道。
短视频平台上，低到让人怀疑成本的旅游产品频频出现。几天行程价格压得很低，靠流量吸引下单。
价格战短期能带来客人，长期会挤压服务。团费低到覆盖不了成本，就容易在住宿、餐饮、购物、行程安排上找补。
这也是监管持续出手的重要原因。从2025年起，文旅部门多次公布旅游市场违法案例，涉及强制消费、无证经营、擅自转团等问题。
2026年，相关整治还在继续。典型案例被集中曝光，涉事旅行社受到处罚，市场秩序正在被进一步规范。
平台治理也同步加码。今年二季度，抖音生活服务对旅游行业违规经营进行专项处理，低价游商品和违规招徕内容被大量下架。
仅一个平台，就处理了大量低价宣传视频和违规直播。一批无资质招徕账号被限制，存在购物违规的商家也被处置。
这对行业是一次硬约束。过去有些门店靠模糊话术、超低报价、后端购物维持现金流，现在这条路越来越窄。
换句话说，市场不是不让旅行社赚钱。真正被挤出去的，是没有产品、没有服务、没有稳定获客能力的粗放模式。
中国旅游市场正在变成熟。游客越来越会算账，也越来越重视体验，便宜不再是唯一标准，靠谱才是下单前提。
这对消费者是好事。低价陷阱少了，服务边界清楚了，旅行社必须靠真实能力吃饭，而不是靠信息差和套路。
对行业来说，阵痛不可避免。按照前几个月的注销速度推算，2026年被淘汰的旅行社数量可能继续扩大，甚至冲击万家级别。
这听起来很残酷，实际是行业升级的必经阶段。数量虚胖时，大家一起卷价格；泡沫挤掉后，专业机构才有更大空间。
未来能留下来的旅行社，大概率有三种。一类握着酒店、景区、车队等硬资源，能拿到别人拿不到的服务组合。
一类懂内容和信任经营。导游有个人魅力，账号有持续输出，客户愿意跟着人走，而不是只看价格表。
还有一类靠技术提高效率。把定制游做成可复制的流程，用系统管理线路、报价、客服和履约，降低人力消耗。
传统门店也不是没有机会。只要能把本地客群做深，把老人、亲子、研学、企业接待做细，仍然有生存空间。
真正危险的是只会卖同质化线路。今天卖云南六日，明天卖新疆八日，产品和隔壁没区别，只能靠降价抢人。
信息差消失后，旅行社的价值要重新定义。过去是“帮你订”，现在要变成“帮你避坑、帮你省心、帮你玩得更好”。
这场变化也说明，中国旅游消费进入新阶段。游客不是不花钱，而是不愿为低质服务花冤枉钱；不是不跟团，而是要跟值得信任的团。
昔日被称作暴利的行业，正在回到服务业本质。谁能把行程安排好、把体验做扎实、把风险管住，谁才有资格留下来。
订单下滑、门店注销，并不代表旅游市场变差。恰恰相反，这是市场更健康、更透明、更重视品质的表现。
当粗放玩法退出，专业服务上场，消费者会得到更安心的旅程。旅行社也会从拼低价，转向拼产品、拼口碑、拼长期能力。
参考资料：
【IPO速递】清明上河园：中原国风文旅龙头，难掩增收不增利隐忧 ——财华网
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