昨天下午，杭州一位网友在朋友圈晒出一杯Costa海盐焦糖拿铁，配文：“这样一杯拿铁44元，怎么和瑞幸库迪他们斗啊？”底下的留言更扎心：“Costa还在运营吗，以为早就没了？”
这条朋友圈像Costa现状的一个缩影。2018年，可口可乐花了39亿英镑把它买进来；如今，竞标者的报价连20亿英镑的预期都没有达到。卖不掉，只能自己接着干——可口可乐请来重组专家，撤销全球创投部门，把Costa直接交给各地区管理。
这个做瓶装饮料的国际巨头，真能做好一杯现磨咖啡吗？
今年1月，可口可乐正式终止了Costa的出售计划。这场“折价甩卖”从2025年8月启动，折腾了将近六个月，竞标者的报价始终没能摸到20亿英镑的预期线——这个数字，只是可口可乐2018年以39亿英镑收购价的一半。据媒体报道，后续议价中甚至跌至四折，依然无人接盘。
出售计划搁浅后，可口可乐请来重组专家，把重心放在Costa的结构重整和运营管理上，同时取消全球创投部门，将Costa直接交给各个地区管理，重点推动欧洲及中国市场的业务发展。这意味着：全世界最大的饮料公司，决定自己来经营一家连锁咖啡店了。
故事回到七年前，可口可乐对这笔生意寄予厚望。2018年，可口可乐花39亿英镑（约合51亿美元）买下Costa，打的是“一箭双雕”的算盘。时任CEO詹鲲杰公开表示，热饮是可口可乐唯一没有全球品牌的产品品类，Costa能让他们迅速杀进去；而Costa那套多元化业务——线下门店、即饮咖啡、咖啡豆零售、自动售货机——正好能一次性补齐咖啡领域的几块关键拼图。
作为源自英国的咖啡品牌，Costa于1978年创立，1981年在伦敦开出第一家专卖店。2006年进入中国市场后，凭借独特风味快速积累口碑，2011年曾喊出“2018年开出2500家门店”的口号，一度被视作星巴克的最强对手。七年之后，拼图没拼好，反倒碎了一地。
昨天下午，Costa杭州珀莱雅店正常营业。这个临街的咖啡店，双休日下午却门可罗雀，偌大的店里只有一位客人点了杯咖啡，开着笔记本电脑办公。比客人更多的是各式各样的促销广告牌：中秋月饼早鸟价、199元小红杯卡、258元12杯全场中杯通兑、7月99元暑假家庭餐，还有积分兑换券。拉新、促销、会员卡，能用的招数基本都用上了。
只是抬头看到吧台上方的价目表，就没什么吸引力了：没有一款咖啡饮品低于30元——最便宜的是小杯美式咖啡，30元。大杯海盐焦糖拿铁，44元。这个价格在瑞幸可以买4杯9.9元，还有得找零。
以杭州为例，Costa 2007年在西湖天地开出杭州第一家门店。2020年前后，杭州曾有超过20家Costa门店。此后数量不断回落，目前在Costa小程序上还能找到14家门店，但其中华为店、阿里云店等几家仅对内部人员开放。2026年1月23日，开了十多年的杭州剧院店正式闭店。
从全国来看，截至2026年1月，Costa在中国的在营门店仅剩321家。而2018年被收购时，这个数字是459家。七年过去，门店少了近三分之一。2025年全年，Costa全国仅新开了11家门店。
与之形成鲜明对比的是：瑞幸咖啡2026年第一季度门店总数突破3.35万家，单季净增2548家，相当于平均每天新开28家店；库迪咖啡全球门店超过1.8万家；星巴克中国门店8011家，还计划逐步拓展；就连主打下沉市场的幸运咖都有超过8400家门店。Costa的门店数量占比微乎其微，市场份额从中国咖啡市场第二跌至十名开外。
七年前，可口可乐买下了一个年赚1.58亿英镑的咖啡品牌。七年后，它却在亏钱了。
把目光放到整个中国现磨咖啡市场。2024年，行业规模早已突破2000亿元大关，年增速稳定保持在20%以上。一个高速增长的黄金赛道，按理说谁都能分到一杯羹。可Costa偏偏成了例外。
有人说，Costa本来就是高端定位，没必要跟瑞幸库迪打价格战。但同样定位的星巴克，却在不断求变。
2026财年第一季度，星巴克中国营收增长了11%，同店销售额涨了7%。星巴克做了什么？引入博裕资本成立合资公司，把直营变成特许经营；计划从现在的8000多家门店扩展到2万家，加速往三四线城市下沉。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时提到，Costa在中国面临的压力还是挺大的。在他看来，Costa和星巴克的商业模式很像，都是主打高品质咖啡加空间体验。但平价品牌起来之后，这套玩法就吃力了，而Costa自己也没见大力拓店、转变店型、跟进价格战，近两年明显感觉“有点掉队”。
更致命的是产品创新。相关信息显示，2018年到2024年这六年里，Costa核心产品线仅新增了5款饮品，而且多为基础口味变种。远落后于星巴克和瑞幸的快速上新节奏。同时，果咖、茶咖、轻乳茶等中国年轻消费者追捧的新品类，Costa几乎全线缺席，产品创新严重滞后，逐渐失去市场吸引力。
Costa最根本的问题，或许不在咖啡本身，而在它的母公司。
国内食品行业分析师林岳解释，快消巨头擅长的是标准化的瓶装饮料，可口可乐作为全球化快消企业，决策流程复杂冗长，一个产品上新需要经过多层审批，耗时长达3到6个月。而咖啡连锁行业的产品迭代周期通常为4到8周：“可口可乐的决策流程满足不了现磨咖啡‘以周为单位’的上新节奏。”
Costa的困境并非孤例。就在几个月前，娃哈哈正式关闭了“娃哈哈奶茶”项目。这个2019年启动、曾喊出“5年1万家店”的跨界尝试，业务启动一年多曾开出375家门店，到2024年底全国仅存19家。
出售计划搁浅后，可口可乐把Costa直接交给各个地区管理，并请来重组专家，重心放在了结构重整和运营管理上。新CEO 深耕可口可乐近30年，曾主导中国装瓶系统重组。业内普遍预期他会采取“断臂求生”策略：加速关闭亏损大店，转向快取型、外卖导向的小店模型。
此外，Costa还在尝试升级改造门店，比如上海和杭州的几家焕新店，装潢更现代明亮，座位依然舒服。它还出了零食，在天猫“COSTA零食旗舰店”上，卖得最好的是威化饼干和咖啡味硬糖。
是，最根本的那个矛盾依然存在——做瓶装饮料的公司，真的懂怎么经营一家咖啡店吗？这个答案只能交给时间了。
橙柿互动·都市快报 记者 程超
编辑 郭智杰
审核 罗祎 陈欣文
校对 陈洁珍
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