作者 | 深水财经社 倪大九
2026年的夏天，饮料厂商期盼的“报复性高温”并未如期而至。
南方超长梅雨季和北方偏凉的天气，直接浇灭了即饮消费的冲动。
而在天气之外，更深刻的变化正在货架上悄然发生。
据快消品线下零售监测平台“马上赢”提供的2026年Q2数据，被监测的九个典型饮料品类中，传统主力品类几乎全线溃退，只有无糖即饮茶、即饮咖啡勉强守住正增长。
于是在今年夏天，各大饮料品牌蜂拥挤进“一元换购”的赛道，试图用低门槛的促销，保住货架的排面。
对于厂商而言，看似只是让渡了几元的利润换销量，可当全行业都扎进这条赛道，内卷的代价就开始层层传导，最终把整个行业拖进了“不促不销、促了也不赚”的死循环。
饮料今年“旺季不旺”
最近，一段超市老板拍的视频冲上热榜。
他身后是一整面饮料货架。按照他的说法，以前一到夏天，碳酸饮料经常卖断货。
但今年不但卖不动，连做活动送给顾客都有人不要。有顾客甚至提出：赠送的芬达，能不能换成便宜一点的矿泉水？
不少零售店主在评论区留言附和，称今年饮料的走货速度比往年慢了不止一截，压货占着仓库和货架，连周转资金都被套牢。
数据不会说谎，据快消品线下零售监测平台“马上赢”发布的数据显示，2026年第二季度，饮料在数个线下零售主要大类中，销售额跌幅高居榜首，甚至超过方便食品，跌幅高达11.78%。
◎图源：马上赢
在销售额层面，包装水、有糖即饮茶、无糖即饮茶等九大细分品类中，除无糖即饮茶与即饮咖啡外，余下7大品类销售额同比增速皆出现负增长。
在一部分券商的研究中，“天气”是造成今年第二季度饮料市场不景气的重要原因。
数据显示，4-6月平均气温较往年低0.4-0.8℃，4、5月降水量分别偏多14.2%和16.3%，一定程度上对二季度饮料动销造成不利影响。
但深水财经社认为，问题更多出在消需求层面。随着全民控糖浪潮的到来，消费者的健康意识与消费者主权意识正在快速升级，以往高糖、高能量的传统饮料，吸引力正在持续下滑。
这也解释了为何出现了“仅无糖即饮茶大增，其他品类全线下滑”的数据变化。
◎图源：马上赢
一元换购，店主叫苦消费者叫坑
今年夏天，“1元购”似乎成为了饮品品牌促销的流量密码。
农夫山泉、怡宝、东鹏特饮、康师傅、统一、战马……几乎叫得出名字的饮料品牌，瓶盖上都印上了二维码。
不过，看似“近乎买一送一”的福利，背后却藏着层层套路。
据了解，多款产品设置了极短的兑奖期限，比如康师傅部分活动兑换券仅有7天有效期，多款主流品牌的一元换购资格有效期为20天，消费者拧开瓶盖时往往不会留意，等想起兑奖时早已过期。
更常见的是“兑奖无门”，社交平台上大量消费者吐槽，按照小程序指引找到指定门店，却被店主直接拒绝；有的门店只认本店售出的瓶盖，跨店兑换一概不认。
拒绝兑奖的店主，也有一肚子苦水。
表面上，兑一瓶收一元，品牌方再补一瓶货。店主看似不亏，但还有很多被忽略的隐性成本。
首先是冰柜空间。炎炎夏日里，小店的冷柜可谓是黄金资产，一层冷柜摆放正常售卖的商品，一天能创造稳定的毛利；
而换成兑奖货品，几乎没有额外利润，却要占用最值钱的冷藏位，还要承担电费成本。
其次是时间与资金的双重占用。每个品牌都有独立的核销系统，店主卖十几种饮料就要注册十几个账号，高峰期顾客排队兑奖，扫码、录系统、找货，占用大量经营精力。
所以，本来是品牌、消费者、门店三赢的局面，却因为终端执行的诸多不便，变成了三方都不满意的结果。
消费者没拿到本该享有的福利一肚子气，店主觉得麻烦不愿配合，品牌方投入了促销资源，最后却只落得个口碑下滑的下场。
当“不促不销”成为行业魔咒
对于厂商而言，看似只是让渡了几元的利润换销量，可当全行业都扎进这条赛道，内卷的代价就开始层层传导，最终把整个行业拖进了“不促不销、促了也不赚”的死循环。
而这个循环的绞杀力，在不同体量的品牌身上，也呈现出了截然不同的效果。
在饮料赛道，农夫山泉可以说是坐稳了“老大”之位。一元换购对它来说，是挤压竞品、锁定渠道的利器，越卷越强势。
2025年，农夫山泉全年营业总收入525.53亿元，同比增长22.5%，首次突破500亿大关；
归母净利润158.68亿元，同比增长30.9%，净利率高达30.2%，在软饮料行业遥遥领先。
2025年农夫山泉茶饮料板块营收达215.96亿元，同比增长29%，占总营收比重升至41.1%，首次超越包装饮用水成为第一大收入。
其中东方树叶一支单品就撑起了茶类营收的大半壁江山，在无糖即饮茶赛道市占率稳定在70%以上。
另一边，曾经的国民饮料巨头娃哈哈，正在经历情怀退潮后的阵痛。
2024年宗庆后去世引发的全民情怀消费，让娃哈哈营收一举冲上700亿元台阶；
但热度退去后增长迅速失速，2025年全年仅微增5亿元，基本原地踏步。
更重要的是，在千亿规模的无糖茶新赛道上，娃哈哈始终没有拿出能打的产品。
结果就是，高利润品类缺席，低利润品类卷不起，只能被动观望，不敢跟风内卷。
据深水财经社了解，尽管今年夏天饮料赛道“一元换购”活动正酣，但娃哈哈并没有选择跟进这次的促销活动。
元气森林则走着一条“以卷换量”的险路。冰茶等新品全面跟进一元换购，甚至把扫码红包金额加码到高于同行，试图用更激进的让利撬开冰柜。
这套打法在上半年带动了部分区域的铺货率提升，但代价是销售费用率持续攀升，盈利前景被进一步摊薄。
东鹏特饮则凭借多年打造的扫码生态和经销商返利闭环，将单瓶促销成本压至极低，在能量饮料赛道以“微利走量”维持基本盘。
康师傅、统一等传统巨头，在这场内卷中显得步履沉重。
它们拥有深厚的渠道积淀，但产品创新节奏慢、数字化底座薄弱，一元换购在终端经常沦为“空转”。
真正被拖入死角的，是那些既无力承担让利成本、又缺乏渠道控制力的区域中小品牌。
它们要么硬着头皮跟进促销、加速亏损，要么选择旁观、眼睁睁看着排面被大品牌用兑换品塞满。
无论选哪条路，出路都越来越窄。
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