作者：程信
“现在流行第五季”，这句广告语，是否还留在你的记忆中？
当年，健力宝豪掷重金，请来风头正盛的日本天后滨崎步代言，盛况空前。
一、资本入局
曾经的健力宝，被誉为“东方魔水”，是中国民族品牌的骄傲，然而，一场人为的博弈，引发了后来的一系列闹剧。
原本，健力宝已作价4.5亿拟卖给创始人李经纬，并要求其在一周内一次性付清款项，以此两清。然而，就在签约在即的关键时刻，一个名叫张海的人出现，彻底改写了健力宝的命运。
1974年出生于河南开封的张海，在14岁时便展现出惊人的“表演天赋”。据媒体报道和反伪科学人士揭露，张海在河南大学武术专修班就读期间，开始宣扬自己拥有“特异功能”。
1995年，张海投身资本市场，通过凯地投资染指多家上市公司，构建起赫赫有名的“凯地系”，成为与德隆、中科齐名的A股庄家。
尽管张海年轻得令人起疑，但“凯地系”的名头响亮，且他承诺按李经纬的出价收购，出资方又是国企背景，这让心有不甘的当地领导如获至宝。
签约仪式仓促举行，当地政府以3.38亿作价转让了75%的股权。会场一角，功败垂成的李经纬含泪仰天，一言不发。仪式刚结束，李经纬便突发脑溢血，从此卧床不起。2002年，李经纬因涉嫌贪污被拘捕，健力宝创始团队的核心成员也相继入狱。
另一边，光环无限的张海实则是空手套白狼。他找来信徒祝维沙垫资一亿，再利用健力宝每月两亿的货款现金流，没掏一分钱便吞下了这家企业。
在他主政健力宝的三年间，企业债台高筑：总负债高达30亿元，其中短期债务15亿，资产负债率超过70%。
但张海本人的资产却在急速增长，2004年更是登上了福布斯富豪榜，位列第137位。
此时，张海的人生实现了“连级跳”，从资本大鳄摇身一变，成为了光环加身的“福布斯富豪”。
掌权后的他，开始大肆清洗李经纬旧部，将营销团队裁撤，转而招募数千名毫无经验的大学生。他嫌弃健力宝品牌土气，另创“第五季”。
二、一场豪赌
把时钟拨回当年，国人心目中，娱乐界明星的阶层链是这样的，大陆艺人位居最底端、其次是港台明星、再往上是日韩明星，最顶端的是欧美艺人。
健力宝直接略过了大陆、港台艺人，邀请了风头正盛的日本女歌手滨崎步为第五季代言，的确是红极一时。
为了给第五季造势，健力宝一掷3000万拿下德国世界杯黄金时段广告位，广告片里看不到健力宝的影子，只有一群跳着街舞的酷炫青年。
“现在流行第5季”的广告顿时铺天盖地，在郑州的“第五季”新品推介会上，张海更是放言：“今年至少投入1.5个亿的广告，要在全国撒下天罗地网。”
但这只是前菜。若算上后续的招商活动、终端设备采购以及人员与渠道补贴，整套市场推广砸下去的真金白银，实际超过2.5亿元。
“第五季”走上了曾经李经纬不愿意选择的多元化之路。
茶饮、矿泉水、纯净水、果汁、碳酸饮料等品类，一口气推出25种产品。
这种没有主推的打法，最终让所有广告都绽放成绚丽而没有着落的烟花。一年下来，上亿广告费全用来放烟花了，但没人说得清“第五季”到底是一种什么饮料，因为超市居然买不到这款产品。
当时有人要货时，得到的回答竟然是：“北京地区的销售体系还没建好，再等几天。”
广告铺天盖地，产品却不见踪影？
多年后张海落马，人们才搞清楚“第5季”之所以买不到的真实原因：因为罐装塑料瓶严重缺货，张海把钱都拿去打广告，却连给供应商的瓶子钱都拿不出来！
张海只顾打广告，具体的铺货、理货及经销政策制定上却几乎忽略，这样不接地气的荒唐行为，导致市场口碑直线下降。
三、繁华落尽
2004年，眼看健力宝被掏空，曾借钱给张海的祝维沙“逼宫”成功，免去了张海所有职务，并试图将健力宝转手卖给台湾统一集团。
消息一出，愤怒的经销商们集体抗议，并购最终搁浅。
随后，张海与祝维沙又偷偷将股权转卖给商人李志达。这一行为彻底激怒了当地政府，政府强势干预，查封账目、冻结账户。
2004年12月，沉寂两年的李经纬坐着轮椅出现在全体员工大会上，虽有人群欢呼期盼其王者归来，但这不过是昙花一现的温情。
最终，健力宝还是被统一集团低调收购。在这场变局中，张海因挪用资金获刑15年，祝维沙也未能如愿套现，资本大梦碎了一地。
折腾了三年，品牌伤了元气，那个曾与可口可乐分庭抗礼的民族品牌，错过了饮料行业发展的黄金时期。
现在你去超市，偶尔还能在货架上看到健力宝。
金色罐子还在，配方据说也没变，但你拿起来喝一口，总觉得不是那个味道了。
也许味道真的没变，变的是喝它的那个人，和喝它的那个年代。
那时候我们还小，夏天很长，日子很慢，一罐饮料就能让一整个下午变得完美。
而如今，一代人的集体记忆，在某一天忽然发现已经被悄无声息地清理出了货架。
你甚至说不清它是哪一天消失的，只记得，后来就再也没见过了。
说一千道一万，终究是可惜了，健力宝！
（未注明图源：千库网）
