文丨柯锦雄（律师）
作者系北京市中同律师事务所执业律师
自从被网络暴力几度攻击之后，曾经非常低调的农夫山泉创始人、董事长钟睒睒出现在镜头前的频率变高了。
8月8日晚，农夫山泉创始人钟睒睒做客央视财经《对话》栏目，这一次，他把矛头再次对准了电商平台。
只卖水的钟睒睒，一瓶一瓶把自己卖到了中国首富的位置上，而其对电商这种虚拟经济的批评从2024年开始就没有停过。
有媒体统计，两年来，钟睒睒已经至少五次直接批评电商平台，措辞一次比一次激烈。
2024年11月，他在江西赣州出席活动时点名批评某电商的价格体系“对中国品牌和产业是一种巨大伤害”，并表态“永远不会做直播带货”。
2024年12月，他又提到，真正的助农应该从产业化、精加工做起，而不是靠流量制造的“畅销”假象。
2025年年初，他连发三条朋友圈，将“四大电商平台”称为“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”。
2025年4月，他再度发文，称“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。
而这一次，借助央视这一平台，钟睒睒已经不是口号式金句表达，而是有着完整理论逻辑的平台模式拆解。
在他看来，制定交易规定，随时可以调整交易价格的平台是100%的中间商。而且借助算法对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配，平台成了比任何传统经销商都强势的“新中间商”。
这一次，钟睒睒已经不是简单的批评了，而是直接喊出了“限制平台权力”。
对于钟睒睒的批评，有人认为言过其实：“农夫山泉水网上买一件比线下便宜一半多多，而且送到家，我为什么要线下买？”但是凡事都有成本，线上便宜的东西必然如果没有在质量上降低成本，那么必然是将成本转移到的其他地方。
新制度经济学之父科斯1991年获得诺贝尔经济学奖，其获奖的论文之一是1937年就发表的《企业的本质》，这篇论文不足9000字，但是奠定了现代企业理论的基础，标志着新制度经济学的产生。在这篇论文当中，科斯创造性地提出了“交易成本”概念，解释了企业存在的原因及其边界。
科斯指出，市场交易存在信息搜寻、谈判签约、监督履约等成本，企业通过内部权威（行政指令）替代外部市场交易，从而节约交易成本；企业的规模扩张边界在于“内部管理的边际成本”等于“市场交易的边际成本”。
在传统的经济学理论当中，市场上的交易双方是假定不存在任何个性的，产品质量一致、销售费喜好一致，市场双方会通过频繁交易从而获得所有市场信息，最终达成均衡价格，双方均没有剩余。然而真实市场却不是如此，产品质量参差不齐，交易对手信用不一，消费者偏好不同，而且供需时间存在错配，存货风险不可避免。
个体消费者的消费频率是有限的，也基本上不可能与同一个交易方频繁交易直到达成均衡价格。所以信息搜索成本、谈判与签约成本、监督与履约成本是不可避免交易成本。在任何信息不对称的市场，必然会出现以打破信息不对称，促进交易效率的中间商。
阿里巴巴最早做的就是TO B的生意，口号是“让天下没有难做的生意”，本质上就是减少交易成本，促进交易效率的中间商。在阿里巴巴平台上交易，卖方不用费心找客户，而买方很容易找到众多供应商。后来，阿里巴巴将这套商业模式移植到TO C领域，创建了淘宝网。
几乎所有的平台，其模式本质上就是通过降低买卖双方的交易成本获得收益。然而等到平台做大之后，信息噪声也随之增加，此时平台掌握了巨大的流量分配权，平台介入了市场信息的展示。这导致一种结果，原本应该减少的信息不对称，由于平台信息的介入反而增加了用户的信息搜索成本。
讲一个我最近的一个经历。前两天我在去某网上搜索机票，机票折扣价格是609元，搜索结果排在第一位的特价机票显示价格是510元，但是订单显示金额却是794元，扣除机建燃油费120元，还存在164元的价差。我就一直在找这164元的差价来自哪里，是不是存在误导消费。
找了很久也没找到默认消费的选项，也就是这个价格就是一种完整的产品价格。原来显示的510元价格是扣除各种补贴之后的价格，包括新客补贴23元、商旅套餐航后可领返现40元、折上折神券20元、联订任务返现16元。
最奇葩的就是商旅套餐航后可领返现40元，需要花88元购买，里面送了一大片我根本用不上的权益。也就是说，我需要花88元买一个40元的返现，才最终享受这510元的低价，除开机建燃油费，虽然我实际需要支付674元。
我需要的核心交易信息是航司、时刻、价格，平台却在价格上增加了太多无关的信息，无端增加了我的信息成本。为了搞清楚这164元的差价，我花时间在网页上找各种隐藏的选项，但最终我还是没弄清楚实际价格的构成。
但我搞清楚了一件事，510元这个低价只是平台引流卖88元商旅套餐的钩子，40元返现同样是个胡萝卜，让用户感觉用五折享受了服务。给平台88元，平台从88元里给我返现40元，这样实际我的机票价格就是510元，这就是在侮辱我的智商。
这就是平台，等到做大了之后，拿到的低价产品并不是给用户优惠，反而是用来推销自己的套餐。各种复杂的计价方式、各种奇奇怪怪的权益制度、各类莫名其妙的优惠券，最终让消费者都搞不清楚到底该如何选择。
钟睒睒作为实业企业家，其自有其自身的立场，有支持有反对。但是不可否认，平台如今的影响确实太大，有人说消费者就喜欢价格低的产品。这个说法太偏颇，消费者就喜欢价格低的产品其实是平台的误导，因为平台提供给消费者的信息主要是价格。
在战略之父波特的战略模型当中，成本领先战略是最常见的一种。然而成本领先不是完全的价格战，而是在质量一致的情况下成本领先，依靠低价低质不是成本领先战略本义。如果消费者真的只是喜欢低价，那么手机领域苹果手机应该早早就被市场淘汰了，但现实是苹果机的市场规模一直很大。
平台日益成为市场噪声的制造者，央视请钟睒睒这位实业首富出来讲这些话怕不是无意之举，极有可能是对平台经济监管新的信号。至少中间商这个定性如果被采纳，以后平台在交易当中承担的责任只会更重，消费者也不用费劲找不知道在哪的卖家维权了。
