上个月，一位做二手车生意的老板老周说起过一件事，听着直让人愣神。
有位客户，2023年花90多万买了台路虎卫士，开了不到两年，想置换。评估完告诉他：现在同款新车落地72万，你这台二手最多给48万。
客户当场就不说话了。
老周也无奈：“不是想压价，是新车价崩了，二手车哪扛得住？”
这不是个案。2026年8月，北京亦庄一家捷豹路虎4S店里，销售顾问指着展厅里的卫士110跟媒体说了句大实话——“卖一台，亏七万多。”
七万。不是利润，是窟窿。
同一台车，2020年刚上市那会儿加价十几万，客户抢着要。六年过去，从加价十几万到亏本七万，一来一回差了二十万。
你可能会想：路虎一家的事，说明不了什么。
那就再看看整个豪华车市场的全貌——
2026年开年至今，宝马31款车型集体调价，24款降幅超10%，旗舰电动车i7 M70L一刀砍了30.1万。奔驰跟进，C级、GLB、GLC建议零售价整体下调约10%，GLB最低起售价干到14.49万。奥迪更狠，A7L和Q6直接打到29.9万，A6L裸车25.8万，网上有人损：“奥迪卖出了奥拓的价格。”
连一向最硬的保时捷都没扛住，卡宴3.0T优惠后裸车70多万，比指导价便宜了11万。
以前加价买车，现在降价卖车还亏钱。
到底发生了什么？
图1：宝马4S店内，展车安静停放在灯光下，展厅里没有想象中的热闹。这样的场景，在2026年的各大城市已不罕见。（图源：网络）01 不是豪华车卖不动了，是“老派豪华”卖不动了
先说一个很多人没意识到的事实：豪华车市场并没有“崩”。
崩的是燃油豪华车，更准确地说，是BBA的燃油车和那些“油改电”的纯电车型。
新能源豪华车卖得好着呢。
2026年上半年，40万以上大型SUV销量榜，第一名是蔚来ES8——10284辆，7月单月销量，均价40万以上。第三名问界M9——9639辆，均价60万。曾经霸占这个榜单的宝马X5，只卖了3657辆，排在第五。
问界M9累计交付已经超过30万辆，均价60万。60万啊，这个价位以前是宝马7系、奔驰S级、奥迪A8的自留地，现在一个中国品牌的SUV月销近万台。
再看一组数据：2026年上半年，自主品牌在40万元以上市场的份额达到59%，比去年同期涨了21个百分点。豪华品牌份额跌到38%，刚好掉了21个百分点。一进一出，等于国产从BBA手里硬生生搬了两成多的蛋糕过来。
消费者不是不买豪华车了。他们只是不买“油老虎+老车机+Logo溢价”的豪华车了。
图2：蔚来ES8在展厅内展示，流线型车身搭配封闭式前脸，与身后的传统豪华车形成鲜明对比。40万以上的市场格局，正在被重新书写。（图源：网络）02 从加价到跳水：这轮降价是怎么来的
很多人好奇，BBA怎么突然就“崩”了？
其实不是突然，是一步一步走到今天的。
2023年下半年，比亚迪、蔚来、理想这些品牌开始往高端冲，30到50万区间的产品力越来越强，BBA的基本盘开始松动。
2024年初，特斯拉降价引发连锁反应，整个新能源车市场打成一团，燃油车的价格体系开始摇摇欲坠。
2024年中，二线豪华品牌先扛不住了。捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克，一个接一个大幅降价，想抢最后一波客户。
2025年，BBA在华销量全线下跌——奔驰跌了19%只卖了57.5万辆，宝马跌了12.5%卖了62.55万辆，奥迪跌了5%卖了61.75万辆。
2026年，情况更糟。上半年奔驰销量再跌28%，宝马跌20.4%，奥迪跌19%。中国汽车流通协会数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3%，而2023年这个数字还是13.7%。
车卖不掉，库存就堆起来了。经销商库存系数全线突破2.8，远超1.5的健康线。车停在库里一天，就是一天的利息、场租、折旧。不降价卖车，拿不到厂家返利，资金链随时崩。
所以哪怕卖一台亏七万，也得咬着牙往外出。
用那个4S店销售的话说：“经销商算的是整盘账，不是单台车的差价账。亏钱出，还能续命；不出，死得更快。”
图3：某品牌汽车展厅外观，BMW标志在灰色天空下格外醒目。曾经门庭若市的豪华品牌4S店，如今要面对一个从未有过的现实。（图源：网络）03 “豪华”两个字的定义变了
这轮降价潮的根源，不是BBA做错了什么，而是“豪华”两个字的定义变了。
上一代人买豪华车，买的是三叉星徽、蓝天白云、四个圈。开出去有面子，停在饭店门口保安都会多看两眼。发动机声浪要浑厚，底盘要厚重，内饰要真皮实木，最好还是进口的。
这些是BBA统治了几十年的游戏规则，它们在这个规则里是王者。
但新一代消费者不这么想了。
你随便抓个三十来岁的人问问，买车先看什么？智能座舱好不好用，辅助驾驶能不能打，车机卡不卡，续航够不够长，充电方不方便。至于那个Logo？排在第几位都说不准。
BBA在新赛道上的表现，说实话，挺拉胯的。
宝马的车机系统，很多车主吐槽不如小鹏好用。奔驰的辅助驾驶，跟华为ADS比起来差了一截。奥迪的纯电平台，被特斯拉和国产新势力按着打。麦肯锡2025年发布的《中国汽车消费者洞察报告》说得很直白：50%的消费者拒绝为跨国品牌的电动车支付溢价。
杰兰路咨询的数据更有意思：问界M9的车主里，45.3%是BBA的置换用户。这些人不是买不起BBA，是主动选择了国产。
时代变了。以前花40万买BBA，别人觉得你有品位。现在花40万买BBA的电车，别人可能问你一句：“你是不是没看过别的车？”
这个认知的反转，比任何销量数据都致命。
04 降价都救不了销量，这才是最可怕的
说实话，豪华车以前也降价。但那时候是“偷偷降”——送装潢、送保养、贴息金融方案，总之不让你觉得它在降价，怕伤了品牌的“面子”。
现在呢？官方直接调价、明码标价，4S店门口挂出“打七折”的横幅。
这意味着什么？意味着品牌已经“破防”了，溢价保不住了。
更要命的是，降价之后销量还是没起来。
路虎卫士降了17万，销量还在跌。宝马i7降了30万，i3终端优惠近16万，销量不见明显起色。奔驰二季度乘用车业务利润暴跌66.2%，利润只剩0.5亿欧元。宝马乘用车利润率跌到3.6%，二季度更是只有2.3%——楼下小面馆的净利率都不止这个数。
奥迪好一点，营业利润率3.8%，但利润增长靠的不是卖车，是裁员关厂砍成本。
经销商更惨。全国百强经销商排名第13的温州欧龙集团已经爆雷，多家4S店闭店，车主合格证被抵押。平均每卖一台车亏2到3万，一个宝马经销商算过账：“月销200台，账面先亏400万，谁扛得住？”
不降价丢市场，降价丢利润，两头不讨好。
与此同时，国产新能源在高端市场不仅量上去了，利润也赚到了。蔚来二季度营收同比增长75%，车辆利润率18.8%。理想账上趴着943亿现金，超充站铺了4000多座。问界M9月销近万台，60万一台，赚的钱够研发好几款新车。
此消彼长，高下立判。
05 BBA在做什么
BBA当然不会坐以待毙。
2026年开年，三家几乎同时换了中国区一把手。宝马的大中华区总裁高翔卸任，由柯睿辰接替；奔驰销售公司总裁段建军提前两个月离任，李德思接棒；奥迪总经理也换成了外国人Daniel Weissland。
换人只是表面动作，关键是接下来的产品。
奔驰计划用全新的纯电平台覆盖高端和入门级市场，上海研发中心聚焦智能座舱本土化体验。宝马押注Neue Klasse纯电架构，800V高压、第六代电驱，首款车型接入华为鸿蒙生态。奥迪则选择“抱大腿”——与华为深度合作，Q6L e-tron搭载华为智驾系统，A5L燃油车也引入了华为ADS 2.0。
方向是对的。
问题是，时间还够不够？
宝马的新平台车型要2026年四季度才交付。奔驰的全新平台还在研发中。奥迪虽然用了华为的智驾，但整体产品力追赶还需要至少两年。
而国产新能源的节奏是：一款车从立项到上市不到三年，理想i6从发布到17万辆下线只用了11个月。
传统车企三到四年，新势力两到三年甚至更短。这个速度差，不是换个CEO、出个新平台就能弥补的。
06 一个时代在翻篇
有人在网上问：“豪华车是不是完了？”
答案是：不是豪华车完了，是“靠Logo收智商税”的时代完了。
以前的豪华车市场，本质上是一个“信息不对称”的生意。消费者不懂车，不知道一辆车的成本到底多少，不知道“进口”和“国产”在品质上有多大差别，不知道“品牌溢价”这四个字到底意味着多大的利润。BBA利用这种信息差，把一台成本二三十万的车卖到五六十万，消费者还觉得值——因为那个标值。
现在信息透明了。
年轻人打开手机就能看参数、比配置、看评测。30万的车有没有高阶智驾，50万的车底盘用料怎么样，60万的车智能座舱卡不卡——这些一目了然。信息一透明，品牌溢价就无处藏身。
所以不是BBA不努力，是消费者变聪明了。
问界M9卖60万一台，月销近万台；蔚来ES8均价40万，上半年卖了8.9万台。这说明什么？说明中国人不是买不起豪华车，是不愿意为一个Logo多花冤枉钱了。
产品好，60万也买。产品不行，20万也嫌贵。
就这么简单。
图4：一辆银灰色的蔚来汽车停在绿荫环绕的道路上，车头简洁现代，展现出中国新能源品牌的全新面貌。属于“中国豪华”的时代，正在加速到来。（图源：网络）
前几天逛商场，路过一个汽车品牌展厅。门口挂着巨大的红色横幅：“限时特惠，最高优惠30万。”
横幅是宝马的。
展厅里冷冷清清，三四个销售靠在展台旁边刷手机，比看车的客户还多。
走进店里转了一圈，一个销售迎上来说：“哥，看看吗？现在优惠力度特别大。”
随口应了一句：“随便看看。”
他追了一句：“以前这个价根本不可能，您要是真心想要，价格还能再谈。”
笑了笑没接话。
走出展厅的时候，对面是一家华为的体验店，门口摆着问界M9，围了一圈人在看。工作人员嗓子都喊哑了，手里的资料发出去一沓又一沓。
一条街，两边。
一边是降价30万还没人进的宝马，一边是60万一台还被围着看的问界。
你说谁赢了？
其实没有赢家输家。只是一个时代翻篇了。属于加价提车、车标即正义的那个时代，真的结束了。
接下来，是产品说话的时代。
