最近贵州茅台发布2026年半年度报告，令市场一片哗然。
根据该半年报，茅台的营收虽然保持微弱增长（同比增长1.47%），净利润却出现十年来首次下滑，今年上半年，归属于上市公司股东的净利润为445.17亿元，同比下降1.95%。
其中最让人担心的，是茅台2026年二季度的业绩急速坠落：单季净利润 172.74 亿元，环比一季度（272.43 亿元）大幅减少36%，同比下跌 6.90%。
茅台，是一家常年被人视为“印钞机”的独特企业，茅台穿越周期的稳健增长，也被认为是一个传奇。如今，茅台却交出一份“失速”的半年报，这背后到底发生了什么。
有人对此调侃：看着萎靡的内需，浓眉大眼的茅台也撑不住了。
有人疑惑：i茅台（茅台官方营销app）永远需要抢，又是不停的提价。为什么最后利润还下滑了。这到底哪个环节出问题了？
有人断言：坏消息，茅台中报数据全面恶化，好消息，这将会是未来几年最好的一份中报。
其实，茅台利润下降幅度表面上并不大，但是，这样的利润发生在茅台大刀阔斧进行渠道改革之后，显得非常反常。
2025年，茅台集团换帅，陈华接替张德芹出任茅台集团“一把手”，此后，茅台展开了一场波澜壮阔的渠道改革，这场改革的一大特点，就是做强做大自营渠道。
通过i茅台这个自营的数字化平台，茅台直接触达终端消费者，用户扫码、小程序下单、直接支付，整个交易链条无需中间商吃差价。
这样的改革成果，也从茅台半年报中初步得到体现：“i茅台”数字营销平台上半年实现酒类不含税收入402.64亿元，同比暴增达274.18%。
茅台“去中间化”的改革，在许多消费品牌中，都很常见，比如农夫山泉，近些年也不甘心被中间商吃差价，四处拓展自营渠道，所以，无论在小区还是景点，农夫山泉的贩卖机都开始多了起来。
按理说，少了中间商吃差价，厂家不是应该赚得更多吗，怎么茅台反而赚少了？
分析其中原因，其实并不复杂，搞自家营销平台，是要花大钱的，一个有着402亿销售额的平台，各种投资，开发及运维成本投入，还有平台推广费用，肯定不会低。
尤其对于茅台这种国企而言，成本控制恐怕难以赶得上民企，平台建设更加烧钱，对此，我们也可从茅台半年报中窥得一点蛛丝马迹——
今年上半年，茅台营业成本同比激增21.81%，远超营收1.47%增速。以前，茅台可以把很多营销成本转嫁给经销商，现在茅台更多选择自己来扛，数据自然就不会好看了。
除了自建平台的费用，做大自营，还意味着要承担履约费用，典型的就是快递给消费者的物流费用，以及支付渠道交易手续费，这些费用都动辄以亿计。
今年1月，茅台董事长陈华对i茅台的发展的未来很乐观，认为它能“解决触达和效率，摸清真实消费边界”。
但如今，茅台的利润失速告诉我们，做强做大直营其实恐怕只是“看上去很美”。
任何国企的改革，如果不解决铺张浪费、跑冒滴漏等痼疾，这样的改革最终只能是镜花水月。
鱼眼观察作者简介：
