文 职业餐饮网 旖旎
“5年亏掉1个亿，门店从500家缩水只剩11家”；
“10个月实打实亏损100多万，开店时有多风光，闭店就有多狼狈”；
靠短视频带火的“网红”品牌，如今也开始“清算”洗牌。
近期，咖啡、火锅赛道接连传来网红品牌溃败的消息。
一边是曾经靠魔性“喊麦”刷屏短视频、风头无二的T97咖啡；另一边则是790万粉丝博主的两个餐饮项目先后陷入大额亏损、黯然退场。
短视频浪潮之下，一大批网红博主、流量玩家盯上餐饮这块肥肉。
手握粉丝、流量、热度，很多人以为跨界做餐饮是降维打击，以为只要把线上的人气平移到线下，开店赚钱就是水到渠成。
但餐饮这个行当，看似门槛低，实则处处埋“坑”，哪怕手握千万流量，拥有资本加持，踩错底层逻辑，一样会被市场清算，赔光家底后黯然离场。
5年亏损1个亿，
靠魔性喊麦出圈的T97咖啡，扛不住了
“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”！
这句魔性洗脑喊麦，在2022年风靡各大短视频平台。
T97咖啡也凭借主播大嘴妹的魔性直播，一夜爆红，成为当年最出圈的咖啡品牌。
1、一个月31场直播，累计1.93亿播放，巅峰期门店500+
爆火之下，短短一个月，T97就做了31场直播，累计1.93 亿人次观看，单月抖音账号涨粉接近90万，相关话题播放量突破10亿。
其品牌创始人还在朋友圈曾表示：只花了800块的成本，就往直播间引流了615万人，并产生超过5018万的曝光量。并喊话，要用35个月，超过瑞幸、星巴克，做到中国咖啡全行业第一。
流量热度之下，加盟商们也蜂拥而至，巅峰时期品牌签约门店超过500 家，实际运营门店最高冲到200余家。业内很多人都以为，又一个咖啡连锁巨头将来搅局。
但流量来得快，去得也快。
2、门店仅剩11家，创始人直言，“自己犯了4个错误”
从2023年下半年开始，随着连锁咖啡价格战“开卷”，根基未稳的T97急速坠落。
据媒体报道，目前T97咖啡全国门店仅剩11家，累计亏损超1亿元。
这1个亿花哪儿了？
其创始人李潇复盘：T97把绝大多数资源砸向营销，却忽略餐饮连锁最根本的基本功—单店盈利模型、供应链打磨、门店运营体系。
砸800万开旗舰店。在杭州天目里、湖滨银泰等顶流商圈开旗舰店，一家店年租金百万，加上高昂的设计装修，两家店合计亏损超800万元。开出来才发现，旗舰店的“爆火”对标准店帮助并不大，初创品牌最该打磨的是单店模型。
团队严重“超配”支出5000万。门店只有几十家时，总部团队就扩张到150人，其中仅研发部门就有近20人。一个月光人力成本就数百万。李潇反思：“如果一开始不招那么多人，而是随着门店增多再慢慢增加人手，或许能省下5000万成本。”
选址团队盲目出差。T97认为线下店最核心的是选址，组建了4个选址小组，每月差旅支出超80万元。结果贵州市场出差50次，仅落地2家门店。
加盟政策被“钻空子”。T97推出“一年内关店退费、设备五折回收”的宽松政策，本意是给加盟商兜底，结果反而被加盟商利用，部分门店提前关店止损，每关一家公司赔付约20万元，加速了品牌萎缩。
但最根本的问题，还是产品力撑不起复购。 顾客普遍反馈T97咖啡口味普通、豆子品质不足，被指“更像奶茶而非咖啡”，尝鲜后复购意愿低。当价格战打响，缺少产品力、供应链、用户粘性的品牌，自然第一批倒下。
790万粉丝博主创业烧掉500万：
“我把餐饮看太理想化了”
“10个月，实打实亏损100多万，当初开店的时候有多风光，现在就有多狼狈。800 平的店，还是把事情想得太理想化了。”
坐拥790万粉丝的网红李凉凉，前不久正式关闭 “李嬢嬢火锅串串”，而这已不是她第一次在餐饮上败北，之前开出的面馆也受挫，两次创业一共烧掉近500万元。
1、面馆品牌3家店全部关停，累计亏损超300万
早在2022年，李凉凉就跨界餐饮，打造了“李凉凉重庆小面”品牌，一口气开出3家门店，首店面积就达到300平，单店装修投入200多万。
刚开业时，依靠自己的网红博主光环，大批粉丝慕名打卡，门店开门就有流量加持，场面热闹非凡。
为了做亲民口碑，面馆还打出6.8元特惠套餐，一碗面搭配可乐卤蛋，人均消费仅15元。大店高装修、高房租，叠加极低客单价，门店极度依赖超高翻台率才能回本。
粉丝打卡热度退却之后，日常客流快速下滑，饭点上座率惨淡，去年年初三家面馆全部关停，据博主李凉凉自己透露，累计亏损超300万。
2、800平方米的火锅串串店，仅仅运营10个月就“歇业”
第一次创业折戟，李凉凉没有放弃，再战餐饮赛道，把目光投向火锅串串。
这次依旧坚持做800平超大店，人均控制在40‑50元，虽然没有溢价，但也都是吸引来打卡的粉丝，尝鲜过后依旧没有复购。
开业短暂热闹过后，客流持续走低，800平大店，成本却不断累加，入不敷出，仅仅十个月，百万资金消耗殆尽，门店只能无奈关门。
粉丝虽然可以为博主本人而打卡买单，但不会仅仅因为博主，长期复购。
网红自带的流量红利，只能撑得起开业那一阵喧嚣，扛不住日复一日的实体经营。
流量和资源也会 “失效”，
市场对所有人都是公平的！
接连翻车的网红餐饮案例，不断印证：流量是放大器，不是免死金牌。
短视频时代，越来越多品牌、博主靠着短视频一炮而红。
就像T97咖啡，一场直播收获上亿曝光，门店开业即火爆，加盟咨询蜂拥而至；李凉凉开店，靠着几百万粉丝，开业就不愁第一批打卡客人。
但很多玩家陷入同一个误区：把营销热度，当成品牌实力；把短视频带来的巨大流量，等同于线下稳定消费客流。
1、流量只能解决起点问题，做不成完整商业闭环
短视频或直播等流量营销可以帮品牌完成冷启动，快速打出知名度，吸引第一批打卡顾客。但餐饮是一门需要持久力的生意，出圈只完成了第一步，未来要看产品力、供应链、门店运营、成本管控的综合能力。
T97有顶级流量，却没有打磨出能稳定盈利的单店模型，产品力跟不上热度；
李凉凉手握几百万粉丝，两次开店都陷入大店重资产、低毛利的矛盾，门店运营管理存在短板。
营销可以让顾客 “来第一次”，但能不能让顾客再来第二次、第三次，
流量红利退去之后，如果没有转化出稳定复购客群，前期有多热闹，后期就有多惨烈。
2、自有粉丝不等于门店稳定客流，IP和生意不能混为一谈
手握几百万粉丝的博主跨界餐饮，很容易高估粉丝转化。
粉丝喜欢你的博主这个人，但不代表粉丝愿意高频消费你开的餐厅。
粉丝来打卡，消费的是博主IP，属于猎奇社交行为，并不是刚需消费。
新鲜感一过，打卡的冲动消失，客流直接断崖下跌。
就像之前媒体报道过的陆二喜等网红博主开店，开业门庭若市，很快归于冷清，大多都是一次性打卡客流，没有沉淀忠实食客。
3、“单一因素”驱动的餐饮，很难走得长远
靠营销爆火、靠个人IP引流、靠低价吸引顾客，任何单一要素，都不足以支撑餐饮长期生存。
T97把宝压在直播营销，忽视了产品与供应链；李凉凉重视食材品质，却没有算清大店模式下成本和客流的账。
餐饮是系统工程，产品、选址、模型、成本、运营、营销缺一不可，缺任意一块短板，时间拉长之后都会变成致命窟窿。
正如一网红品牌老板复盘所说：“我误将流量出圈等同于商业模式跑通，用互联网烧钱逻辑操盘实体咖啡，低估了行业复杂度。”
职业餐饮网总结
餐饮行业最迷人，也最残酷的地方，就是它对所有人一视同仁。
不管你是深耕行业几十年的老餐饮人，还是手握百万粉丝、自带流量光环的网红博主，亦或是刚踏入餐饮的行业小白，市场不会给任何人优待。
这个看似门槛较低的行业，想要真正做得好却并不容易。
面临人力成本、房租、产品同质化、低毛利等诸多问题，部分餐企生存周期只有两三年，如今厮杀激烈，甚至不到半年就被淘汰出局。
网红可以制造短期爆发，但餐饮拼的是长期主义。流量神话终会退潮，最终能活下来的品牌，永远是把基本功做扎实的那一批。
你怎么看待网红跨界做餐饮接连失利？欢迎评论区留言分享。
主编丨陈青 统筹 | 杨阳
