今年暑假，“县城贵妇”康提的老家山西更火了。
光她回国的短短2个月，就接待了3波客人，还不算朋友圈里刷到只是喊着吃个饭的。陪吃陪逛，起早贪黑，累得够呛，她着实体验了一把热门旅游城市原住民接待的劳碌感。确实热门，去的几个地方人流实打实——晋祠门口排队上百米，大同的酒店一房难求，忻州古城里挤进了说粤语的游客，连藏在山沟沟里的冷门古建，守庙的大爷都说“最近每天都来好几拨人”。
康提是在太原长大的山西人，这几年也亲眼看着它从一座灰扑扑的工业城市，变成朋友圈里越来越多人的旅行目的地。看着老家的古建、壁画、文化因为《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》《八仙！》一次又一次热度攀升带来讨论，她内心非常骄傲。
媒体报道中，今年的暑期旅游惨不忍睹，超八成旅游从业者订单下降30%～50%。评论区网友们现身说法，大理的电动车租不出去了，北海涠洲岛的民宿空了一大半，新疆包车司机也没那么横了。但康提反观身边，开个小红书就做山西古建游的人却越来越多，想约一个老师讲解人家日期都排满了。古建、凉快、便宜，“看来游客倒是没有消失，估计都来山西了。”在2026暑期境内游热度增长显著目的地榜单中，大同、忻州、太原三座山西省内城市同时进入了TOP10。
她把今年暑假看到的、听到的、感受到的记下了来——从一个本地人的视角，看看这场愈演愈烈的“山西热”是怎么发生的，以及它背后那些真正值得被看见的东西。
以下是她的讲述——
文 |康提
编辑 |张轻松
运营 |芋头
接待完三波游客，累懵了
“小康老师，我爸单位有急事儿，我们临时改签今天下午的机票回去了。谢谢你这两天的招待。”一大早我收到消息时还很震惊，说好的游玩一个礼拜缩减成了两天，让我原本规划的晋东南古建行全部泡汤。这也太仓促了。我嘴上说着客套话，心上却悄悄松了口气。走了也好，我终于能好好休息一下了。
这已经是我今年暑假接待的第三批外地朋友了。每一个来了都陪吃陪逛陪玩儿，少则两三天，多则四五天，起早贪黑特种兵，赶上暴雨淋感冒一次，遇上大太阳中暑过一次，有些不方便打车的古建还得搬来老公当司机，家里孩子都顾不上管，一趟接待下来相当消耗精力。
想起我以前去昆明找朋友，对方表情淡定，像报菜名一样说了一串必打卡的地方，不等我反应，就拉上我开车走了，那架势不知道她接待过多少外地朋友了。现在我终于活成了她的样子。网上查的攻略算什么，我来安排，哪几个点不去也得去，不能白来。忙归忙，我也有点小骄傲——没想到我们山西日子也是好起来了。
今年去哪里人都挺多。晋祠至少有十几个旅游团同时在，乌泱泱全是人，我和朋友东一句西一句，竟然凑完了整场解说，立省100元；排队和《西游记》同款铁人打卡的队伍已经蜿蜒出几十米，立刻让我们断了心思；十块钱一次的观光车大家跟不要钱一样挤，我从小到大去了晋祠那么多次，从没见过这阵仗。问了一下工作人员，现在暑假旺季，每天至少接待游客2万多人，是平常的四五倍。
忻州古城在我印象里，一直是太原人周末随便逛逛的地方，没什么好特意去的。我们去时竟摩肩接踵，导航上红彤彤一片，停车场没有位置只能人肉霸占，几家人差点起了冲突；古城里面人山人海，道都走不开，游客口音天南海北，我居然还听到了粤语；小吃街想吃点东西，热门的酸奶、石头饼排队至少半小时起步，便利店老板娘化身无情的拆水机器，扒开一件卖光一件，生意好到爆炸。
就连躲在山沟沟里的冷门古建，我带朋友去时，守庙的大爷也说：“最近每天都来好几拨人。”
自从2024年《黑神话：悟空》带火山西文旅后，我便对不少外地朋友发出邀请，一起来逛逛取景地。那时我还在酒店工作，方便安排吃住行。朋友们听了也挺捧场，嘴上感谢着“好啊好啊一定来”，真正动身的却没几个。
今年却不一样，7月底到8月我分别接待了两个北京的朋友、一个成都的家长学生一家。要不是8月下旬要出国，之前在中亚时的两个朋友也打算来找我团聚。每次我跟前酒店同事定客房定包间，经理都要笑问一句：又有朋友过来啦，你咋这么多朋友。
这还是提前和我联系的，朋友圈刷到的就更多了。尤其是北京的朋友，最近两年看他们几乎“人手一次”大同之旅。南方的朋友也在来山西的路上。前几天深圳前同事和媳妇儿也来了太原，正好我也在，赶紧发消息想尽尽地主之谊。对方客气感谢之后说已经订了去大同的票了，末了补了一句：“你们山西实在是太有文化了。”
是的，朋友们的山西之旅反馈大多不错。
比如第一个北京来的姐姐，我们趁周末特种兵逛了太原和忻州几处景点。晋祠、纯阳宫、忻州古城、青龙古镇。这些从小耳熟能详的地名我已经没什么感觉，朋友却意外惊喜。在晋祠，她一直感慨我们踩过的地方李世民、李白可能也踩过。始建于北宋的圣母殿，看过历代的顽童和盘龙对视。“感觉自己也走过了他们的脚印，很感动。”更让我意外的是我家附近的青龙古镇，我妈听说我要带客人去时嗤之以鼻，大热天的那边一个人都没有，完全不值当，我也一路暗示朋友古镇是我小时候新修的，只有里面几个庙是真古董，让她放低预期。谁曾想她意外喜欢，人少，古韵十足，远处绿水青山，跟我一路感慨如果这条街放在北京，周末肯定很多人，村里房价都能卖上千元。
忻州古城也不错。由于停车免费、门票免费，我姐姐她们隔三差五去逛。有时候为了吃个猪蹄都要开车一个小时专程前往，这里没有轰炸大鱿鱼、旋风土豆、臭豆腐等烂大街小吃，而是由运营公司统一管理，每个品类只有一种，大多是晋北特色，价格也有统一规定，门口公开承诺假一赔十。晚上看完30多块钱一场的打铁花，朋友心满意足，毕竟价格便宜，样式多且不烂大街，简直是“古城界的海底捞”。
她回去之后在小红书上刷了一圈，发现忻州古城的好评甚至压过了平遥古城——评论区里说得最多的就是“平遥太商业化，忻州刚刚好”。我看着笑了笑，心想你们外地人都不知道，这个古城里一些建筑才修了五六年，比门口面馆都新，但架不住人多。
我观察也发现，山西平遥古城、乔家大院等传统老牌景区外之外，散落各地的古建、博物馆、清凉的小城，成了年轻人更愿意花时间和钱的地方。人流从省会太原灌入山西，散向四面八方，大同、朔州、长治、晋城都迎来了高峰。
反向旅游，老家突然成网红
每年暑假，亲子客群和大学生客群都是拉动旅游市场的主力军。
“地上文物看山西。”这几年带朋友们旅游，我才意识到这句话的含金量。山西古建总数有28027处，居全国首位。尤其是明清以前的老古建，五代建筑全国存5座，山西占4座；全国仅存的3座唐代木结构古建筑，更是全部在山西。
以前我每次回太原，路过太原南站地下通道，巨幅海报都是卖些岚县土豆、襄垣挂面等山西土特产，最近几次回家我留意到都换成了古建旅游、何以悬空寺、清凉山西等文旅宣传。
我问一个跟团来旅游的宝妈小茹姐，是因为《黑神话：悟空》才知道山西文化深厚的吗？她说当然不是，这不是常识嘛。趁暑假她想带着孩子来学点古建和历史知识。同团的拼友多是和她一样的80后，一个家庭至少带着一个孩子。“研学”成了抓住家长们的关键词，小茹姐分享，这次是三个家庭带三娃一起出行，玩伴变学伴。以前他们家也去游玩儿，海边玩儿了就玩儿了，“来山西孩子能了解历史接触文化，总归有收获的”。在晋祠，我还碰到老师拿着斗拱造型带着一群孩子就地开课的场面。
针对年轻人，最近几年太原也一直在打造歌迷之城，演唱会一场接一场，增设各种歌迷福利。印象中，我小时候最热闹的柳巷建筑总是破破旧旧的，现在再去，一排民国建筑风情不输武汉江汉路，大屏上实时滚动最近的演唱会信息。游客拿着票根成了景区免票的通行证，吸引了不少外地大学生、上班族演唱会后2～3天停留，光今年前半年，太原公交就免费接驳了歌迷超过44万人次。
省会如此，小县城也不遑多让。在我老公家乡，有天我们去我工作的酒店吃饭，停车时发现院子里很多外地牌照，浙江、湖南、北京、河南，大家从那么远地方自驾来小县城让我深感意外；长治仁道村的爆红更是莫名其妙，一个小土坡突然就成了“那拉提平替”“山西阿勒泰”，瞬间被河南、河北的自驾大队攻占，抖音上我看到沁源电力正紧急拉信号塔方便大家发朋友圈，看得我哭笑不得。
不仅是我的亲身体感，数据也能证明山西“日子好起来了”。根据途牛旅游网、同程旅行依托全网搜索热度、暑期预订数据、城市文旅增长指数综合测评，2026暑期境内游热度增长显著目的地TOP10榜单，大同、忻州、太原三座山西省内城市竟然同时上榜，在全国范围内独树一帜。
飞猪发布的《2026年暑期出游风向标》也显示，全国行程自由灵活的包车游预订量同比增长70%，其中山西包车游预订量同比大涨187%，太原、大同等城市相关旅游产品增速位居全省前列，成为热门目的地。
相比之下，全国传统热门景区和旅行社的日子却没那么好过。搜狐旅游统计，今年第一季度，全国旅行社门店注销、吊销数量突破2000家，25家上市文旅公司营收负增长，占已披露企业的56.8%。时间线拉长，“品橙旅游”披露，从2023年至2025年的“十一”假期，全国接待量前50名的5A级景区分别接待游客4184.12万人次、3843万人次和3622万人次，三年客流连续下降。
机票酒店太贵，天气太热，人太多，都成了人们拒绝前往的理由。《三联生活周刊》报道，今年暑期，超八成旅游从业者订单下降30%～50%。评论区网友现身说法，大理的电动车租不出去了，北海涠洲岛的民宿空了一大半，新疆包车司机也没那么横了。我反观身边自己开个小红书做古建的人却越来越多，想约一个老师讲解人家日期都排满了。看来游客倒是没有消失，估计都来山西了。
何以为山西
前年，《黑神话：悟空》一出来，36个取景地里27个在山西，山西古建直接出了圈。去年《浪浪山小妖怪》又添了把火，10个取景地让更多人注意到了那些散落在村子里的老庙和壁画。今年《八仙！》上映，吕洞宾的老家运城也跟着红了。一年接一年的“含晋量”，把山西推到了风口上，也让这片土地的古建、清凉和性价比，一股脑被摆到了全国游客面前。
成都朋友一家本身对古建并不感兴趣，大人抱着让孩子学点东西的心态过来，只看了三处便感慨，“在山西旅游至少不会踩雷，全是真的”“就是门槛太高”。山西旅游需要具备很高的文化水准，他们回去一个礼拜了还在查资料，拿着解说视频回味。“看不完，根本看不完，下次还能再逛逛这一片。”
来了三次山西的北京朋友也表示，每次从北京出发，一上高铁，她就先打开视频平台，看和目的地相关的纪录片，“纯粹的求知欲也让人感到快乐”。她还分析了下北京的人为什么净往山西跑，首先是离得近，自驾大同4小时就到，高铁太原两个半小时就到，“北京人真的没地方去”，大同、太原简直成了“北京人痛城”。再来，山西凉爽，今年北京经历了数周的高温，让她“梦回”以前在武汉时的夏天。周五深夜抵达，和我在太原的柳巷席地而坐，吃着凉粉，喝着太钢汽水，吹着凉风，一下子就惬意了。她自己来了三趟，还考虑以后带孩子来，因为山西地势平坦，对老人小孩比较友好；物价也低，节假日去北京的郊区住个很普通的民宿都要600～2000块钱，来山西一趟周末游也就千把块。她来了三趟也只是逛了大同、太原、长治，还有很多小城市、甚至散落在晋东南的村落都还想去寻访。
这个暑假，我就带人去了5趟村里的古建。上千年的古建和村民的日常生活长在一起，没有大门，没有售票处，也没有商业化改造。我非常喜欢长子县的布村玉皇庙，每次来之前都会提前给文保员打电话让开门，文保员都是住庙附近的村民，县文旅局每个月补贴几百元。有一次我们晚上七点多才到，已经过了关门时间，文保员听说客人是从北京来的，还是主动开了门。门口几个端着碗吃饭的老大爷，顺便把村里的来历也讲了一遍。山西人的朴实让朋友印象颇深。
除了古建独一份儿，随着气候变暖，凉快也成了山西的一张牌。山西东西两侧被太行山和吕梁山包夹，地处二、三阶梯的分界线上，隔绝了海上来的热空气，夏天常年保持在20多度。记得我上高中时太原的口号就是“锦绣龙城、清凉太原”，后来去了男朋友的老家，他说他们这儿一年最多热两个礼拜，有一年我买了个风扇，风扇快递过来时天气已经转凉。
我以为全世界都差不多，直到去年我们开车去了日照，才发现老家的凉快、干爽多么难得。我当时就预言，保不准你们某某地以后也会成“网红”，没想到很快就实现了，今年不少河南人过来避暑。我们地处晋东南还算热的，嫁到大同的表姐说，晚上睡觉还得盖被子。
便宜，不乱涨价，更是山西旅游口碑好的根本之一。
跟团游的小茹姐是在抖音上报名山西旅游团的，一个人1649元，6天5晚山西游，从最北边的云冈石窟、悬空寺、应县木塔、到晋中的五台山、晋祠，再到晋南的壶口瀑布、隰县小西天，全程下来把山西该看的精华都扫了一遍。一起同行的三家人都觉得除了吃得清汤寡水一点儿，其他没啥问题。她印象最深的就是在临汾买玉露香梨，景区门口卖3块钱一斤，导游带大家绕到村民大爷家只卖2块钱，同团一车人差不多都买了，非常实惠。最后导游推荐了些山西的小吃特产，先试吃不强制消费，车上人觉得才十来块钱也不贵，几乎人手一份。
我感觉山西还是挺珍惜来之不易的流量的，我以前在酒店工作的时候，市场监督局会专门打来电话，不许在旺季涨价太多。去年国庆节，我还在唐久便利店门口看到“假期不涨价”的传单。比起那些动辄几百元门票的景区和旺季几百元～上千元的住宿，山西很多地方还处在“配套没跟上”的旅游早期阶段，古建基本都免费，知名一点儿的收个十块二十块，吃住行也是小县城水平。本地媒体朋友告诉我，仁道村没住处，村民家收留游客，一个人一晚上才20元，吃一顿饭10块钱。后来在抖音上爆了后，一条炕也居然涨到了200元，惊掉我的下巴。可能在外地游客看来，200块，旺季在别的地方连快捷酒店都住不上吧。
当然，配套跟不上也算缺点。我们县里开通的旅游专线，说是一个小时一趟，实际也没啥人等。山西景点过于分散，没车根本出不了门，加上路上很多拉煤的大卡车，路况狭窄危险，被网友调侃为“山西科目五”，不适合生手自驾。
住宿条件也一般，抖音上好多人晒200元的民宿简直是住进了别人家被窝，卫生条件不知能否保障。吃的东西也说法不一，我的朋友都很给面子说好吃，可我在酒店前台等人时，听到外地游客把从饭店打包的食物送给服务员，说吃不惯，不想浪费了。太原出租车宰人也是出了名的，连本地人都不放过，现在被短视频曝光多少有所收敛。总之，流量来了如何服务好吃喝拉撒，成了各地文旅局必须面对的现实问题。
每当此刻，很多人会敬佩耿彦波的先见之明。这位前大同市长、后调任太原的“城建市长”，前后干了10年，让两座城市发生了翻天覆地的变化。
去大同、太原旅行，出租车司机向外地游客“安利”耿彦波几乎成了另一项“旅游体验”。他的判断充满远见，他曾在纪录片和采访里讲：历史只给大同这一次机会，冲上去就上去了，冲不上去，历史不会再给大同第二次机会了；讲城市建设就是春天挨骂，夏天好一点，秋天收获；还讲一个城市永恒的生命力就是文化，你去了巴黎，去了罗马，哪里看它的GDP是多少，它的影响全是文化的影响；他说煤炭迟早有一天要枯竭，唯一能打的就是文化牌。
如今的山西，正如他的预言。
山西的“文化”和普通人的生活长在一起
有天，QQ空间的那年今日提醒我，10年前的今天我发了条说说。我点进去才发现是上大学时第一次旅游，跟朋友去厦门鼓浪屿拍的照片，看完有种恍惚感，张三疯奶茶、陈小姐的茶、赵小姐的店，那个年代的顶流好像已经遥远得像上辈子一样了。最近几年，身边很少有人去厦门旅游了，桂林、丽江这些传统热门旅游城市也有了不少负面口碑。那种靠信息差、低价购物团和千篇一律古城体验就能轻松赚钱的时代结束了。
去年和家人旅游时去湖南的凤凰古城住了一晚，好失望。到处都是旅拍的，千篇一律的仿古商业街，臭豆腐、大鱿鱼、狼牙土豆，地上油腻腻的，石板路粘脚，廉价的各类小配件，还有满世界污染眼球的“我在XX很想你”指路牌，几乎成了旅游城市的标配。我们走了一会儿就回酒店了，能想到长路的尽头也无外乎是这些店。
反倒是我们去的云南普洱令我印象深刻，普洱原名叫思茅，在当地有条思茅老街，老街上除了茶，还有很多小小的咖啡店——云南是咖啡种植大省，这点我倒是第一次认真感受到。随便找一家街边小店嗦粉吃辣，味道都不错，有一种真的闯进当地人生活里的感觉。
近几年潮汕、景德镇、腾冲、伊宁这些类似的小城也陆续出圈。它们的火不是靠知名景点、历史典故，而是靠特有的民俗风情、地道小吃、亲民的消费和悠闲的生活氛围，趁还没有完全商业化之前，人们还能去体验一下原汁原味的当地生活，被炒热之后再努力发掘下一个不被人打扰的冷门目的地，如此循环。
归根结底，旅行这件事，正在从“集邮”变成“串门”。除了有真正稀缺的旅游资源，还得有真实的生活质感，这样的地方，正在取代千篇一律的网红打卡地，成为人们出发的理由。
山西的“文化”和普通人的生活长在一起，这中间不只有美好浪漫，也有真实和艰辛。有一年冬天，我去布村玉皇庙，庙门口的老大爷们正排排坐在墙根下晒太阳，我和他们闲聊，他们都是本村的村民，年轻时靠种地和下井为生，现在年纪超过50岁了，很多本地的煤矿不要。为了给孩子结婚，给自己攒点养老钱，他们有人跑去内蒙古、陕西的小矿，说好一个班400块，干完却被克扣工资，要了几次要不回来，只能回来。有大爷给我讲布村的来历，讲庙在他们小时候什么样，特殊年代被改成什么样，献殿墙上还留着黑板的痕迹和上世纪70年代的标语。院里那两株宋朝的牡丹，每年还在开花。
殿前的石阶被磨得圆润发亮，我坐在院子里，有种分不清我在哪个时代的错觉。古往今来多少人走过这扇门，建筑没变，人在岁月里来来去去。那一刻我才真正理解，为什么古建被称为“活的历史”。它不是什么景点，它就是这片土地长出来的东西。从那以后，这里成了我的私藏。每次外地朋友来，我都尽量带他们去看看。它从来没有表演文化，它本身就是文化。
一座庙是这样，一座城也是这样。贾樟柯曾经说过：我之所以到现在还热爱所有的远行，一定跟故乡曾经的封闭有关。我想我也是，小时候总想逃离这片灰扑扑的天，满是煤灰的树叶和被大货车碾压变形的街道。等我走了30多个国家几百个城市后，我也开始理解我的故乡和这片土地上的人们。理解它的厚重和质朴，理解了广袤的乡村和县城，写出我所生活的县城的点滴。而像这样的县城，在山西、在中国还有很多。希望真正有内容的地方，能迎来属于它们的时代。
文章为每日人物原创，侵权必究
