上海有家既没店招也没菜单的小面馆，墙上贴了几张红色字条，就这么火了。
这些字条的内容是相当刺眼的：本店面条价格偏高，请酌情消费；不要让当地的中年妇女来下单；吃饭的时候不许玩手机。几句话被挂在墙上以后，照片又传到了网上，但是评论区已经直接争吵起来了。
从目前能够知道的信息来看，这家店所针对的不是某一种具体行为，而是一个被指定出来的身份群体。“不能玩手机”是可以被理解成用餐的规定，但是“中年妇女别下单”这种说法，拒绝的依据却是性别和年龄的标签，而不是顾客已经做了什么。
翻看《消费者权益保护法》第二十七条，其中明确要求经营者不得因为性别、年龄、地域等因素而对消费者给予差别待遇。也就是说，这些标语不只是说话不客气，而是已经碰到了平等待遇的边界线。面对差评的时候，店主还回复了“可怜可悲”，把自己的不愉快经历扩大成对完整群体的排斥，因此这件事就更需要被思考了。
有意思的是，不少网友却认为老板是“敢说真话，不惯着顾客”，把这种冒犯当成了趣味以及个性的表现。这里面存在一个认知上的偏差，就是把真性情和高流量直接画上了等号。心理学里面有一种代表性启发，人很容易用一次不好的遭遇去概括整个群体，标签一旦被贴上，冲突就从某一件事变成某一类人，围观者所看的已经不是面本身了。
还有一个反直觉的地方是，冲突标语的传播高峰，常常是被反对者、打卡客以及单纯看热闹的人共同推起来的。短视频和微博这样的平台天然偏向冲突内容，店铺看上去是出了名，但是实际上被算法送给了许多根本不会来吃面的人。流量虽然显得热闹，有效客流却未必增加，等到打卡潮退下去以后，留下的口碑可能反而会成为负资产。
从经营账本上计算就更加清楚了。小餐饮在线下获得顾客本来就是困难的，在周边三公里进行地推传单覆盖，单个顾客的成本可能达到上百元；线上内容如果做得好，一个顾客的成本也许只需要几块钱。依靠争议标语确实节省了费用，但是翻台率才是经营的命脉，海底捞在旺时一天能够翻七次，呷哺呷哺超过八次，座位只有快速转换才可以产生收入。争议营销吸引来的多是猎奇顾客，吃完拍照就离开，复购曲线大概率会向下走，客群结构也会被带偏。
一位网友的评论是很有代表性的：“这老板是真飘了，歧视中年妇女还摆明面上，不怕被投诉？就好奇这没菜单没招牌的面，到底啥味道。”这条评论的状态是比较微妙的，一边提出了质疑，却又被重新勾起了好奇心，恰恰说明争议营销具有双刃属性，骂声和好奇往往来自同一批人。
要我来说，开店之后确立规矩没有问题，规矩如果是针对行为的，大家通常都可以接受；但是如果规矩是冲着身份去的，那就不是个性，而是傲慢。普通人到馆子里面吃饭所图的是舒坦，谁愿意花钱以后还要看别人的脸色呢？
回过头去想，真正稀缺的并不是敢于说狠话的老板，而是在经营过程中把规矩写清楚、把面认真做好的小店。标语也许能够让人笑一次，但是味道才可以让人来十次。下次再看到哪家墙上贴着“脾气大”的告示，不妨先问一下自己：我是在消费一碗面，还是在配合完成一场戏？
