宝马：现状并不乐观改变购车体验才能抓住市场|MBA案例|宝马

第31期

福布斯中文网报道 在于4月18日向公众开放的纽约国际车展上，全世界的汽车制造商们都在争相展示各自时髦的2015年新车型和概念车。汽车工业最根本性的创新也许在展会上表现得并不明显，但如果你想有所体验，不妨移步展会边上一家宝马经销商的展厅。

和很多全球最受瞩目的汽车品牌一样，宝马也在纽约车展上发布了最新车型。这家德国汽车制造商推出了新型的M4敞篷版和一款X3跨界SUV。此外，它还展示了4系GranCoupe车型。如果说这些产品还不足以迷惑普通购车者，宝马还发布了X4车型，这款车在美国上市销售时有xDrive28i和xDrive35i两种版本可供选择。

总体来看，宝马提供的车型多达40多种，具体到配置上更是数不胜数。在宝马经销店中工作的普通销售人员，他们真的要花上一整天时间不厌其烦地向购车者介绍越来越复杂的可选择车型并促成购车交易吗？

但事实上，他们不可能做到这一点，这也就是为什么宝马正在彻底反思其整体客户体验的原因所在。

“经销体验和汽车工业一样古老，它差不多已有一百年的历史。虽然汽车已今非昔比，但相较于一百年前，零售体验依然没有太大的改观，”宝马公司负责全球销售和营销的伊安·罗伯特森博士（Ian Robertson）说，他同时也是公司董事会成员之一。

最近在位于慕尼黑的办公室中接受采访时，罗伯特森告诉我说，大约在四年之前，宝马的领导层就已经意识到，零售体验正在经历着巨大的变化，豪华车制造商必须改进自己经销体验才能抓住市场。“在我看来，如果我们不做出改变，陈旧的经销代理模式在未来就会承受极大的风险。”罗伯特森说。

宝马的领导层为了创立公司的“未来零售策略”，特意研究了汽车工业之外的其他品牌。罗伯特森认为，这一举措对“宝马的线上体验、经销商处的实际体验以及销售流程中销售人员与客户的互动”，进行了“彻底的重新构建。”

创造“产品天才计划” 以客户满意度为目标

明显在苹果商店的启发之下，宝马决定在自己的经销店中创造一个名为“产品天才”的全新岗位。所谓的产品天才即是指一位非委任的专家，他会尽可能耐心地为购车者提供选购咨询。罗伯特森表示，“我们的产品系列已经复杂到难以解释了。举例来说，我们拥有3系、5系、7系和Roadster系列，此外还要加上X系列和6系产品。产品天才并不是销售员，他们的职责是负责解释产品，帮助客户更为细致地理解产品。”

“罗伯特森博士，你的意思是说，假如我去宝马经销店里转了一圈却没有买车，产品天才也不会追着我非要做成一笔买卖？”我这样问道。

“产品天才的职责并不会受到销售流程的干扰，驱动他们的不是成交量，”罗伯特森回答道，“而是客户满意度。”

宝马已经招募了约900人担任产品天才一职，在接下来的12月中，它还将会雇佣总共2,000人。宝马彻底反思其整车购买体验的另一个迹象在于，目前它正在汽车行业之外物色最佳候选对象。针对产品天才岗位的新招募对象包括来自于酒店业、电子工业、技术行业和其他服务类行业的精英。“擅长引起感情共鸣、沟通能力强以及在服务环境中积极进取的人，都是我们的物色对象。”罗伯特森补充道。

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改变经销店实体空间打造培养克服忠诚度

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打消顾客"被推销"压力克服惯性

罗伯特森承认，在产品天才计划的试行阶段，有些经销商还是持怀疑态度。因为拥有三至四名销售人员的经销店会多出一个领工资的岗位，而且它还不是一个销售岗位。

“要推广这种做法并不容易，”罗伯特森说，“但在我们的试行过程中，经销商们开始看到了好处。现在，有些经销商甚至会说，‘我有五位销售人员和一位产品天才；或许我应该采取三位销售人员加两位产品天才的配置，或者将产品天才增加到三位。”

在进行试点的经销店中，客户满意度直线上升，因为顾客们感受不到被推销的压力，销售人员也可以将更多的精力放在自己所擅长的领域——即促成折扣、融资和完成交易。