第37期

郑毓煌

中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家。美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士，清华大学经济管理学院营销学博士生导师。

文/郑毓煌

在政治选举中，候选人经常会用对方的一些弱点和主张来制造“对比”，这些以对比为手段的竞选广告也被称为“攻击性广告”或者“负面广告”，因为它们大多会讨论关于竞选对手的负面信息。当然，对方也可以作出同样的回应，抛出自己的批评。一来一往，这样的攻击战往往会升级，有人把这比作“互相扔泥巴的战争”。这样的场面可不好看。然而，研究发现，对比策略确实可以帮助候选人争取更多的选票。

2008年，奥巴马在美国大选中获胜，评论家认为其中一个重要的原因是他的形象与上一任的小布什有着强烈的反差。在经历了长期的经济不景气和阿富汗、伊拉克战争之后，美国人期待看到一个崭新的、完全不同的领袖形象：奥巴马的黑人血统、他的平民出身、他的经历、他出色的演讲技巧以及对民众的亲合力，都与小布什形成了鲜明的对比。所以，在美国选民的心目中，这样一位候选人本身就代表着“改变”和“希望”。正如一位评论家所说的：“他还没有带来任何‘变化’，但他本身就已然是‘变化’了。”

不管怎么说，这位曾经被嘲弄为“来自伊利诺伊州的不知名的参议员”，能够击败希拉里、爱德沃兹和麦凯恩这些强有力的竞争对手而当选为总统，“对比策略”的作用功不可没。也许单独从资历、经验、或者能力上来衡量，奥巴马并不优于他的竞争对手，但是在与前任小布什和其他对手的反差之中，奥巴马胜出了！

另外一个更著名的例子是1964年的美国大选，民主党候选人林顿·约翰逊采纳了竞选顾问的建议，制作了一则运用对比策略的广告：一个小女孩手里拿着雏菊的花瓣在数数，但她数数的声音却逐渐变成了核爆炸前的倒计时。林顿·约翰逊想用这样的方式提醒选民，他的竞选对手贝利·戈德沃特（Barry Goldwater）的主战立场很可能将美国带入一场核灾难。这则广告的播出严重影响了戈德沃特的支持率。林顿·约翰逊最终以65％的选票赢得了大选，而这也是美国历史上得票率最高的一次选举。

由此可见，“对比策略”在政治领域有着强大的力量。当然，在选择是否需要使用“对比策略”的时候，选举候选人需要慎而又慎，因为如果运用不当，“对比策略”可能带来截然相反的效果。

例如，在2012年的美国大选中，共和党候选人罗姆尼就犯了这样的错误。他不断地批评奥巴马的税收政策，攻击他的经济刺激计划，以致于一些选民对罗姆尼说，“为什么你不能多讨论一些自己的主张，而把精力都放在对别人的批评上呢？”在很多时候，给自己的竞争对手脸上抹黑是粗俗而缺乏品格的做法。另外，如果批评并不属实的话，也会引起公众的厌恶。因此，“对比策略”的运用并不是没有风险的。

文 / 郑毓煌 苏丹