如今，中国已成为全球第二大益生菌消费市场[1]。然而，益生菌赛道在吸引了大量消费者的同时，也呈现出明显的发展痛点。
一方面，消费者对益生菌的认知有限，可能无法选到有效的产品。报告发现，在所有知道益生菌的受访者中，仅有52%的受访者表示知道死菌不是益生菌。[2] 益生菌产品不合适个人情况，就很难产生复购。
另一方面,益生菌的细分功效呈现多元化局面，这也意味着在特定的需求场景，消费者会更直接选择购买产品。其中，宝宝就是一类特别的用户群体。
首先，婴幼儿的肠胃健康很重要。由于婴幼儿的肠胃正在发育中，比成人更加敏感脆弱，一旦引发肠道问题，也会影响他们身体的营养吸收，所以肠道健康一直是父母关注的重点。
其次，婴童营养品的购买者和使用者是分离的。宝宝无法表达出自己的健康问题，妈妈也无法判断宝宝的身体好转情况如何（大部分只能看便便判断）。所以，和成人益生菌相比，婴童益生菌对时效会更重视。
在消费者的需求推动下，婴童益生菌赛道呈现稳定增长局面。2018年至2023年间，儿童健康益生菌行业的市场规模从314.63亿元扩大至400.66亿元[3] 。随着市场呈现出巨大的增长潜力，进入婴童益生菌赛道的品牌也越来越多，品类呈现多元化发展局面。
作为益生菌品类的头部品牌，合生元捕捉到了消费者的需求变化，将目标人群锁定为关注宝宝肠道健康的父母，力求能帮助他们达成“买益生菌=买效果”的购买目的。
在今年九月，合生元创新推出一款合生元【超金菌】新品，主打“挑战3天改善便便”。据品牌透露，产品上市单月就突破千万GMV。该款新品还曾登上天猫榜单益生菌新品TOP1，在双十一期间“霸榜”电商平台，成为单品成交量No.1的益生菌产品。[4]
本文我们将展开讨论，合生元开创了国内婴童益生菌品类后，如今又是如何用积累的产品研发优势推出新品，获得“声量+生意”双收的？“霸榜NO.1”，合生元多年来凭借什么获得消费者认可，又是如何再次用新品吸引大量消费者支持？
一、“三天挑战”，极致营销的尽头是产品
中国千亿益生菌市场，正在加速内卷。
一方面，主打益生菌成分的食品变多。Innova市场洞察2025年的首要趋势，就强调了企业需通过提升原料质量特性来吸引消费者的必要性。不仅有乳制品用益生菌深耕产品创新，休闲零食、儿童食品、饮料等多种品类也捕捉到趋势，开始通过益生菌原料进行差异化竞争。
另一方面，消费者还期待通过益生菌等营养品解决不适。最新的Innova全球消费者调研则显示，近60%的消费者表示自己在健康管理上十分主动，其中超过一半的人会基于自身健康状况来规划营养摄入，益生菌品类持续火爆，产品也在不断细分升级。品牌开始和消费者深入沟通产品的菌种、菌株、功效、活性等具体亮点，意图用更有针对性的卖点吸引潜在用户。
合生元创新推出能“挑战3天改善便便”的合生元超金菌后，如何才能有效营销，成功吸引遇到养娃难点的宝妈们？品牌选用了“击穿痛点+占领心智”的方式。
对于家长而言，宝宝的肚肚不适，就是一个时常引发头疼的问题。
一方面，一些宝宝的肠道结构还未发育成熟，依旧娇嫩的肠屏障可能让有害菌更易入侵，引发肚肚不适。另一方面，一些宝宝体内的菌群平衡还没有建立。[5]
于是，合生元瞄准了这部分面对肚肚不适的消费者，打造了一支用肚肚痛点场景来引入的TVC。
在TVC中，合生元通过“剧情”设计，提出了多个关于的“3天”可能性，反复强化“挑战3天改善便便”的产品信息，突出产品利益点。
我们还可以发现，在这25秒的TVC里，台词是新品占领消费者心智的关键。一家三口用欢快的语气，高频重复“挑战改善肠道”和“就3天”的台词，用“洗脑”的方式展现出TVC的趣味感，用语言钉提升产品在婴童益生菌品类的占位。
对于消费者而言，虽然这种TVC足够洗脑，但是并不会出现明显排斥感，因为品牌并没有跟风热点或是硬造话题，而是选择用贴近消费者生活的方式，为消费者痛点需求发声，直击消费者内心。
打造了具有创意感的TVC后，品牌继续安排更为有效的TVC投放计划来推广合生元超金菌新品，从而实现“声量+生意”双收。
为了能让产品迅速触达潜在消费者，合生元选择用高频次、强曝光的梯媒投放方式，让消费者在电梯这个沉浸式场景中直面痛点，对广告内容记忆度更高。品牌在全国超过36个城市进行投放，精准触达婴童家庭，累计曝光高达113亿。
直击痛点的TVC不仅靠强曝光扩大影响力，还完成了精准引流。消费者开始自发在电商平台搜索“合生元超金菌”并于社交平台对产品进行讨论。
值得关注的是，此时合生元又“借力打力”，让消费者自己建立产品认知，推动新品走向更高热度。
新品上市之初，品牌就带来“3天试用新品，无感退款”的活动机制，让消费者能轻松尝试新品。
在品牌环环相扣的设计下，这一场“认知战”也变成“时效战”，合生元超金菌的试用活动有效强化了“挑战3天改善便便”的产品亮点。同时“无感退款”的拉新方式，也让品牌无形中增强了消费者信任度，提升了新客效率。
据品牌透露，合生元超金菌上市后单月突破千万GMV，同时双十一“霸榜”电商平台成为单品成交NO.1。对于合生元而言，能取得此番成绩，并不能简单归功于打造了一场有效的新品营销活动。
“极致营销的尽头是产品”，品牌需要用优质的产品说话，如果没有切实的功效，一切营销都是虚假且没有意义的。正是产品本身，让合生元面对消费者有了信心。
二、“霸榜NO.1”，消费者比品牌更能塑造品牌
可以说，消费者比品牌更能塑造品牌。消费者手中的钱，就是“选票”，用来选出自己认可的产品和品牌。对于合生元而言，过去如此，现在如此，将来也是如此。
在20年前，中国市面上还未出现专为宝宝设计的益生菌产品。于是，合生元品牌创始人罗飞先生前往当时的国际益生菌产业重镇——法国，找到全球首家获USP认证的益生菌生产厂家拉曼集团展开合作。
合生元在2002年推出首款益生菌产品，成为国内婴童益生菌品类的开创者。后续数十年来，合生元持续不断取得专业科研成果，用各种不同的营养品助力宝宝健康。
据合生元透露，自2002年起，品牌已累积销售超过20亿袋益生菌。合生元益生菌也成为了中国头部益生菌品牌，截至2023年，有超过1000万的中国消费者选择了合生元益生菌。获得消费者认可的合生元，也取得了多年中国益生菌销售NO.1 的成绩。[6]
如今，合生元在面临各种新兴实力挑战的当下推出合生元超金菌，希望进一步通过品类创新驱动品牌增长，消费者也用行动表达了对品牌新品的认可。
为什么此次的合生元超金菌，能赢得消费者的“选票”？或许最重要的是，合生元对消费者需求的真实洞察。
从社交平台的笔记分享可以发现，宝宝的肠道问题困扰着数以万计的家长。
由于婴幼儿肠道还在发育中，比成人更加敏感脆弱，容易引发肠道问题。且肠道健康又关联着新生儿营养吸收等一系列成长发育问题，环环相扣。因此，宝宝肠道问题对父母来说格外重要。
由于婴童益生菌的食用者和消费决策者不同，如何能让决策者感知到宝宝状态变化十分关键，有时效性地改善肠道系统问题就成了重点。于是，在洞察到了消费者的需求后，合生元推出了这款新品——合生元超金菌。
据了解，合生元超金菌使用了含有独家双歧杆菌的菌株组合[6]，补充肠道健康关键菌。
光有独家的菌株组合还不够，品牌还要对菌群的活性进行升级。在每袋合生元超金菌中，品牌都添加了180亿活菌[8]，帮助消费者补充益生菌。
为了打造一个更懂消费者的新品，合生元超金菌还组织了真人实测，挑战三天改善便便。真人实测挑战让消费者对产品品质更为认可，也展现出品牌的真诚与信心。
据悉，在新品上市期，合生元不仅通过梯媒投放、门店宣传等方式带来超40亿曝光，还邀请了大量消费者参与新品体验试用，测试产品体感。
在合生元超金菌的相关体验分享帖下，也有许多真实消费者评论“吃多久有效果”“”这个有用吗“。甚至还有婴童益生菌深度消费决策者出现，分享同类产品效果对比。由此也可以看出，合生元成功击中了用户痛点，通过时效性强势触达消费者。
合生元的发展，也印证了“消费者比品牌更能塑造品牌”的观点。通过助力消费者解决痛点问题，合生元超金菌获得了用户认可，新品在多个电商平台榜单取得了亮眼的成绩。合生元也得以阶段性实现了“品类创新驱动品牌增长”的目标。
三、结语
不难发现，此次合生元超金菌能取得“声量+生意”双收的成绩，靠的是一场“三天时效战”。
品牌通过“三天”击穿消费者痛点，用有趣又洗脑的营销方式占领用户心智，并快速衔接新客活动成功转化。品牌也由此通过品类创新，有效扩大了品牌影响力。也正是消费者的认可与支持，让合生元得以“霸榜NO.1”，成了一个更懂消费者的品牌。
不可否认的是，随着消费者需求发生变化，如今的益生菌行业也在不断发展升级。合生元超金菌新品的成功推出，展现了合生元在专研婴童肠道健康方面的创新能力，也让益生菌行业看到了针对消费者需求打造爆品的机会点。品牌从“有效”到“时效”的思路转变，也将有助于进一步推动品类升级发展。
未来，合生元还能给中国消费者带来什么惊喜？让我们一起期待。
参考来源：
[1] 益生菌搜索连续5年双位数增长 天猫健康：菌株、成分进入关联搜索词，2024年12月2日
[2] 《益生菌益生元消费者调查报告》报告，健合
[3] 《2025-2031年中国儿童益生菌市场深度调研与市场需求预测报告》,共研产业研究院
[4] 天猫榜单益生菌新品榜，2024年9月27日
[5] 儿童早期发展系列教材之五: 婴幼儿营养与体格生长促进，2014；Schupack DA，2022；Tamburini，2016
[6] 销量NO.1：健合（中国）有限公司所提供之市场资讯，系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数，针对全国具有代表性的40000户样本（23年后扩展至52000户样本）在2021年1月2日至2023年12月29日购买益生菌营养品行为研究所提出的资料。
[7] 特指两歧双歧杆菌R0071，长双歧杆菌婴儿亚种R0033和瑞士乳杆菌R0052组合。
[8] 每袋添加不少于180亿CFU益生菌
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权
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