网易娱乐1月21日报道 随着受众需求多样化和产品营销进入全媒体联动时代，品牌化、类型化、细分化、全媒体化将是中国电视剧产业发展的必然趋势，这也决定了电视剧营销的大方向。然而，“数量多、精品少”的电视剧产业现状和日益激烈的卫视竞争更加大了电视剧的推广力度和难度。在此背景下，君和传播作为中国专业影视发行宣传营销机构，审时度势，针对不同剧集类型、特色、阶段和受众，依托全媒体平台，结合当下时事热点，灵活多变地进行电视剧推广，逐步走出了一条“定制营销”之路。

2014年，君和传播首战告捷。两部央视开年大戏，《毛泽东》收视破2，口碑爆棚。《舞乐传奇》收视进入全国前三，几乎“零差评”，被业内外盛赞为难得一见的“三好剧”。事实上，这只是君和传播2014年打响的第一炮，回顾2013年，其营销“成绩单”也分外耀眼。这一年君和全线奏凯，坚持围绕剧集和观众诉求的类型化、差异化展开“定制营销”，效果显著。史上最强央八开年大戏《妈祖》收视破5，《隋唐演义》、《唐朝浪漫英雄》、《唐山大地震》、《非缘勿扰》、《叶问》、纪录片《茶》等多类型作品也多点开花，席卷2013年荧屏，引起了业内外强烈反响。2013年底，第29届中国电视剧飞天奖评选揭晓，由君和传播负责营销推广的《中国地》、《木府风云》、《妈祖》、《火蓝刀锋》等8部电视剧喜获长篇电视剧奖。收视好、口碑佳、频获大奖，君和传播的营销可谓独到而有效。以下就将从2013君和四大类型剧的推广案例入手，简析这个“中国影视推广第一家”的品牌魔力。

一、古装传奇剧：台网联动做足话题 先抑后扬“雷剧”转正

代表作：《妈祖》、《舞乐传奇》

2013年初，央八以神话剧《妈祖》开年。作为内地首部妈祖题材剧、2013开年大戏中唯一神话剧，《妈祖》在观众娱乐化诉求和各台开年大戏的包夹下，优势和劣势都很明显。对此，除了台网联动之下，《妈祖》连登央视《新闻联播》，提高关注度外，君和传播在宣传中有意扬长避短，集中力量围绕《妈祖》的神话特色和妈祖传奇制造相应话题，先以“娱乐性”吸引观众，再以“思想性”引导观众。

比如打出“超级英雄”、“海上女神”等概念，在网上强势掀起一股“妈祖热”。“随手拍《妈祖》”、“网友祈福妈祖保平安”、“万能妈祖比杜甫忙”、“妈祖飚英语”……网上各种形式的“妈祖讨论”火爆展开。尤其围绕“妈祖飚英语”这一奇葩事件，君和做足话题，以近乎“雷剧”的热度成功吸引了媒体和观众。与此同时，君和并未放之任之，而是借力打力，通过回应“妈祖说英语”巧妙突出了海神妈祖的世界性和亲民性，从而使得该剧成功“转正”，妈祖护国庇民、惩恶扬善的功德和其至真、至善、至美、至爱的品格也因此深入人心。事实证明，“妈祖飚英语”成为了2013开年最热门话题，就连大学英语四六级考试，网友都自嘲“以后英语考试前一定要拜妈祖”。

正是在君和针对性的营销下，《妈祖》播出期间，全国平均收视3.25%，最高收视破5，创下了央八开年戏收视之最。同时该剧在全社会掀起了“妈祖热”，口碑极佳，成功摘得了第29届中国电视剧“飞天奖”。

同样异曲同工的还有2014年开年大戏《舞乐传奇》。由于民族题材“高大全”的固有印象和观众娱乐化诉求的冲突，加之受2013年下半年国产电视剧整体低迷影响。该剧开播后，反响并不大。如果按传统口碑营销来做，这部剧很难“起死回生”。对此，君和大胆变招，再次下“猛药”，选择该剧富有异域民族风情的服饰造型作为突破口，先制造声音，再制造影响。

比如前期将骠国皇族的华贵金服与时下最流行的“土豪金”相结合，营造出了古装剧少有的现代时尚感。同时紧跟2013年热门综艺节目《爸爸去哪儿》，制作《帽子去哪儿》趣味视频在网上进行病毒传播。游侠夏云仙的“龟壳帽”、王子舒难陀的“外星帽”、兰玛珊蒂的“扇子帽”、护卫灵儿的“雷达帽”……一时间，《舞乐传奇》俨然成了“帽子传奇”，被媒体和网友疯转评论。中期，君和又通过大量专题新闻和评论，以“世界和平”、“民族和谐”的正能量，强势扭转了“雷剧”印象。此外，基于该剧公路片、悬疑片的特色，君和传播又定制了“剧情雷同西游记”“北漂献乐团”“福尔摩斯、柯南、狄仁杰附身骠国王子”等热点话题，在短时间内，迅速提升了该剧关注度。收视率也因此后程发力，上演“惊天大逆转”，跃居收视榜前三甲。同时，《舞乐传奇》获得了几乎“零差评”的好口碑，业内外甚至给出了2014年开年大戏中难得“三好剧”的高评价。以至于该剧收官后，众多网友还沉浸其中，无法自拔，强烈希望将其改编成游戏，跪求拍续集。

二、现实题材剧：站巨人肩膀借势营销 最大化发挥明星效应

代表作：《唐山大地震》、《非缘勿扰》、《毛泽东》

较之古装剧，现实题材剧接地气，容易引发观众共鸣，但也因为同质化严重，很难契合观众日益变化的审美口味。以电视剧《唐山大地震》为例，人们自然就会想到张翎小说《余震》和冯小刚电影版《唐山大地震》。剧版和影版的区别在哪？剧版的特质是什么？这是观众的兴趣点，也是君和传播在《唐山大地震》预热期的宣传方向。由于有冯小刚电影版《唐山大地震》的巨大影响力，君和传播就抓住电视剧版的这一先天优势，果断采取借势营销，旨在突出电视剧版尊重原著，比电影版更好看，而其最有效、最具新闻传播性的切入点莫过于明星，以陈小艺与徐帆、张国立与陈道明的比较来引出该剧的特色更显事半功倍。

另外，君和传播趋利避害，对该剧的宣传定位也做了调整，率先打出了“心灵治愈剧”的旗号。唐山大地震本质上是一场大灾难，灾难题材的拍摄和宣传也一直都是难点，稍有不慎，便会陷入“消费灾难”的负面泥沼，而关于灾后的心灵创伤却鲜有人关注。因此，君和传播在宣传剧版《唐山大地震》时，一个重要宣传点，就是该剧不是展现灾难的灾难剧，而是一部敬畏生命，给心灵疗伤的心灵治愈剧，这也恰恰吻合了原著关于“余震”的概念，在主题上更接近原著思想。

正因为剧版和影版有所区别，君和传播在播出期就有意识地将这些不同点细节化，并逐一放大。比如不同于徐帆演的完美母亲，陈小艺演的是“缺点妈妈”，通过“缺点妈妈”的观众热议，君和传播反话正说，凸显了电视剧版人性化、生活化、细节化的特点。而23秒地震，亲情主导，地震打酱油，剧版《唐山大地震》被质疑“挂丫头卖狗肉”的话题设置则让君和传播再度借力打力，“震碎”电影旧貌，还原了电视剧忠于原著，不话灾难话心灵重建和亲情回归的大主题，不仅让观众眼前一亮，也让该剧无论在收视还是影响力上都有了一个“大飞跃”。

《唐山》有势可借，如果无法借势，怎么办？那就挖掘自身特色，对观众“走心”营销。比如央视播出的都市偶像情感剧《非缘勿扰》，由于该剧主要聚焦催婚、闪婚、不婚族等当下现实话题，君和就集中力量制造相应话题，以“都市情感指南”之势，戳中当下都市人群的“痛点”，效果显著。不少观众认为这部剧是中国版“欲望都市”，勾勒出了当代都市男女的心声。

另外，君和还根据该剧诙谐风格，避开往日都市情感剧“宅斗”、“煽情”的印象，将其推广成“减压喜剧”。剧中，苏有朋、秦岚这对恐婚毒舌男女的骂战，一个陆渣渣，一个刘奇葩，彼此斗法各种犀利、各种狠，连冷脸都有“木乃伊脸”、“扑克脸”等多种说法，类似“用你的双脚，抱起你的头，像个毛茸茸的球一样滚走”这样的搞笑金句和“大龄剩女相亲秃顶暴发户”的桥段被君和有意识地放大推广，不仅突出了该剧的喜剧特色，更巧妙迎合了暑期档观众的收视诉求。一些年轻观众就表示：“《非缘勿扰》诙谐幽默、接地气，打破了观众对央视剧的既往印象，成就了央视偶像剧的新品牌，令人眼前一亮。”

再加上苏有朋8年后回归荧屏，首当制作人；秦岚大尺度犯二演“井姐”等众多明星话题的轮番轰炸，在君和的特色营销下，《非缘勿扰》能在暑期档众多史诗大戏中脱颖而出，收视夺冠，就不难理解了。

相比《唐山》和《非缘》，2013年年底的史诗巨制《毛泽东》因题材的特殊性，营销难度也最大。由于毛泽东题材影视作品多不胜举，加之又是主旋律红色正剧，在娱乐化大背景下，能否挖掘出新意，增强该剧观赏性，是吸引新老观众尤其是年轻观众的关键。因而，君和传播对其定制了“题材创新”+“领袖人性化”的营销思路。一方面通过新闻推广，肯定前人的毛泽东题材作品，通过对比，借势突出这一版《毛泽东》的创新之处，即“以人见史”，全面呈现了毛泽东如何一步步成长，剖析了他性格、思想、情感、精神的发展历程，让观众看明白，中国为什么需要毛泽东，中国又为什么会出一个毛泽东。另一方面，君和以新闻和微薄双管齐下，从人性化角度，竭力推广一个观众熟悉又不甚了解的毛泽东。比如母亲去世，父亲病后急速衰老，一向刚强的毛泽东也内疚地失声痛哭；为了革命，妻子杨开慧、弟弟毛泽民、毛泽潭等亲友先后牺牲，幼年的岸英更带着两个弟弟在上海当叫花子。面对这样的悲剧，毛泽东一想到毛家人没剩几个，就心如刀绞……就是在君和这样精准化、人性化的定制推广下，《毛泽东》播出期间，收视破2，稳居收视榜首，更收获了一些年轻观众对主旋律正剧难得一见的好评。正如一位年轻网友所说：“这部剧给观众展现了伟人平凡的一面，它没有神话毛泽东，而是从人性化角度一个有血有肉有温度的毛泽东。他不仅是领袖，更是一个好儿子、好丈夫、好父亲。”

三、励志武侠剧：逆向思维引爆话题 自挖槽点与网友互动

代表作：《唐朝浪漫英雄》、《叶问》

大剧、名剧推广不难，难的是把那些相对较弱的电视剧打出名气，保持热度，这才是对推广机构营销功力的真正考验。以2013年播出的《唐朝浪漫英雄》为例，央视八套很少播这一类型电视剧，其宣传启动也较晚，所以该剧播出后，一段时间内被其他大戏紧紧压制，难得翻身。怎么办？如果顺其自然，那是死路一条。何不逆向思维，用疯狂“吐槽”来变相营销。君和传播就根据《唐朝》的这一危机情况，果断调整了宣传方向。

除了突破“痞子英雄”、“缺点英雄”的荧屏俗套，以“浪漫英雄”的新概念让观众眼前一亮外，君和传播有意寻找该剧的“槽点”并放大，主动引导网友来吐槽。周秀娜健美裤、人字拖穿越唐朝玩混搭、方力申头戴桃花一秒变伪娘、蹴鞠队变灭火队、台词基情碎节操……《唐朝浪漫英雄》一下从悄无声息变成了“天雷滚滚”的奇葩剧，吸引众多观众探秘吐槽。与此同时，君和传播一边“放火”，一边“灭火”，牢牢控制舆情发展，通过让导演有理有据的强势回应，把该剧喜剧特色和正能量主题巧妙传达给了观众，达到了“寓教于乐”的效果。事实证明，该剧后期收视达到1.39，远超央视八套0.845的平均收视率。同时，在网络的播放成绩也相当可观，目前已播放1100万次，在新浪微博的相关话题为72万。值得一提的是，该剧还成为“减压喜剧”的代表，被誉为“电视界的《泰囧》”，“唐囧”一词开始流行。

如果说《唐朝浪漫英雄》是场“攻坚战”，那另一部励志武侠剧《叶问》则是场“持久战”。2013年谁最忙？非宗师叶问莫属。《叶问》不仅在海外播，在贵州卫视、河南卫视、四川卫视、新疆卫视、央视综合频道上星播出之前，还轮番在齐鲁电视台、江苏综艺频道等地面频道播出。据不完全统计，该剧从2013年播到2014年，一整年播出高达30多次，创下了2013年播出纪录。对于这样有电影版珠玉在前，播出周期又超长的电视剧，君和的应对策略是：与其被比较，不如主动PK；与其低声叫好，不如放开吐槽，来一次“大搏杀”。

因此，在营销中，君和传播有意强化剧版特色，首先亮剑，推出了《叶问》四宗罪——最亲民、最励志、最人文、最科教以提升网友对该剧的期待。而随着剧情的发展，港星郑嘉颖对叶问的创新演绎和电视剧对叶问的全景式展现也让看惯电影版，不了解叶问的网友产生不适，进而形成了负面话题。在此情况下，君和传播顺势而为，主动“找茬”，找出剧中无关痛痒的小毛病加以放大，引领网友对剧版《叶问》各种吐槽，比如“宗师叶问卖萌上瘾”、“女主角韩雪一套服装演了十几集”、“民国出现现代轿车，消防栓、热水器穿帮了”、“功夫剧变成爱情戏”、“郑嘉颖版叶问太懦弱，被批‘忍者神龟’”等。在全民欢乐吐槽下，《叶问》的话题热度和收视随之飙升，而叶问的侠义武德和忧国忧民的“大家”思想也在这些争议中得到了最大化传播。时至今日，不管《叶问》重播多少遍，观众对这些“槽点”和“营养”依然乐此不疲，受益匪浅。而《叶问》也因此成了继《甄嬛传》之后，又一部长盛不衰的“剧无霸”。

四、纪录片：并轨政策同步产业发展 主攻内核树口碑造影响

代表作：《纪录中国》、《茶》

电影、电视剧的营销可以围绕明星、剧情制造热门话题。无明星，故事性不强的纪录片又该如何宣传？正因为内容和受众的局限，纪录片的宣传一直是个难点。对此，君和传播2013年宣传纪录片栏目《纪录中国》和纪录片《茶》时，就果断集中力量干一件事，不以收视率为唯一目标，而是主攻纪录片的内核，树立口碑，提升品牌影响力。

正是基于纪录片的文化属性和产业意义，在具体推广过程中，君和传播有意向产业大发展和相关政策靠拢，大力宣传纪录片的行业意义和文化价值。比如《纪录中国》是央视纪录频道发起成立中国纪录片播出联盟后，优势打造的纪录片日播栏目。而中国纪录片播出联盟的意义就在于联盟不仅传播优秀作品，还在于培养人才、培育观众，建立行业标准，用一个频道（央视纪录频道）打通一个行业，带动全国的纪录片制作，最终实现中国纪录片的健康发展。

另外，君和紧跟热点政策，将《纪录中国》定义为是国家新闻出版广电总局规定2014起上星频道须播出纪录片后的首个举措。毫无疑问这会对国产纪录片的创作、发展和市场化运营起到至关重要的促动作用。其中，首当其冲就是拉动了国产纪录片的播出，即国产纪录片播出平台由零星的专业台扩充为大众卫视，播出模式和播出时段也逐步走向了常态化，进入主流时段。因此，君和传播以《美丽中国》、《花豹女王》、《舌尖上的中国》、《鳄鱼争霸战》等优秀纪录片为切入点，有意识地拔高该节目的文化高度，凸显其对中国纪录片发展的贡献与价值。比如《人民日报》两度刊文，分别以《全国70家省市级电视台每天30分钟同步播出〈纪录中国〉全国联播》、《〈纪录中国〉的行业意义》阐述该栏目开播的意义和价值，备受业内和纪录片爱好者好评。

同样，对于纪录片《茶》，君和传播为其量身定制出“茶人、茶事、茶情”的宣传攻略，从6集故事中提炼出宣传点，以老百姓的视角制造趣味话题。如“聚焦手工茶 ，展示制茶法复活古茶艺”、“茶杯中窥人，听60多位茶人说茶事”、“ 跨国访茶地，开启全球茶文化之旅”等，从而让大家看完该片后不仅懂得了如何泡茶、种茶、采茶和做茶，了解了鲜为人知的茶历史和茶经济，更在博大的茶文化中，顿悟了“好人做好茶”、“人生如茶”的道理，激发起了大众共鸣。这样的求知探索和精神满足是营销机构推广作品的终极目标，也正是纪录片的文化价值所在。