冯小刚曾经提到，自己“随随便便拍的电影一周4个亿，认真拍的电影没人看”，乃是指在2012年11月底上映的《一九四二》总票房才3.62亿，而贺岁喜剧 《私人订制》则顶着差口碑在一周内轻松揽下4亿票房。质量一般、题材讨喜的特殊档期电影确实更容易在票房上飘红，选不对档期，再好的片子都可能重拳出偏。今年贺岁档、情人节档上映的数部破亿甚至破10亿电影，再次印证了档期选择对影票票房的决定性影响。如何将恰当的题材投放到不同热门档期，如何为一部电影 “订制”合体的档期？网易娱乐采访了在今年创造票房奇迹的两部电影——《大闹天宫》和《北京爱情故事》的幕后推手。

质量平平何来高票房 题材与档期合拍

截止发稿时至，1月31日春节档上映的《大闹天宫》已经取得了10.3亿的票房，电视节目衍生电影《爸爸去哪儿》拿下6.84亿，情人节档上映的《北京爱情故事》也已破3亿。尽管口碑参差不一，票房奇迹已经创下。从档期选择来看，“合乎时宜”是这几部高票房电影的共同点，《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》都铆准春节合家欢大环境，《北京爱情故事》则从一开拍就是为情人节准备，尽管一些电影在质量上的确有不如人意之处，但经过深思熟虑的前期策划市场行为带来了可见的收益。

为某个时间段“量身”题材、“订制”档期，将电影营销变得可控，是电影市场成熟化发展的一个趋势。《北京爱情故事》的宣发负责人安玉刚揭晓了票房单日破亿的玄机，原来《北爱》在筹备之初就目的明确的铆准了情人节，从剧本到宣传，包括上映三个月内曝光的所有宣传物料，都是为情人节铺垫，堪称是情人节定制版的电影。

《大闹天宫》的片方负责人、星皓娱乐集团董事长王海峰表示，自己的这部片子倒是没想过专门投放大年初一，所有合家欢聚的档期都可能成为《大闹天宫》投放的时机，后来考虑到圣诞期间电影的主力观影人群之一——8岁以上儿童和少年观众还没有放假，干脆调到了春节。两部电影的题材皆迎合各自的档期，并在明星阵容上胜过同期其他影片，取得高票房并不意外。

2月17日《北爱》在情人节前后几天的狂欢戛然而止，对这个现象安玉刚解释为“节日有刚需”。

节日刚性需求大 依据不同假期类型选档期

不过，单凭一个天时地利地黄金档还不能取得最后的胜利，一部电影的质量才是最终决定总票房成绩的根本。2月17日，《北爱》在情人节前后几天的狂欢戛然而止，不仅《北爱》，整个影市大盘随着情人节的结束而迅速降温，最惨淡的时候全天总票房不到五千万。对这个现象，安玉刚解释为“节日有刚需”。“人人都需要娱乐，喝白开水，吃咸菜，要带着自己的女朋友出门娱乐，看电影是最平常的选择。”而《爸爸去哪儿》几乎一半的票房都来自三四线城市，除了因为湖南卫视对三 四线城市进行了大规模覆盖，同时也因为一二线城市的人们回到家乡拉动了娱乐消费。这都是无可取代的时机优越性。在春节消费接近尾声时，电影的票房收入也呈现出一个巨大落差。

“不是说那部片子放在哪个档期一定能红，但一部电影还是要根据自己的题材选择不同的节日，比如带些恐怖的、打打杀杀的暴力元素的片子就不要在春节上了，挪到国庆档可能就没问题。”王海峰在分析影片档期选择的时候说：“贺岁还是应该多上一些喜剧，小刚的《非诚勿扰》、《私人订制》，尽管在口碑上存在不同的说法，毕竟是贺岁喜剧，在那个档期比较受观众欢迎。欧美国家还有一个暑期档，就是在青少年放暑假时上映他们喜爱的超级英雄电 影、科幻电影和部分动作电影。”安玉刚也举例去年上映的《分手合约》，恰选在春意萌动的四月，又与《致青春》、《中国合伙人》等青春怀旧电影一起上映，给自身主动营造了相当好的票房环境。

“订制档期”是市场成熟产物 仍须借鉴好莱坞模式

在好莱坞，一部大片在制作之初就会预告上映时间，这个时间点基本是依靠电影市场商业数据与自身投资成本、拍摄进度等综合考量之后得出的最合理时机，很少有随机的决定。在最终档期宣布后，工作日程倒推，实现每一步操作都可控。对目前的中国内地电影来说还是较难实现的一点。安玉刚认为这是未来中国内地电影发行制作的趋势，“订制档期”是市场成熟的产物。

在目前已经上映和正在制作的电影中，市场随机行为更占大多数，考虑到迁就投资、场地、演员等不确定因素，临时撤档、无限拖档、匆忙上档以及对档期预估不客观等现象还相当常见，电影制作、营销体系有待健全。

在经历了连破票房纪录的2014年春节后，王海峰透露，《大闹天宫》系列的第二部已经在筹备之中，预计2016年大年初一与观众见面。“此后每隔两年都会有一部这个系列的电影上映，档期都选在大年初一。”“西游记”这个中国人耳熟能详的系列故事在各个年龄层的观众中都有着深厚的基础，也能成为合家团聚时为老少几代人的沟通桥梁，不过，尽管已经用合家欢题材抢滩了春节档，每两年一部美猴王电影是否能次次都爆发票房奇迹，目前尚还是未知数。（文/森月）