距离网易游戏年度发布会已结束有几天过去，不过对于一个在现场全程参与的人，毫不夸张地说，这场发布会仿佛就在昨天。毕竟，数十款新品集中发布，十余位重量级嘉宾出席，单独把这些内容分出来，每一个都足够成为一场盛大发布会的唯一主角。这就是本次的网易游戏年度发布会，一个游戏界的巨人才有可能成功达到的发布会规模。
网易游戏长期保持的一流研发实力，早已不是新闻。不过，如果光有出众的研发实力自然不够，想要成功就不能“偏科”。而网易游戏在运营、营销等多方面，同样是细致投入，颇具成效。
在本次发布会期间，我们也对网易游戏市场总经理吴鑫鑫进行了专访，请他分享一下网易的移动游戏成功营销策略和案例，以及对2015年移动游戏营销的一些重要思考。
2015 手游营销之变：
手游“端游IP化营销”元年
“我认为2015年是‘手游端游IP化’的营销元年。”采访刚开始，吴鑫鑫便谈及了他对于2015年手游营销之变的最大感受。“我们已陆续看到一些端游IP的手游在市场上取得了稳定的领先地位。”吴鑫鑫表示：“我认为，这些端游IP的手游会给整个格局进一步带来大变化。”
这一类手游在营销推广上，会具有更“端游化”的营销策略，以《梦幻西游》手游为例，营销团队集中式地全媒体投放，包括游戏媒体、社会化媒体、社交平台、意见领袖聚集地等，最终游戏在上架App Store当天就取得非常突出的成绩。“这次媒体们也长出一口气，在手游的营销生态中扮演了更重要的角色。”吴鑫鑫表示：“这些手游不再单纯把握渠道，2015年的手游营销，会更像当年的端游，越来越品牌化，越来越重视媒体，重视意见领袖的作用。”
说到《梦幻西游》手游，其实它早于去年9月份就已开始预热推广。提前半年预热，不禁让我们有点小意外，毕竟过往大部分手游，都不会把预热时间点拉的那么早。而吴鑫鑫则认为，一个有品质的手游，还是要尽可能把预热期放早，准备充分，充足预热，更可能去提高玩家的期待度。“如果提前一个月才做预热，和用户、媒体及渠道的沟通都会受影响，效果大打折扣。”吴鑫鑫说道。
手游大作营销特征：
总营销费用可能高于端游
节奏更快 强度更高
《梦幻西游》手游把预热期拉的如此早，再联想到大约从去年下半年起，明星代言人+多平台投放仿佛逐渐成为重度手游营销“标配”。可以很明确看到，手游营销的平均投入越来越大，但究竟有多大？吴鑫鑫透露，其实重点手游产品的营销投入，已完全有可能高于端游。
“不过这两者还是有区别，手游营销有一个更‘艺术’的手法。虽然总费用可能高于端游。但手游的数据可以更及时、更精准，更具前瞻性和预测性，所以对营销的节奏会更有把握。小规模测试时，数据可以显示产品的市场预期，制定一笔营销预算，到小规模封测时，再制定一笔费用。依此类推，不断按照数据来把握营销策略，会更稳。”吴鑫鑫表示。
“《梦幻西游》手游的推广力度自然是非常非常高的。其实回想去年我们在负责《迷你西游》，这样一款相对‘轻’一些的产品的时候，我们的营销推广力度也很大。”吴鑫鑫透露：“我们把端游营销可能4~5年才做下来的事情，在1年内就做完了。”他在采访中表示，目前绝大部分手游的生命周期确实相对和端游不好比，所以需要更大频率更大力度的营销推广行为，这和端游是截然不同的。事实证明这样更高频率的营销推广非常有效果。
“我认为，营销对手游的重要性是高于端游的。”吴鑫鑫表示。
网易做手游营销不只看重“短期效果”
采访到这里，我也不禁产生一个更深的思考，先前在聊的，是手游在前期或者上架第一阶段的营销推广行为，鉴于业内已有像《梦幻西游》手游这样，有望创造“生命周期奇迹”的产品，过往在行业内相对不受重视的手游后续长期营销，是不是会逐渐起到更重要的作用？
对于这一问题，吴鑫鑫给出了一个很精辟，也让人非常信服的回答：“网易游戏的DNA所决定，不论是研发、运营还是营销等，我们做任何事都从“长久”角度考虑，网易从不做竭泽而渔的事。”吴鑫鑫透露道：“比如我们在《迷你西游》里，甚至主动降低对短期营收的考核标准，不去伤害玩家。你看《梦幻西游》手游，我们也没做什么充值活动。这在很多厂商那里是完全难以想像的。”
吴鑫鑫的这番话，让我想到自己身边的一个真人真事。我的一个游戏策划朋友，整个团队想了一些颇具新意的想法，至少在我们看来会让玩家眼前一亮。但这些想法却大多被上级否了，核心原因是不利于快速拉动流水。当晚，我的朋友说，非常羡慕和向往网易游戏的岗位……
附：吴鑫鑫解读《梦幻西游》手游营销成功之处
·营销成功扎实基础：
《梦幻西游》端游10余年的坚持，即便是在2010年之后，更新相对不密集的时期，依然坚持进行用户维护和良性营销
·营销战略成功关键
并未简单地从《梦幻西游》端游里导用户，团队在营销前期对此严格控制。《梦幻西游2》制作人林云枫（小白）提出，预热应该主要针对暂时流失的《梦幻西游》端游老玩家，以及潜在的用户，包括一直听闻《梦幻西游》但未曾有尝试的用户
·战术层面的最大成功
对于社会化媒体的成功把握，反应非常及时，曾在微博热榜前十名中占有4个
·部分具体成功案例分享 （查看更多案例可点击此处）
【理科牛vs文科狗】紧抓高关注度话题，传播效应倍增，更多人知道《梦幻西游》手游要来了
【微博名人资源利用】名人手中知名IP与《梦幻西游》手游结合，低成本投入，高质量作品
【大约提前半年开始营销】营销素材准备充分，内容精良，与用户、媒体、渠道沟通效果更好
·成功核心细节
【长期霸榜形成正循环】玩家会因为它在榜单上的优异表现，怀着好奇心而成为有效用户
【游戏Logo的区别度高】没有走“美女头像”路线，而是以端游LOGO“梦”字为核心元素
·长期营销策略透露
打造“国人研发的中国第一品牌手游”形象。《梦幻西游》手游在目前的手游市场，就相当于当年的优秀国产动画片《大闹天宫》在动画界的地位，《梦幻西游》手游是当之无愧的国产研发第一手游。对于这样的一款游戏，大家不论最终会多喜欢，都至少应该来体验一下
作者：景小天
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