作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
这年头，品牌营销的KPI都得靠网友来完成了。马年刚至，伊利就上演了一出"听劝式营销"大戏。
当全网都在热议"马年伊利会请马伊琍吗"时，伊利却出人意料地官宣了马思纯为品牌代言人，打出了"马年思念纯牛奶"的谐音梗。
这波操作不仅让网友直呼"玩明白了"，更让品牌营销圈见识到了什么叫"用户共创"的真正威力。
网友疯产slogan
马伊琍是伊利天选代言人？
事情要从两个月前说起。当时就有脑洞大开的网友在社交媒体上提议："马年CNY，伊利会请马伊琍吗？
"马年+伊利+马伊琍，这三个词放在一起，简直是天作之合。
马伊琍的名字中包含带有马年新年的"马"字，同时"伊琍"又跟伊利的品牌名在发音上一模一样。如此一来，马伊琍绝对算得上是伊利的天选代言人。
一群“野生策划师”纷纷下场，疯狂输出脑洞大开的广告词。有人主打直白洗脑：
“我是马伊琍，马年就喝伊利”“马年喝伊利，万事利滚利”，简单粗暴却自带魔性节奏，让人一看就忘不掉。
有人走文艺路线，改编诗词：“好风凭借力，伊利祝您马年万事可依力”，把谐音梗玩出了文化底蕴。
好事的网友表示蒙牛请马伊琍才是王炸！slogan就是“蒙牛，马伊琍的选择"、"伊琍都说蒙牛好"、"我是马伊琍，但牛奶还是蒙牛的好"。
甚至还有押韵的"大家好，我是马伊琍，要想马年添喜气，就喝蒙牛真果粒"。
这波“拉踩式玩梗”让场面一度失控，网友们纷纷调侃：“蒙牛市场部快醒醒，再不行动就被网友抢饭碗了”“这slogan比蒙牛自己的广告强十倍，建议直接录用”。
还有网友推荐马伊琍和马思纯~
面对网友的狂欢，伊利官微的反应堪称“教科书级蹭热度”，不表态、不反驳，默默在评论区“暗中观察”，偶尔互动一下，把网友的热情牢牢锁住。
其实网友的热情并非空穴来风，马伊琍与伊利的契合度确实拉满。从品牌角度看，“马伊琍”与“伊利”名字高度重合，自带记忆点，不需要额外投入成本教育市场；
从受众角度看，马伊琍的国民度高，形象知性稳重，与伊利“国民牛奶”的定位不谋而合；从时间节点看，马年的“马”字又形成了双重呼应，三重buff叠加，难怪网友会说“这是天选代言人”。
伊利官宣马思纯
谐音梗玩到极致
就在全网都在期待伊利官宣马伊琍时，剧情出现了反转。1月5日，伊利正式官宣马思纯成为品牌代言人，还带来了一句魔性的slogan：“马年思念纯牛奶”。
乍一看让人摸不着头脑，仔细一品才发现其中的玄妙：“马思纯”三个字，拆解开来就是“马年”“思念”“纯牛奶”，既点题了马年，又突出了产品“纯”的核心卖点，还自带一丝温情的氛围，堪称谐音梗的天花板操作。
网友们瞬间炸开了锅：“本以为等的是马伊琍，结果被马思纯的谐音梗征服了”“‘马年思念纯牛奶’已经在我脑子里循环播放了，根本停不下来”。
更有意思的是，有网友在线下商超拍到了伊利的物料，发现海报上除了马思纯，还有李现和马伊琍的身影。原来伊利早就布好了局，马思纯只是“前菜”，马伊琍才是压轴的“大招”。
这种“先宣马思纯制造惊喜，再等马伊琍满足期待”的操作，不得不让人佩服伊利市场部的聪明才智。
从营销角度分析，伊利这波操作至少有三个高明之处。
第一，制造预期违背，收割话题热度。如果直接官宣马伊琍，虽然符合网友期待，但缺乏惊喜感，话题热度可能转瞬即逝。而先官宣马思纯，既回应了“马姓代言人”的呼声，又制造了反转，让讨论热度再上一个台阶。
第二，分阶段释放信息，延长营销周期。从网友玩梗到官宣马思纯，再到线下马伊琍物料曝光，每个阶段都有新的话题点，让营销热度持续发酵，覆盖整个年货筹备期，直接带动线下销量。
第三，精准拿捏网感，降低传播成本。“马年思念纯牛奶”的谐音梗简单易懂、自带传播属性，网友会自发进行二次创作和分享，形成“自来水”传播效应，让品牌以极低的成本获得了亿级曝光。
谐音梗成营销新风口
听劝才是流量密码
其实伊利并非第一个靠谐音梗出圈的品牌。近年来，越来越多的品牌开始放下身段，从网友的创意中汲取灵感，用谐音梗玩出了一波又一波的营销热潮。
其中最经典的，莫过于2025年外卖平台的“颜色谐音梗大战”。 先是美团外卖邀请歌手黄龄，推出沪语MV《外卖黄的更灵》，把品牌黄色与“黄龄”的名字结合，喊出“黄的更灵”的口号，“灵”在上海话里是“好”的意思，既贴合品牌调性，又极具地域特色。
网友一看这架势，立刻给饿了么出主意：“应该请蓝盈莹应战，谐音‘蓝的赢’”。没想到饿了么真的“听劝”了，迅速官宣蓝盈莹为“必赢官”，还打造了专属英文名“Blue Win Win”，推出“蓝的一定赢”的口号，甚至给提议的网友送上了全年外卖红包。
这场“黄蓝大战”还惊动了京东，网友建议京东邀请惠英红代言，喊出“红的会赢”的口号，既契合京东的品牌红色，又有“优惠”的寓意，堪称天选创意。虽然京东最终没有官宣惠英红，但这场由网友主导的营销狂欢，让三大外卖平台都收获了海量流量，成为了“听劝营销”的教科书案例。
除了外卖平台，还有不少品牌也靠谐音梗尝到了甜头。更早之前，苏有朋因为名字接到了苏超广告。
淘宝闪购直接盯上了尼格买提的名字，把"尼格买提"改成"立刻买提"。这四个字，既魔性又好记，瞬间成了双11的最新梗。尼格买提变身"立刻买提"，这不只是一个巧妙的谐音梗，更是品牌营销策略的精妙设计。
这些案例都证明，在当下的营销环境中，“好玩”“有梗”已经成为品牌破圈的关键。 而伊利这波马年营销，更是把“听劝营销”的精髓发挥到了极致。
所谓“听劝营销”，核心不在于简单采纳网友的建议，而在于通过倾听和互动，让用户产生参与感和归属感，从而形成品牌与用户的深度绑定。
伊利没有直接照搬网友“请马伊琍”的建议，而是在此基础上进行创新，推出马思纯的谐音梗代言，既回应了网友的热情，又体现了品牌的创意巧思，让用户觉得“我的建议被重视了，品牌还比我更懂玩梗”。
这种“用户共创”的营销模式，不仅能为品牌带来低成本的流量和创意，还能提升品牌的亲和力和信任度。当品牌不再以高高在上的姿态发布广告，而是以朋友的身份与用户互动，甚至向用户“取经”，就能拉近与用户的距离，让品牌形象更加立体鲜活。
伊利这波马年营销的成功，很大程度上就是因为它愿意"听劝"。在社交媒体时代，品牌营销已经不再是品牌的“独角戏”，而是品牌与用户的“双人舞”。
从马伊琍到马思纯，从网友的脑洞到品牌的落地，这波操作不仅让伊利在马年CNY营销中脱颖而出，更给整个营销行业上了一课：真正的营销高手，往往藏在评论区里。
网友的创意虽然天马行空，但往往最贴近大众的审美和需求，品牌只要学会倾听和筛选，就能从中挖掘出宝贵的营销灵感。毕竟，这届网友才是真正的策划高手！
更多有趣话题 ，尽在【顶尖广告】↓↓↓
热门跟贴