日前，国货美妆品牌丸美因在一场带货直播中，未经授权使用艺人李沛恩的肖像素材，引发全网粉丝声讨。
据了解，在当晚直播期间，丸美在未取得任何授权的情况下，于直播间用手机展示了李沛恩粉丝站“YuKN_李沛恩Photo”发布的原创照片。此举被粉丝察觉后，相关录屏与对比图随即在社交平台广为传播。
粉丝方指出，丸美的盗图行为结合直播间话术，意在暗示李沛恩与品牌存在合作，涉嫌侵犯肖像权、著作权及不正当竞争，并提出停止侵权、全平台正式致歉与赔偿等诉求。
事件发酵初期，丸美仅在相关微博评论区以“内容管控疏漏”为由简短致歉，未在品牌官方主页发布正式声明，也未直接回应核心侵权指控，该处理方式被广泛质疑为“避重就轻”。
直至1月16日下午，丸美通过官方微博发布公开声明，称此次事件是“工作人员在介绍一款胸针赠品时，因画面信息呈现不够严谨，出现了李沛恩先生的形象图片”，并就此向李沛恩本人及公众致歉，同时表示已启动内部整改与检讨。
不过，该声明仍未回应粉丝提出的著作权侵权、赔偿诉求及审核机制完善等核心问题，仅将事件定性为“画面呈现不严谨”，也并未对“直播间拉黑粉丝”等行为进行解释。截至发稿，在该条微博下方，仍有大量粉丝对丸美的回应表示不满。
01
蹭“CP流量”
公开资料显示，艺人江衡与李沛恩因合作影视剧《垂涎》组成“奖励CP”，积累了庞大CP粉群体，相关互动内容在社交平台持续引发讨论，这一搭档形象具有特定商业价值。
日前，丸美官宣江衡为品牌奖励官，却在直播间擅自使用李沛恩照片，在相关宣传海报中，也用了“奖励自己”“Ta的奖励关键词”等广告语，被网友质疑刻意绑定CP，暗含CP引导倾向，为品牌商务变现引流。
从粉丝评论来看，这一操作被广泛解读为一种低成本蹭取CP流量、收割CP粉消费力的投机行为：一方面通过暗示二人关联强化直播话题度、激发CP粉付费意愿，另一方面又无需支付李沛恩的肖像授权费用，间接借用其商业价值为产品站台。粉丝进一步质疑，在两位艺人同属一家经纪公司的背景下，是否存在对李沛恩商业形象与话题价值的不当借用，从而引发更强烈的不满情绪。
02
冒犯艺人及粉丝，品牌宣传遭反噬
近年来，在直播、短视频及社交平台营销中，一种被称为“蹭代言”的操作正频繁出现。
该模式通常不以明确代言或合作名义呈现，而是通过画面展示、话术引导或情境设置，使观众产生公众人物与品牌存在关联的认知。
在实际操作中，这类内容往往游走于“展示”与“商业使用”的边界，试图在不支付授权费用的情况下，借用特定人物的知名度与话题价值完成转化。
公开资料显示，近年来多起涉及艺人肖像权、著作权纠纷的案件，均与此类“非授权形象使用”有关。部分判例中，法院明确认定，只要形象使用发生在以销售为目的的商业场景中，即便未明确标注代言关系，亦构成商业使用，应当取得权利人许可。
2025年，徐州某化妆品公司盗用博主照片宣传假睫毛，即便拼单量超8万件，最终判赔金额也仅为2万元；厦门某公司因虚假关联艺人被判赔7万元。这类判例虽确立了维权成功的法律原则，但相对有限的赔偿额与侵权行为可能带来的巨额销售收益相比，客观上使得部分品牌心存侥幸。
在平台层面，主流电商与内容平台亦已在相关规范中，对直播及短视频中的肖像使用作出限制，要求商家对素材来源及授权情况承担审核责任。
但在实际执行中，由于直播内容制作链条分散、更新频繁，相关风险往往被低估。
值得注意的是，这类操作之所以反复出现，与粉圈文化和情感消费的高转化效率密切相关。
相较于正式代言，暗示性形象使用成本更低、操作更隐蔽，却能够迅速激活特定人群的消费意愿，也因此成为部分品牌在流量竞争中的“捷径”。
在此背景下，丸美事件所暴露的，并非单一执行失误，而是品牌在商业传播中，对“非授权形象暗示”风险的系统性低估。
一方面，正规艺人肖像授权费用高昂，而侵权面临的潜在法律成本，在部分品牌的考量中被视为“可承受风险”；二是流程漏洞，快节奏、高频次的直播带货中，部分品牌将直播素材审核交由运营团队仓促完成，存在“先使用后补授权”或“赌粉丝不较真”的侥幸心理；三是认知偏差，部分品牌对CP粉群体存在误判，认为其乐于见到“捆绑”营销，对侵权行为的敏感度较低。
在当下高度依赖代言人与粉丝经济的商业环境中，品牌借助艺人影响力完成传播与转化，本身并无不妥。粉丝往往也是乐见其成的一方，甚至会主动参与内容扩散与消费转化，成为品牌声量的重要推动者。
但前提在于，品牌营销需要建立在尊重与规则之上。在粉圈高度自组织、信息传播高度透明的当下，任何对艺人和粉丝的冒犯，最终都会反作用于品牌自身的公信力与商业声誉。
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