1月23日晚7点，抖音直播带货榜迎来一场意外的“王座更迭”。李亚鹏准时开播，仅10分钟，直播间销售额就飙升至1683.8万，轻松登顶抖音榜首。而常年霸占该位置的“与辉同行”直播间同期销售额仅429.2万，被远远甩在身后。
谁能想到，创业路上屡屡碰壁的李亚鹏，竟在2026年凭借“嫣然天使儿童医院”的慈善事业再度翻红，这大概就是好人有好报的真实写照吧。
实际上，李亚鹏的开播频率并不算高，如果从长期视角来看，董宇辉早已在抖音直播带货榜筑起了“铜墙铁壁”。从东方甄选时期的一战成名，到独立创办“与辉同行”后的持续领跑，他用三年多的时间，将“知识带货”做成了独有的标签。如今，长期霸榜抖音直播带货的董宇辉，谁能对他发起挑战？
从农村教师到带货顶流，董宇辉凭什么霸榜？
董宇辉的直播间没有扯着嗓门喊“一二三，上链接”的话术，反倒是像在上一堂津津有味的课，只见董宇辉搬出小白板，拿起一块巴掌大的牛排讲到：“这个牛排的口感，第一口叫juicy，多汁的；你的牙齿咬到叫作tender，嫩的；我们一般说一个东西嫩，还可以用delicate……”
不只是随口就来的英语，董宇辉张口就是“满分作文”的表达。他介绍铁锅“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”，他说火腿“是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”……
董宇辉怎能做到出口成章？回顾他的成长史，没有捷径全是磨练。1993年董宇辉出生在陕西潼关的一个普通农村家庭，父母皆是农民，日子过得拮据却踏实。直到在他升入初中后才开始接触英语，第一次英语考试成绩倒数第一让他感到羞辱，从此他抓住课本和考卷，背得滚瓜烂熟。中考时，他以全校第二名的成绩进入当地高中，也凭着这股冲劲，在高考后进入了西安外国语大学。
大学期间，经老师引荐，他做起了兼职导游。一次忙到深夜才收工，赶回学校时宿舍早已闭门落锁。他索性坐在校园的石阶上，掏出被挤得变了形的面包，和几只流浪猫分着吃。填饱肚子后，他又动身走向西安市区，还有一批外宾等着他带去游览下一处景点。等他走到目的地时，晨光已经漫过了街道的屋檐。奔波的疲惫里，他没有半点抱怨。
在新东方的八年，是董宇辉积累的八年。他不是最有天赋的老师，却是最拼命的一个，每天备课到深夜，反复打磨课件，把枯燥的英语单词，编成一个个生动的故事，把晦涩的语法，拆解成通俗易懂的家常。一位曾上过他课的学生在微博写道：“董老师的课不像上课，像听单口相声顺便把知识点记住了，你永远猜不到他讲定语从句时会扯到《罗马帝国衰亡史》哪一章。”
也正是这些人生积累，让他在后来在直播间里，能够信手拈来的讲出一段段金句，把带货直播，做成了一场场有温度、有深度的知识分享。
新东方转型直播带货后，董宇辉也随之从三尺讲台转战直播间。起初他的直播道路步履维艰，直播间里观众寥寥，手持农产品的他常常遭遇无人问津的窘境。直到2022年6月东方甄选直播间凭借双语带货意外出圈，直播间里这个“方块头”才被人们注意到，他能从牛排讲到英语，从玉米聊到童年回忆，从山川异域聊到手中的地球仪，时不时和旁边的同事打趣，好不自在。
图源：抖音
6月24日，东方甄选抖音号粉丝量突破了1900万，当日GMV超过2亿元。6月29日粉丝突破2000万，当月月底登顶全品类NO.1。在2022年6月-2023年12月期间，东方甄选多月登顶抖音带货榜首，据公开信息显示，2023年东方甄选凭借全年直播带货预估GMV59亿元，成为抖音全年直播带货预估销售额最高的账号。
但“东方甄选”霸榜的日子未能一直持续，在2023年董宇辉“小作文”事件后，东方甄选为董宇辉单开了账号“与辉同行”。显然，直播带货行业很吃主播的个人魅力。2024年1月，“与辉同行”仅开号一个多月，账号销售额就高达9.28亿元，强势登顶抖音月销榜。当年，该账号带货总销售额超93亿元，网经社等第三方机构发布的2024抖音带货达人百强榜将其列为了榜首。
刚过去的2025年，与辉同行大概率也会成为抖音直播带货全年第一。据第三方数据平台的统计信息，2025年与辉同行直播场数421场，场均带货销售额5000万元-7500万元，场均带货销量50万单-75万单。至此，董宇辉“霸榜”三年。
头部主播接连翻车，董宇辉稳坐钓鱼台？
直播带货行业向来“你方唱罢我登场”，无数顶流主播登顶巅峰，却又因各种问题跌落神坛。唯有凭知识直播出圈的董宇辉，在风口浪尖中稳坐头部，热度与口碑始终在线。2016年，是直播电商的元年。彼时“边看边买”的模式还是平台的小规模试水，几百名主播在摸索中前进，而李佳琦、薇娅、辛巴等人正在其中。
发展至2018年，直播带货赛道迎来爆发。淘宝平台上已然形成李佳琦与薇娅的双雄格局。薇娅以全品类带货精准捕捉消费者需求，全年直播成交额高达27亿元。而李佳琦则深耕美妆赛道，一句“OMG，买它！”火遍全网，当年双十一与马云同台PK卖口红，5分钟卖出15000支，5小时累计带货535万支，创下纪录。
同一时期，快手主播辛巴则凭借“极致性价比”和夸张风格圈粉无数。2019年更是凭借一场规模盛大的婚礼爆火出圈，42位明星助阵，单场销售额破1.3亿元。
发展至2020年，薇娅、李佳琦、辛巴的行业三足鼎立格局正式成型。据“服饰汇精英社群”表示，当年直播带货TOP50榜单中，薇娅以386.8亿元销售额登顶，李佳琦252.4亿元紧随其后，辛巴以86.6亿元位列第三。值得一提的是，辛巴家族4位主播入围了前二十，GMV总和达184亿元。
盛极而衰，这三足鼎立的辉煌格局，仅仅维持了一年多便崩塌。最先跌落神坛的，是稳坐“带货一姐”宝座的薇娅。2021年底，薇娅因偷逃税款被追缴并处罚款合计13.41亿元，一夜之间账号封禁、产品下架、品牌解约，那个曾创下单年386.8亿销售额的顶流主播，仅留下一封致歉信，便彻底退出了舞台。
而辛巴的争议则更早爆发。2020年，他因售卖“假燕窝”陷入虚假宣传风波，尽管他曾当众致歉并全额赔付消费者损失，但信任难以挽回。后续自创品牌“棉密码”卫生巾又被曝含致癌物硫脲，数年间，辛巴反复上演“退网-复出”的戏码，每次退网都恰逢负面发酵，外界质疑声不断。直至2025年8月，他以身体原因为由宣布退出，将1亿粉丝的账号移交公司，由妻子接管辛选集团。
李佳琦的滑落始于2022年的长时间停播，9月复播后他便开始减少出镜，个人影响力也有所下降。2023年9月的重大直播“翻车”事故，更是让口碑急转直下。在面对网友“价格贵”的质疑时，李佳琦直言“工资涨没涨，有没有认真工作”，这一言论快速引爆舆情，昔日“口红一哥”再也不复当年风光。尽管如此，李佳琦仍然还是直播带货的顶流，《2025胡润达人商业价值百强》的榜单中，李佳琦拿下直播带货达人TOP1，董宇辉紧随其后。
在三大顶流问题频发的过程中，疯狂小杨哥在抖音平台异军突起。2022年，他凭借搞笑风格成为抖音首个粉丝破亿的网红，同时其直播带货销售额也位居平台前列，正式确立了其在抖音平台的头部地位，成为现象级的网红主播。
然而好景不长，2024年9月，小杨哥因直播中涉嫌“误导消费者”等行为被合肥高新区市场监督管理局立案调查。其直播间售卖的“香港美诚月饼”，被指存在虚假宣传问题。该事件快速引发广泛关注，三只羊集团旗下的抖音账号一度被平台停播，大小杨哥也从此淡出公众视野。
反观董宇辉，在这样一个“翻车频发”的行业里，却始终保持着清醒与克制，虽然时常也有争议出现，但从未出现过重大“翻车事故”。对于其中的缘由，“一语姐”给出了这样的分析：“之所以喜欢他，因为他的谦卑，让我们更加坚定不移地相信他刻在骨子里的教养。董宇辉，没有塌房。因为他的气度学识支撑着他，他的文化底蕴支撑着他，他的人品修养支撑着他。”
倪萍也曾这样称赞他：我现在一直在想，董宇辉为什么会受丈母娘这么喜欢啊，像他这种孩子就这种善解人意，好像双手永远在接着你，无论你出现什么，他都会替你想。这样的人，丈母娘都特别明白：要找这样的女婿。这就是董宇辉，哎，我真觉得他很好。
谁能撼动董宇辉在抖音的地位？
目前，董宇辉在抖音的霸榜尚且坚固，但并非不可撼动。随着直播行业的不断发展，越来越多的主播崛起，不少明星也开启自己的直播间，其中也有一些像李亚鹏一样的主播，在短期内销售额超过董宇辉。
2024年5月至6月期间，贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑，以7.07亿元销售额超越了与辉同行和疯狂小杨哥，登顶月榜，而与辉同行同期销售额为5.33亿元。
2024年618期间（5月24日-6月18日），主打高客单价的广东夫妇直播销售额突破13.4亿元，据第三方数据平台蝉妈妈提供的数据显示，这一期间销售额排名第一的主播是广东夫妇，紧随其后的是贾乃亮和与辉同行。
在2024年双十一大促期间（10月18日-11月10日），新疆和田玉老郑以累计销售额7.98亿元排名抖音带货达人榜第1，而与辉同行以7.82亿元排名第2。
从这些曾短期反超董宇辉的主播来看，他们大多凭借流量爆发、事件营销，在单场直播中实现逆袭，但往往难以持续，属于“昙花一现”。一旦流量褪去、事件降温，便难以真正撼动董宇辉的地位。
但在所有短期反超者中，李亚鹏的崛起尤为引人关注，据“PR人”表示：“李亚鹏的直播，已经单场超董宇辉了，标志其正式跻身超头主播的阵营，他们之间都是因为具备‘极其出圈的情怀’，但‘情怀’底层的不同，可能决定了李亚鹏直播带货的上限，比董宇辉更高。”
这番分析，点出了二人最核心的差异，董宇辉的情怀是“读者文摘式”的，而李亚鹏的情怀是“厚德式”的，两种情怀的接受度与普适性，直接影响着二人IP的稳定性与发展上限。
后者普适性更强，比如“读者文摘式”的情怀，喜欢的人喜欢得很，不喜欢的人会嘲笑是鸡汤，而李亚鹏“厚德式”的十几年即使自己再艰难也不放弃嫣然医院公益的情怀，则是高接受度，很少有人不认可。
因为普适性更强，接受度更高，从IP的稳定性上来看就会表现出后者有更高的“容错度”。因为头部IP的本质也是人，是人就会犯错，只是因为都是头部IP，任何小的错误都可能在IP声量的加持下变得影响很大，进而影响IP所关联的业务。
尽管具备情怀层面的潜在优势，但李亚鹏想要真正超越董宇辉，仍有很长的路要走。“首席电商观察”明确指出：“未来，李亚鹏若想在直播带货这条路上真正扎根，必须实现从‘消费情怀’到‘创造价值’的跨越。其一，需筑牢供应链护城河。筛选与个人品味、公益调性相契合的优质国货，以过硬的产品质量承接流量红利，让粉丝的信任有处安放。其二，‘公益+商业’的透明化运作至关重要。唯有将直播收益以制度化形式持续反哺医疗救助事业，构建‘带货支持公益、公益反哺流量’的良性闭环，才能打破‘情怀消耗殆尽’的困境，或许还能开创出一种全新的直播电商范式。”
相较于董宇辉背后成熟的供应链体系与稳定的知识输出能力，李亚鹏的直播间目前仍高度依赖个人IP，如何在热度退潮后搭建常态化商业生态，成为他亟待解决的核心难题。
董宇辉的霸榜“神话”，已经持续了三年。然而人无常态，水无常形，没有永远的顶流，也没有永远的霸榜。董宇辉的霸榜神话，还能稳多久？答案，或许就在他自己的选择里，也在每一位消费者的心中。
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