国内体育市场不断加深体娱跨界探索，日益走向成熟。
《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。
中超升班马重庆铜梁龙进行了赛前邀请说唱歌手献唱的推广尝试，但是最低150元的票价引发争议。“体娱跨界”一直备受体育行业重视，铜梁龙的探索略有曲折但仍不失为积极尝试。3月20日，第229期节目讨论体娱跨界的操作思路。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，迈思传讯创办人徐媛媛，体育大生意营销副总裁罗冉峰。
本文为本期节目精华内容摘要。
三档票价定价策略
张闻：四年四级跳、中超主场首秀赢球、上座率高达92.3%，本来都是喜讯，但是重庆铜梁龙却一度遭遇“票价过高”的舆情。铜梁龙的首场中超主场比赛，门票价格介于150-1380元，被评价为“演唱会票价”。而事实上比赛期间的确有说唱歌手表演，甚至在赛事宣传海报上，歌手形象比球员形象更突出。
但是抱怨票价高的声音与赛事实际上的高上座率形成对比，所以争议与现象背后，包括哪些“体娱跨界”模式的难点和痛点呢？冉峰，你可以先介绍一下铜梁龙的所谓高票价和说唱表演是什么回事吗？
罗冉峰：重庆铜梁龙今年采用了从球场分档、赛事分档到票价分档的票务政策。一共15场主场赛事，分别在龙兴足球场和铜梁龙体育场进行。铜梁龙体育场票价统一，最低票档90元。龙兴足球场比赛按照赛事的重要性分为A、B、C三档。A档赛事自然是最重要的赛事了，像今天聊的中超主场首秀，对手又是同为升班马的辽宁铁人，这自然是备受本地球迷关注的大战。还有一周后的第三轮主场对阵成都蓉城，“川渝德比”，也被划分为A档赛事。
重庆铜梁龙ABC档票价
图：重庆铜梁龙足球俱乐部
A档赛事的票价整体较高，按座位区域划分为150、200、280、380、480、600、1380等不同票档。横向对比其他大家所认为的同级别中超俱乐部也好，纵向对比铜梁龙踢中甲时的票价也好，A档票价确实高出一定水平。
但是铜梁龙主场赛事有一个特点，会加入说唱表演。铜梁龙今年与种梦音乐公司达成合作，种梦旗下的歌手会在主场赛事中献唱。像这次主场揭幕战，就有一线说唱歌手GAI、布瑞吉等领衔表演。
铜梁龙与音乐公司的合作，在中超应该是创了先河，以赛季来规划音乐演出。双方大概都对合作效果抱有很大期待。出现票价争议也许不在一开始的预期之内，但是铜梁龙的首场中超主场比赛43423名观众入场，排名当周中超上座率第二。至少可以看到，所谓高票价并没有很显著地影响观众入场的热情。
从“赛事”进化为“体验”
张闻：换句话说，目前来看铜梁龙与种梦的合作还是比较成功的。但我也理解部分球迷的想法。一些核心球迷可能会非常在意支持球队的群体是不是有足够的“纯粹性”。假如这4万多名观众里面有1万人是歌迷，那的确可能会让部分球迷心里产生嫌隙。这让我想问问徐总，您为众多体育赛事帮助联系过跨界合作对象。从赛事方的角度来说，寻求跨界的目的是什么？您是怎样匹配他们的需求、帮助他们寻找合适的合作对象？
徐媛媛：我个人的确非常致力于在体育赛场引入更多跨界元素，但我服务的比赛属于相对不算普及的项目。而足球的基本观众量级非常大，所以尝试跨界时引发更多的不同声音。之前的F1中国大奖赛也一样，来的明星很多，也传出了一些“来追星的人抢走我们车迷的票”之类的声音。
不过无论如何，推动跨界都是我一直坚持做的事情，也得到很多赛事方的重视。基本的出发点有两个。第一，“文体不分家”。体育与娱乐具有很强的连接性，本质上都是现场去体验某种表演。赛事方会希望，两者一致的内核可以将部分娱乐产业的受众转化为体育产业的受众。像铜梁龙这次跨界合作，不单包括赛场表演，还包括歌手们创作俱乐部的主题曲。那说不定一个赛季下来，一些原本是歌迷的群体，因为俱乐部主题曲了解到俱乐部，从而慢慢发展为球迷。
刚结束的一场职业高尔夫比赛
影星释小龙参与其中
图：海南高尔夫精英赛
也就是说，赛事方看中的是一种导流效果：跨界让更多人接触到体育运动，然后他们因为运动本身而留下来。你一开始不是球迷，没有关系，我先想办法让你来接触足球。当你逐渐感受到足球魅力之后，你也成为真正球迷。这是最好的结果。
第二个出发点是赛事商业化可能性的扩容。一项体育赛事如果太垂直的话，商业价值会相对有限，被限制在某个框架里面。而跨界可以把更多元的东西带进来，然后赛事体验更丰富，来的人群更有多样性，让赛事进一步接触到更大的市场。这样赛事的商业价值往上走，持续带来更多新元素，最后让观看比赛成为一种“体验”。
现在国内很多体育赛事还做不到将“观赛”转化为“体验”，观众来看完比赛就走了。但是大家看奥运会，会很享受在互动区的逗留；我做得比较多的项目是高尔夫，它的基本逻辑也是一天的赛场在地体验，不仅仅是看球，还包括露营、踏青、亲子互动等元素；去年很火的“苏超”，引入各种吃喝玩乐体验，大家来到现场也很尽兴。这些就是“体验”。现在国内体育赛事市场都有这方面的追求，那跨界既直接带来新的体验内容，同时又能帮助赛事增加引入各种合作元素、创造更多体验环节，所以大家也会非常重视。
多批次宣传物料覆盖多样化受众
张闻：刚才徐总提到文体不分家，即体育赛事与娱乐表演的匹配性。这让我联想到，职业足球、篮球除了深耕自身项目发展以外，还有一个重要内容是在地文化，或者说社区文化。我上海人支持上海队、重庆人支持重庆队，都来自于天然的地域纽带。而说唱近年在国内发展很快，期间也带有很强的在地属性。所以说唱跟足篮球，其实还有挺天然的匹配条件。
例如本赛季CBA，上海大鲨鱼请来上海说唱歌手写新赛季主题曲。去年有一首“洗脑神曲”《山东王Freestyle》，现在已经非常火。它是由山东泰山球迷华云龙用山东腔普通话唱的，已经被不少球迷认可为山东队加油歌。我们从中看到，说唱、嘻哈文化与方言结合呈现出显著的在地属性，而球队经营也是专注于建立本地社群受众和社区认同。说唱与足球、篮球结合，逻辑上比较顺理成章。
不过我既是足球迷、也是嘻哈爱好者，但我看到铜梁龙那张歌手头像大于球员头像的海报时，我也感觉稍微过火。我们要展示的毕竟还是一个足球运动场景，歌手占据海报中央，是不是喧宾夺主呢？
徐媛媛：从传播的角度来说，针对宣传海报的设计，我们一般会遵循“多位置发布”的原则，也就是说我们希望发给什么群体看、投放的位置主要覆盖什么类型群体，我们就去呈现符合这些群体预期的元素。例如本月在中国香港举行的LIV高尔夫比赛，它有一个最大的亮点在于每个分站都会邀请世界前十以上的DJ进行赛后打碟表演。今年香港站的表演嘉宾是Dom Dolla。那么这么著名的DJ来表演，我们的宣传其实有几个批次。开头几波宣传还是围绕球员、围绕赛事亮点为主。表演嘉宾确认后，我们就专门制作了介绍表演嘉宾的宣传物料。
Dom Dolla参与LIV的宣传海报
图：LIV高尔夫巡回赛
然后DJ表演的安排也非常讲究。他是在其中一轮赛事结束后表演，有点类似当天的赛后派对的意思。然后观众可以买看比赛的票，赛后自然就可以看打碟表演了；同时还可以买DJ表演的票，观众赛后再进场，只参加这场赛后蹦迪。这样不同观众为不同体验而来，却又不影响赛事本身的核心竞技属性。所以我觉得足球俱乐部进行跨界尝试的时候，可以考虑在宣传方面怎样分批次、分阶段制作物料，有节奏地触及不同需求的受众。
张闻：其实对于垂直运动受众来说，他们可能也会面临一对矛盾：垂直受众希望受众圈子纯粹化，但赛事方会希望“破圈”，增加影响力与商业价值。无论是足球俱乐部请说唱也好，F1拍电影、请明星也好，这些体育组织希望受众群体越来越多元，多元化起来了，一定有人不像垂直受众那样“专业”。这样来看，体娱跨界遭遇“体”这边的局部争议，似乎无可避免。
罗冉峰：单纯这次海报争议来说，还有两个可能。第一，当初双方宣布合作的时候，其海报同样也是音乐人头像大于球员头像，这是否意味着合作关系中有一方更强势一点？第二，在中国职业足球场景下，这样与音乐界合作，铜梁龙应该是创了新河。铜梁龙本身又是第一次踢中超、整体备战工作肯定非常紧张。那么这样一场“新概念”合作遇到一支新中超球队，铜梁龙在具体宣传细节方面有一些地方考虑得不太周全，我觉得完全可以理解，相信后续会得到完善。
以内核文化相容推动共赢
张闻：冉峰说的一点似乎也反映出国内体育市场发展的阶段性特点。从全球体育行业来看，跨界是十分平常的，而且是“体”和“娱”各得其所。例如美式橄榄球“超级碗”，歌手以参加“中场秀”为荣，同时中场秀表演的积淀也是“超级碗”成为当地社会事件的重要因素。但在国内，体育市场相较于娱乐市场，规模没那么大，体娱跨界期间的商业博弈，娱乐界也可能有更大优势。
徐媛媛：体育产业发展成熟一定有这个过程。国内也逐渐有赛事将影响力造强，从而给参与跨界的娱乐明星更大的赋能。例如F1中国大奖赛，不少明星争取参与其中。现在如果有更多明星、说唱歌手为足球站台，让这项运动和俱乐部得到更大曝光，对体育的发展无疑是有利的。
张闻：还有个有趣的现象。足篮球是体育领域的垂类，而在中国，说唱其实也是音乐领域一个没那么大众化的垂类。虽然体育与娱乐市场的规模还不算等量齐观，但我相信看球的球迷数量一定不会亚于嘻哈音乐粉丝。至少从铜梁龙与种梦合作来说，我觉得这不是大市场与小市场之间的合作，而是双方都看到彼此对在地性文化的需求，从而有了携手合作的空间。欧美体育界有很多这种例子，例如曼彻斯特两大足球俱乐部，曼联与“石玫瑰”乐队、曼城与“绿洲”乐队，都有深厚的合作关系。包括曼联与石玫瑰合作推出联名周边衣物，老特拉福德现场播放石玫瑰歌曲。这就是英国足球文化与摇滚文化之间比较平等的对话与共鸣。
曼联与石玫瑰联名T恤
图：阿迪达斯三叶草
徐媛媛：说到在地性，体娱跨界还不仅仅停留同一地域文化下体育娱乐受众之间互融的层面上，还包括整个地方名片的宣传推广。我们做赛事的时候，很多时候都深度关注赛事对当地文旅的宣传影响。这部分的工作得到政府的支持，国外像新加坡政府花很多资金引入各种体育娱乐项目，希望更多人来到这个国家/城市。国内不少省市都喊出建设体育名城的口号，也是要用体育名片来传播城市形象。
像我自己就是江苏人，去年“苏超”走热让我很深切地体会到体育推动城市宣传的作用。我恰恰是因为“苏超”，而想到自己其实并没有怎么很仔细地看过其他的江苏城市。所以我去年借“苏超”机会去了不同城市的比赛现场，看当地文旅怎样做，看看城市的特色面貌、风土人情。现在铜梁龙与说唱结合，我觉得如何以后能诞生一个类似重庆足球主题的“厂牌”，是很好的相互借力成果，我也有兴趣日后去重庆的话也体验一下足球与说唱之间的联动，以及这种联动折射出怎样的城市文化。
张闻：徐总刚才说到体验，如果我日后去乌鲁木齐玩，期间找场新疆广汇的篮球赛看同时也有艾热之类的歌手给我唱一段，那我肯定觉得很值很棒。
徐媛媛：以往大家去旅游，说的都是打卡拍照。但我去了一个反映城市底色的体育赛事现场，看到本地的优秀演出者表演，我日后的回忆就不是“在哪里拍了照”，而是“在哪里做了什么”。
张闻：体娱跨界是一片巨大的新蓝海，两者之间的融合还有很多方面值得开拓。关键是我们找到中间的连接点，让不同的受众享受不同的赛事魅力，甚至让喜欢不同内容的朋友因体育场景而“双厨狂喜”。怎样挖掘跨界的能量，以后有机会我们继续聊。感谢今天两位参与节目，我们下期再见。
注：本文封面图片来自重庆铜梁龙足球俱乐部
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