IP衍生成为影视公司增收新抓手|ip|影视公司|影视剧|衍生品|运营

经济观察报记者罗文利见习记者许碧鑫

截至4月10日，柠萌影视（09857.HK）、阅文集团（00772.HK）、乐华娱乐（02306.HK）等多家影视文娱公司已发布2025年财报。经济观察报记者梳理发现，IP衍生业务成为各家新看点。

柠萌影视去年的IP衍生业务收入同比增长超过六倍，带动该公司实现扭亏为盈；乐华娱乐将潮玩IP列为重点业务板块，毛利率达到45%；阅文集团的IP衍生品全年销售额突破11亿元，实现翻倍增长。

过去一年，多家公司相继将IP衍生业务提升至战略层面，通过设立独立事业部、前置开发流程、拓展IP衍生品品类等方式，加大投入力度，挖掘IP衍生业务的长期商业价值。

战略级业务

从各公司财报信息来看，IP衍生业务的“地位”更高了。

柠萌影视2025年营收为8.6亿元、净利润达到3122万元，实现扭亏为盈，该公司营收主要来自四个方面，长剧、短剧、剧集衍生及其他。其中，剧集衍生的营收在2025年突破1000万元，同比增长610.3%，其次为短剧，同比增长约110.8%。

对于IP衍生业务增长的原因，柠萌影视IP授权高级经理林晓芸告诉经济观察报，主要源于核心IP《书卷一梦》《子夜归》的爆款带动、各类衍生品品类全面拓展、内容衍生深化三者共同作用，同时该公司对IP衍生板块的投入也从试水转向战略级布局，开始全力挖掘IP长期价值。

乐华娱乐2025年营收突破9亿元，净利润达到6416.8万元。和前一年相比，该公司财报中首次出现了“潮玩经营”这项收入来源，在其四项业务中毛利率最高，远超艺人管理等传统业务。除此之外，四项业务中还有专门的“IP运营业务”一项，主要指艺人相关衍生品、艺人小卡及艺人演唱会，该板块去年营收达到6613.3万元，同比增长16.6%。

阅文集团2025年营收达到73.66亿元，经调整净利润为8.6亿元，其IP衍生品收入被纳入版权运营中。财报称，衍生品业务在去年实现了历史性突破和系统性布局，整体GMV（商品销售总额）突破11亿元，是2024年的两倍多，主要依靠产品设计、线上线下渠道运营、与消费品牌达成授权合作等措施推动。

IP衍生业务是影视公司基于其拥有的剧集、电影、动画等原创性内容，通过授权、联名、自主研发等方式，开发并销售实体或数字商品，将内容转化为商品等多元化收入的商业模式。目前IP衍生业务大致可以分为三类：一类是以卡牌、立牌、毛绒等为代表的轻量级商品；一类是设定集、有声书、漫画等内容延展型的商品；还有一类是音乐剧、演唱会、展览及文旅与线下体验类项目。

IP衍生业务已被诸多影视文娱公司提升至战略层面。2025年9月，爱奇艺CEO龚宇表示，IP衍生品和主题乐园未来将成为其核心业务之一；10月，柠萌影视董事长苏晓称，剧集衍生品收入的商业模式必须“走通”；2026年2月，光线传媒董事长王长田在内部信中说，该公司战略从“一切为了电影”转向“一切为了IP”，项目评估标准也将从单一票房收益，转向IP对艺人、音乐、版权及衍生品的整体带动能力。

各公司也从组织层面配合上述战略的调整：阅文集团以IP为核心设立了四大事业部，其中影视事业部、企业发展事业部的主要工作之一是IP衍生业务的协同和开发，该公司还成立了潮玩专项；乐华娱乐联合创立“与华同行”子公司，作为WAKUKU等潮玩IP的孵化及运营平台；柠萌影视成立独立的IP衍生事业部，从剧后开发转向前置化布局，推动衍生业务与内容传播同频推进；光线传媒已在内部组建两个IP运营团队，衍生品开发是其核心职责之一；万达电影旗下全资子公司影时光，定位为IP全产业链运营平台，聚焦IP孵化与衍生品开发。

贡献更高毛利

影视公司的核心收入长期依赖版权售卖、平台采购或票房分成，这一模式收入周期长、波动大，且高度依赖“爱优腾”平台与档期。曾供职于国内头部影视公司的行业人士戴天文介绍，剧集影视公司过去主要依靠向视频平台、电视台出售版权实现回款。但近年来，视频平台大幅缩减版权剧采购，将资源向自制剧、定制剧倾斜，“通过影视行业上市公司的财报可以看到，2020年之前，一部头部大剧的毛利率普遍在30%以上，而如今平台已将毛利率压至仅10%左右。此外，近几年卫视频道的出价也远低于视频平台”。

在主营业务承压的背景下，寻找新的收入来源成为多数影视公司的选择。2023年的一个成功案例让各企业重新审视IP衍生业务。

2023年1月，电影《流浪地球2》官方授权模型周边产品通过淘宝“造点新货”平台发起众筹，最终众筹金额突破1.2亿元，成交订单超53万笔，创下中国影视IP衍生品众筹金额的历史最高纪录。

事实上，IP衍生业务并不是影视公司的一项新业务。IP衍生业务的发展大致经历了两个阶段：一是2015年前后，华谊兄弟、万达影视等公司曾集中布局主题乐园、电影小镇等重资产项目，如“冯小刚电影公社”“万达电影乐园”等。

二是2023年以来，IP衍生业务转向轻资产运营路径，随着“谷子文化”“二次元”等新型消费业态的兴起，衍生品开始以卡牌、立牌、盲盒等形式快速放大规模。这类业务的毛利率也普遍较高。

2025年，柠萌影视整体毛利率升至26.6%，较上年的16.5%明显改善，该公司在业绩公告中提到，IP衍生业务的增长是其全年收入增长、实现扭亏的重要原因之一；乐华娱乐“潮玩经营”收入为3713.4万元，毛利率为45%，高于其传统业务“艺人管理”22.8%的毛利率。

营收占比仍较小

尽管IP衍生业务被提升至战略层面，但从各影视公司的营收结构来看，其占比仍然较小。

各影视文娱公司2025年业绩报告显示，阅文集团的主营业务为付费阅读、网络广告等在线业务，对其营收贡献约为54.9%，衍生品业务对全年营收的占比约为14%；乐华娱乐的主营业务为艺人管理，占其营收的82.5%，IP运营业务、潮玩经营营收共占比约为11.4%；柠萌影视的主营业务为长剧，占其总收入约为76%，剧集衍生营收占比约为1.17%。

韩露是国内一家影视公司中层管理人员，曾推动公司IP衍生业务从无到有。在她看来，目前大多IP衍生项目依然依赖演员的粉丝买单，当剧集热度消退，或流量演员发生变化，相关衍生收入也会随之回落，难以形成稳定的长期收益。

其次，IP衍生品的类别与影视剧的题材高度关联。戴天文说，动画IP是影视剧衍生类别中较为主流的题材，其次是《流浪地球》等高概念电影，衍生品多以精密模型为主，具备较强的收藏属性。剧集衍生品则更依赖剧中顶流演员，产品以小卡、毛绒玩具等为主。

现实题材的衍生品开发则相对受限。戴天文解释，真人剧的衍生既需要获得原著版权方的授权，还需要单独洽谈演员的角色肖像授权，涉及到与版权方、艺人方等多方的协同，谈判难度大、监修要求高，艺人方也担心形象被滥用，带来收割粉丝等不良舆论的影响，这也使得相关授权成本与合作难度上升。

就IP衍生业务如何摆脱影视题材的局限及真人依赖问题，各影视公司给出了不同的应对方式：光线传媒计划组建新动画厂牌，减少对真人演员的依赖，专注打造角色IP，围绕《哪吒》《大鱼海棠》等核心IP组建专属团队，独立负责内容开发与衍生运营；乐华娱乐自2024年起布局虚拟偶像与潮玩，从艺人周边转向IP角色的多元开发；柠萌影视将AI嵌入IP内容策划、制作、衍生品开发全流程，将IP长线运营，如《书卷一梦》开发衍生产品，沉淀IP价值而非短期流量变现。

（应受访者要求，韩露为化名）

（作者罗文利）

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